第一节 消费者心理与行为的研究内容

消费者心理与行为是一门新兴学科，它研究的是消费者在消费活动中的心理现象、行为特点及其规律性。通过研究消费者心理与行为，政府可以制定更好的公共政策，经营者可以提高经营效益，消费者个人或家庭可以提高消费效益，获得更好的生活。

什么是消费者心理？什么是消费者行为？这门课主要学习的内容是什么？首先需要厘清几个基本概念。

一、消费和消费者的概念

1.消费

消费是社会经济生活中一个十分重要的领域，它与生产、分配、交换一起构成社会经济活动。具体来说，消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。

消费既包括生产消费，也包括生活消费。生产消费是指生产过程中对工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。生活消费是指人们为了维持自身的生存和发展而对各种生活资料的使用和消耗。例如，日常生活中衣食住行等的消费都是生活消费。消费者行为学主要研究的是生活消费。

小思考

你认为在社会活动中，消费和生产哪个环节对经济的发展更重要？请说明理由。

2.消费者

消费者是指为了个人或家庭购买或使用产品和服务的社会成员。消费者与生产者、销售者不同，他们购买或使用产品和服务主要是为了满足个人或家庭需要。

有时，当一个组织或单位购买、使用某种消费品时，我们也称其为消费者。例如，某银行为员工定制了统一的制服作为工装，对于服装公司来说，这个银行就是消费者，一般可称之为集团消费者。

课堂讨论

1.在一天中，你要扮演多少次消费者的角色？消费在你生活中有多重要？

2.如果说“消费者就是产品和服务的使用者”，你是否同意？

二、消费者心理与消费者行为

1.消费者心理

消费者心理是指消费者在消费过程中产生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。

实际上，消费者各种各样的消费行为无一不受到其心理活动的支配。例如，购买什么、何时购买、在何处购买、怎样购买以及怎样使用等，对其中的每一个环节和步骤消费者都会做出相应的心理反应，以进行分析、比较、判断和决策。在这一过程中，消费者所有的表情、动作及行为，都是其复杂的心理活动的表现。因此可以说，消费行为都是消费者在一定心理活动的支配下进行的，消费心理是消费行为的基础。

2.消费者行为

作为消费者，我们每天都有各种各样的消费行为，有的消费行为平平无奇，但有的消费行为复杂又深奥，这吸引了大量学者进行研究。

美国市场营销协会认为：“消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”韦恩·霍耶（Wayne Hoyer）认为消费者行为反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及其发展；罗杰·布莱克韦尔（Roger Blackwell）认为消费者行为是人们在获取、消费以及处置产品和服务时所采取的活动。

据此，消费者行为至少包含三个含义：①消费者行为是动态变化的；②消费者行为不仅仅是一个行为过程，它还包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动结果；③消费者行为涉及交易。消费者行为与市场营销的定义有一定的共性，即都涉及交易。事实上，市场营销的作用就是通过系统地制定和实施营销战略和策略，制造与消费者的交易。

可见，消费者行为是指消费者为了满足需求而进行的产品和服务的选择、购买、使用、处置而发生的心理和行为活动。

课堂讨论

1.消费者行为不仅包含购买牙膏、肥皂等有形产品消费活动，也包括看牙医、外出旅游、上健身课等方面的无形产品消费活动。请你列出更多消费者行为的例子。

2.消费者行为是一个动态的过程，这个过程可能持续一小时、一天、一周、几周甚至几年。例如，你买一根冰棍吃只用了五分钟，你买一辆汽车可能开五年以上。试举出持续不同时间的消费者行为的例子。

三、消费者心理与行为的研究对象

消费者心理与行为的研究借鉴了心理学、社会学、经济学等不同学科的研究内容和方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记录、分析和预测，探索和把握消费者心理与行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观政策、为企业制定营销策略提供依据。简单来说，消费者心理与行为的研究对象是消费者个体和群体的消费心理和行为，即消费活动中个体和群体心理现象和行为的产生、发展及其变化规律。影响消费者心理与行为的因素主要有三大类：心理因素、环境因素和营销因素。

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警惕消费主义

1.心理因素

消费者在消费行为中的心理过程是一个发生、发展和完成的过程。这一过程每个人都有，是消费者心理现象的共性，包括三个方面的具体内容。

（1）消费者心理活动过程。消费者心理活动过程是消费者心理活动发生、发展和完成的过程，包括认识过程、情感过程和意志过程。这三个过程既有区别，又相互联系。消费者对市场客观现实的正确认识是其情感活动和意志活动的基础，良好的情感又能强化消费者的认识和意志，而坚强的意志则能促使消费者认识活动深化，也能使消费者的情感服从于人的理智认识。在消费者的行为活动中，心理活动的认识、情感、意志这三个过程统一协调、互相作用并影响消费者行为。

（2）消费者个性心理特征。消费者个性心理特征是消费者在社会条件的制约和影响下，通过自己的活动而表现出的稳定的心理现象，通过消费者的气质、性格、能力等方面的特点表现出来。实际上，消费者之所以表现出各具特色的消费者行为，个性心理特征是其心理基础。

（3）消费者个体心理倾向。消费者个体心理倾向是个体差异的一个重要方面，是推动消费者进行活动的动力系统，是消费者个性结构中非常活跃的因素，决定着消费者对客观世界认识和态度的选择和趋向。其主要包括需要、动机、兴趣、爱好等。

另外，消费者的生理因素特征，如年龄、性别、健康状况等方面的特征也会影响消费者行为，使其有不同表现。

2.环境因素

消费者是人、自然与社会的统一体，消费者行为不仅是一种个人行为，还是一种社会行为，会受到其所处的社会条件和外界环境因素的影响。

（1）经济和文化因素的影响。消费者的购买力、消费水平和消费结构受到个人经济状况和社会经济发展水平的制约，文化因素影响着消费者的价值观念、生活方式和消费习惯。

（2）社会因素的影响。社会角色、社会阶层、参照群体、家庭等社会因素影响着消费者的消费习惯、消费方式和消费层次。

另外，消费者所处的地域条件、气候特征、资源状况等在一定程度上会促进或制约某些消费活动的进行，因而对消费者心理与行为也具有明显的影响。

示例

为何盛夏不买冷饮？

夏日炎炎，正是雪糕等冷饮的销售旺季，但2024年6月江苏靖江的冷饮市场却比去年“冷清”了不少，有的商户表示，今年的冷饮销量较去年同期下降了30%至50%不等。雪糕等冷饮是典型的季节性食品，5—7月是黄金销售季，但这类食品的销售受天气影响较明显，气温高，走量就快。今年靖江的持续高温天气少，持续的阴雨天气和温度较低导致冷饮消费需求下降。而且，消费者以前对网红冷饮、高端冷饮等有冲动消费和尝鲜的欲望，但今年很多消费者回归理性，更愿意选择平价品种，而且有的年轻人开始养生了，他们认为多喝热水、多吃水果才是健康之道……看来，“盛夏不买冷饮”这一现象背后是天气、消费理念等因素的叠加结果。

3.营销因素

企业总是希望通过营销活动来影响消费者心理与行为，从而获取相应的利润。营销因素包括企业在产品、价格、销售场景、沟通传播、销售服务等方面采取的措施和策略。反过来，不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。

综上所述，消费者心理与行为现象的表现形式很多，涉及消费者个人心理特征、群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等方面和领域，由此，形成了消费者心理与行为丰富的研究内容。