第四节 典型案例：美国数字出版商业模式

数字出版产业链从上游到下游分别为内容提供商和平台运营商。产业基建为移动终端制造商。内容提供商包括作者、传统和数字出版商，平台运营商为交易与服务平台。

一、 传统出版巨头：内容为核，数字化转型，多渠道变现

美国出版集团历史悠久，规模大，内容资源丰富，在某个或某几个专业领域占据垄断地位(程维红等，2011)。美国出版商的数字化转型方向与代表性企业如表3-1所示。以大众出版巨头哈珀·柯林斯为例，它从三方面推进数字出版：(1) 数字化基础设施建设。2005年，哈珀·柯林斯出资数百万美元，创建了全球出版业的首个“数字仓库”，将1.2万种图书扫描入库，后又进一步将图书数字化、有声化(李娟、肖叶飞，2017)。(2) 利用资本优势开拓数字化市场。2006年底，哈珀·柯林斯母公司新闻集团以5.8亿美元的低价收购了世界知名的 MySpace以提供营销渠道。(3) 和谷歌、微软、亚马逊等网络伙伴合作，增加终端访问量。2007年，哈珀·柯林斯与苹果公司达成电子图书项目合作，读者可以通过苹果手机阅读哈珀·柯林斯所提供的电子图书。

表3-1 美国出版商的数字化转型方向与代表性企业

二、 IT巨头：掌握渠道优势，盈利模式各异

(一) 苹果：平台抽成

苹果主要运营平台，即渠道端，其关键资源是五大出版集团、知名期刊等在其平台上销售的内容。苹果公司较早就允许出版商对出版物自主定价，实现了和出版商的战略联盟关系(李娟、肖叶飞，2017)。

(二) 亚马逊：内容和终端双盈利

在营销策略上，亚马逊用低价吸引消费者。亚马逊坐拥2600万种自建内容，于2007年11月推出Kindle阅读器，并开始销售Kindle电子书(饶毅，2012)。客户购买一部Kindle阅读器就可以读到美国主流的图书。亚马逊还给出版社和著作权人提供自助数字出版平台(digital text platform)，使其可以直接登录并将电子图书上传至网站，实现在线销售(黄先蓉、刘菡，2011)。2011年5月，亚马逊用户在Kindle阅读器上购买电子书的数量已经超过纸质图书数量。可见，相对于传统出版模式，数字出版模式更受消费者青睐(郑立新，2010)。

(三) 谷歌：广告盈利

谷歌通过为消费者提供免费搜索服务，了解客户需求，从而实现广告精准投放。谷歌的核心优势在于其具有全球领先的搜索技术，并凭借其技术优势自建具有上千万册图书的数字图书馆(陈净卉、肖叶飞，2012)。相较于苹果，谷歌更加注重与出版商的协作，在数字图书馆中只向出版商收取10%的收入分成。