第二节 消费者心理与行为的研究方法

消费者心理与行为的研究方法一般以心理学研究的基本方法为基础，同时借鉴行为学、社会学、经济学、人类学等相关学科的研究方法。

一、观察法与访谈法

1.观察法

观察法是指有目的、有计划地观察消费者动作、表情、语言等方面的外在表现，并把观察结果按规则系统地记录下来，然后分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。在实际应用中，观察法主要用于研究消费者的现期行为、消费者对产品价格的反应及新产品销售情况等。

观察一般通过直接观察、仪器观察、痕迹观察等方式进行。观察法的优点是简单易行、显性直观，而且被观察的消费者的行为是在不受干扰的情况下的自然表现，因此，所获得的结果比较真实和切合实际。观察法的局限是只能观察到消费者的外在表现，并不能了解其内在想法。

课堂讨论

1.美剧Lie to me（《别对我说谎》）的男主人公卡尔·莱特曼（Cal Lightman）能够通过观察一个人的表情、动作、言谈及体貌特征而准确知晓对方是否说谎，从而发现事实真相。你对此有何看法？

2.Lie to me的创作灵感来源于行为学家保罗·埃克曼（Paul Ekman）博士的研究以及畅销书Telling Lies。请你了解“微表情”的相关知识，思考如何把该方法运用于对消费者行为的研究。

2.访谈法

访谈法是通过与消费者交谈来了解其心理和行为的研究方法，交谈可以通过面对面或电话等方式进行。根据研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法可分为一般访谈和深度访谈、结构性访谈和非结构性访谈、个人访谈和集体访谈等形式。

访谈法在理解消费者如何做出购买决定、如何使用产品以及了解消费者在生活中的情绪和个人倾向时尤其有用，人们在构思新的产品概念、设计、广告和促销信息时可通过访谈法得到灵感或依据。

小思考

有时，访谈法并不容易实施。例如，电话访谈时，被访谈者很可能应付了事，或者集体访谈时，有人不愿意表达不同意见。你有什么办法能更好地保证访谈的效果？

二、问卷法与投射法

1.问卷法

问卷法是根据研究内容的要求，由调查者事先设计调查问卷，向被调查者提出问题，由其予以回答并填写答案，然后汇总调查问卷，进行问卷整理和分析，从中了解被调查者的心理与行为的一种方法。根据操作方式的不同，问卷法可分为邮寄式问卷调查法、入户式问卷调查法、网络式问卷调查法、拦截式问卷调查法和集体式问卷调查法等。

问卷调查只有达到一定数量，相关的统计结果才有意义，当统计数量较少、统计范围较小时，得出的数据就会有很大的随机性。因此，保证调查问卷达到一定的规模非常重要。

视野拓展

“角色扮演法”的运用实例

2.投射法

投射法是指不直接对被试者提出明确问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激，让被试者想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪等在不知不觉中投射出来的一种方法。在消费者行为研究中常用的投射法有主题统觉测验法、造句测验法、漫画实验法和角色扮演法等。

例如，将绘有一个家庭主妇在超市购物的图片（见图1.1）给被试者看，然后要求被试者将该主妇内心的想法说出来（即图片意义）。由于图上并未提示其他信息，测试人员也并未给任何提示信息，因此，当被试者按自己的理解来解读图中的主妇（如年龄、职业、身份、购买目的）时，就倾向于把自己理解的意义投射到该图上，这无疑在一定程度上反映了被试者本人的真实想法。

三、实验法

实验法可分为市场实验法和实验室实验法。市场实验法是指在市场环境中，有目的地创设或变更某些条件，给消费者以一定的刺激和诱导，选择一定的实验对象进行调查，来观察和记录消费者活动的表现的方法。例如，调查商品包装对销量影响的程度时，可以选定几家商店并分为甲、乙两组，前几周将旧包装商品交由甲组商店出售，将新包装商品交由乙组商店出售，几周后互换包装。实验结束，就可统计出使用新包装商品的销量相对使用旧包装商品的销量的增长率。实验室实验法是指在专门的实验室内，借助仪器和设备进行心理测定分析的方法。例如，通过眼动仪记录消费者在接受广告刺激之后的生理反应。但是这种方法一般难以准确测定复杂、深层的心理活动，应用范围有限。

课堂讨论

1.你认为采取多种方法研究消费者行为会不会增加企业的成本？

2.在调查消费者行为的过程中，如何保护消费者的隐私？