第2版前言

改革开放40多年来，我国经济发展取得了令人瞩目的成就，消费市场发生了巨大的变化，消费者从简单的物质消费向高品质的物质和精神消费转移，消费需求更加复杂多样。随着业态融合、数字赋能等新的消费方式和消费模式不断出现，消费场景更丰富多样。了解消费者的所思所想，理解消费者行为背后的规律对所有企业的重要性是不言而喻的。消费者心理与行为是一门建立在经济学、管理学、社会学、心理学基础上的应用性学科，它研究的是消费活动过程中消费者心理和行为现象的产生、发展及其规律。消费者心理和行为的研究不仅重在分析消费者行为活动的特点及影响因素，更着重研究行为背后的心理动因和形成机制，从而建立起全方位消费者研究的理论和方法体系。

本书第1版于2022年出版后，受到广大师生的认可和好评。本次修订替换或更新了导入案例，新增可持续消费、直播间购物、点外卖等的消费心理内容，在栏目设计方面新增了“示例”教学模块，另外，还更新了与教材内容相关的部分数据，文字表述更加规范。

本书的主要特点如下。

（1）知识全面，突出实用性。本书总结了消费者心理和行为理论发展的成果，建立起完整的教学知识体系，加大了实践材料的比例，以提升学生运用知识解决实际问题的能力。

（2）紧跟时代步伐，时效性强。本书着重反映时代精神，体现消费领域的新现象和发展，密切联系日常生活消费，以培养学生对知识的灵活运用能力。

（3）体例新颖，形式活泼。本书采用图、表、二维码等形式使版面设计生动灵活，语言轻松自然，以吸引学生学习和阅读，拓展和启发学习思路。

（4）重视应用性，强化实践教学效果。每章设有学习目标、导入案例、本章小结、综合练习题，正文内穿插课堂讨论、小思考、视野拓展、微视频、示例、人物谱等栏目，可增强教师与学生的互动，引导学生边学边练。

本书配有电子教案、课程标准、电子课件、习题答案、案例资料、视频素材、模拟试卷及参考答案等教学资料，索取方式参见书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”（部分资料仅限用书教师下载，咨询QQ:602983359）。

在编写过程中，编者参考了有关消费者心理与行为研究的大量文献，在此谨对相关学者表示诚挚的谢意。由于编者水平所限，书中难免存在疏漏和不当之处，敬请广大读者批评指正。

白玉苓