第四章 广播影视行业经济支持政策研究
第一节 广播影视行业现状
美国的广播影视行业是在市场体制下发展而来的媒体产业，其显著特征是高度垄断、集团化。美国传媒集团将资本实力与媒体资源集于一体，在美国控制了主要的有线电视网和电影公司。一些传媒集团还涉足电视运营领域，即同时控制中上游内容生产和下游渠道运营。美国传媒集团是美国广播影视行业高度产业化、市场化、专业化和全球化的结果。这些集团在影视节目制作能力、资本总量、员工数量、市场经营能力、销售渠道、技术研发等方面都有着较大的优势。
一、 广播电视行业
美国传统广播电视台由广播公司发展而来，在早期奠定了美国视频产业发展的基础。美国大部分电视台为私有经营，并通过加盟或附属的方式形成电视网。美国最早的电视台由全国广播公司(NBC)在1939年创办，随后与美国广播公司(ABC)和哥伦比亚广播公司(CBS)逐渐形成了三大电视网。除了商业电视网以外，美国还有非营利性的公共电视台，宗旨是为公众提供教育或服务，经费依靠政府拨款、经办者筹集和企业赞助。目前，NBC、CBS、ABC、福克斯(Fox)、哥伦比亚及华纳兄弟联合电视网(CW)和美国公共电视网(PBS)组成美国六大电视网。
传统意义上的有线电视业主要包括三个领域：有线电视运营业、有线电视节目和有线电视技术设备(李宇，2018)。其中，有线电视节目主要经营有线电视频道及其节目的制作、集成和播出等相关业务。美国多数有线电视频道都归属于头部大型传媒集团，主要包括康卡斯特(Comcast)、华纳传媒(Warner Media)、迪士尼(Disney)等。有线电视台分为两类，即基本有线台和高级有线台，基本有线台如USA、TNT、FX、AMC、Sci-fi、Disney、MTV和CNN等以订阅费、广告和DVD销售为收入来源。高级有线台如HBO、Showtime等主要以订阅费和剧集DVD销售为收入来源。
有线电视是付费电视业的重要组成部分，也是美国电视节目传播过程中的关键环节。有线电视运营业通过有线电视系统向用户提供电视节目传输服务以及电话、网络等其他服务。Comcast年报显示，截至2020年第四季度，美国有470家有线互联网服务提供商，其中最大的提供商是Comcast旗下的Xfinity，覆盖40个州，共1985万人。IPTV是通过电信运营商专网提供电视服务的业务。与中国IPTV目前持续增长的情况不同，美国的IPTV产业已呈现衰退的迹象，这可能与美国居民房屋分布相对分散、网络升级成本较高有关(Kim、Nam、Ryu,2020)。
OTT(over-the-top)是绕过广播、线缆、卫星等传输渠道，通过互联网进行传递的视频分发形式。OTT可以分为两类：一类是虚拟多频道视频节目分销商(vMVPD，即网络视频直播服务)，另一类是在线视频点播(video-on-demand, VOD)。可以说，只要是通过开放的互联网传播的视频服务，无论是直播或点播，都可以称为OTT。从消费者的角度来看，OTT的主要卖点是其瘦身包(skinny bundle)服务，就是以比传统有线电视更低的价格购买的更具针对性的频道数量。就订阅用户的规模而言，vMVPD尚处于发展阶段，用户以年轻人为主，规模还不能与传统有线电视相比。FierceVideo及相关企业年报显示，Hulu + Live TV、YouTube TV和Sling TV以400万、300万和247万的用户规模位列美国vMVPD市场前三(Kwak、Ju、Woo,2021)。
VOD以点播的灵活性俘获用户，广义上的VOD既包含通过互联网的视频点播，也包含通过有线电视线缆、IPTV等传输渠道的视频点播。我们主要关注典型的基于互联网的视频点播服务，即YouTube、Netflix等流媒体，这些VOD平台使观众可以根据自己当下的偏好随时访问想要观看的内容。VOD又可以分为三类：第一类是基于广告的VOD，即AVOD，收入来源主要包括广告收入以及用户为免广告所支付的订阅费用，典型代表为YouTube；第二类为按次交易内容的VOD，即TVOD，这类又可以分为按次下载和按次出租两类，分别对应不同的价格；第三类是最常见的订阅型VOD，即SVOD，需要定期支付订阅费用以获得观看内容的权利，如Netflix、Hulu等，价格在每月6—16美元不等(Jenner,2016)。
传统的美国电视节目市场主要有两种运营模式，一种是电视网的加盟和附属模式，另一种是辛迪加模式。根据TVNewsCheck的研究，在加盟和附属模式下，美国各地电视台往往与电视网签署合作协议，以播出它们的节目。电视节目的首轮往往会在自己的频道上播出，并由其所有或附属的电视台转播。辛迪加模式是指以联卖的形式在其他电视网的频道上播出的销售方式，一般包括两种类型：一是首轮播出，即节目最初就专门定位为辛迪加销售模式；二是网外辛迪加，即节目原本为某家电视网制作，随后又转交辛迪加组织销售。辛迪加模式适用的节目类型广泛，包括电影、电视剧、电视综艺节目等(A nne et a l. ,2019 )。
除了传统的节目销售方式外，随着流媒体的兴起，电影与电视节目纷纷登上各大流媒体网站。据美国电影协会(Motion Picture Association of America,MPAA)的数据，美国目前有超过135个在线服务平台为消费者提供电影和电视节目，且在线视频观看量持续增长，在2020年达到了2659亿次，相比2019年增长了32%，其中在线电影的观看量增长45%，在线电视剧的观看量增长31%。1因此，除了传统的有线电视频道，点播平台的授权也逐渐成为电视节目的重要收入来源。
无论是付费电视、视频租赁和销售，还是订阅付费，美国消费者在这些产品上历来都比绝大多数国家的消费者有更强的消费意愿，且美国的电视及视频订阅服务往往比其他国家价格更高。目前，美国居民平均每人每月订阅3种流媒体服务。用户规模方面，美国的传统付费电视市场已趋于稳定，在线视频订阅和虚拟付费电视(网络电视)的用户规模逐年上升。根据MPAA的数据，2020年，美国在线视频订阅的用户规模达到3.08亿人，同比增长32%；虚拟付费电视订阅的用户规模为1210万人，同比增长29%，多数家庭在拥有付费电视的同时拥有1个以上流媒体会员。收入方面，美国视频市场的主要收入仍来自付费有线电视和卫星电视，同时在线视频订阅的收入逐年上升。2020年，美国付费电视订阅收入为1020亿美元，其中有线电视订阅收入为508亿美元；在线视频订阅收入达到247亿美元，同比增长35%，是仅次于有线电视和卫星电视的第三大订阅种类。2
目前，美国正在燃起的流媒体大战驱动众平台向AVOD模式转型。在亚太地区， AVOD是向用户提供流视频服务的主要模式，有的与订阅组合，有的仅依靠广告收入。而在美国，大多数视频服务都在追随Netflix引领的无广告订阅模式。随着越来越多的电视网络、电影公司以及科技公司推出自己的订阅服务，消费者开始陷入“订阅疲劳”,只会选择少数几个必须拥有的订阅。因此，许多平台开始引入广告支持的模式，以吸引用户和抢占市场份额(Anne,2019)。70%拥有3个或更多订阅的美国消费者表示，如果广告负载合理，他们愿意观看广告以换取内容。根据数字电视研究公司(Digital TV Research)的预测，随着大量新平台的推出，以及各家平台纷纷引入AVOD模式，在2018—2024年，美国的AVOD收入总额将增加3倍以上，达到202.77亿美元，占全球总额的36%。3
电视网络作为内容品牌正与OTT展开合作。近年来，传统付费电视观看人数逐年下降，因此，有线电视网络的领导者们开始探索新的发展方向，比如将精力集中在知识产权及其背后的品牌上。他们不再将有线电视网络定位为渠道，而是作为内容工厂和全IP营运者。
二、 电影行业
自电影制作开始以来，美国电影制片厂就一直主导着美国电影院和全球电影业。美国电影制片厂受益于强大的先发优势，率先将电影制作产业化，掌握着大规模生产和发行跨文化、高质量电影的艺术。
美国电影行业已经进入存量时代。 MPAA数据显示，2019年，美国电影总票房114亿美元，同比下滑4%；售出电影票12.4亿张，同比下滑5%。美国是世界最大的电影市场，虽然已经触到了天花板，并出现大幅下滑，但美国流媒体市场规模达到193亿美元，同比增速为24%。4
目前，美国部分电影在流媒体与影院同时发行或形成一种特色模式(Anne,2019)。2020年自新冠疫情在美国爆发以来，因绝大多数电影院关闭，很多电影选择在流媒体直接上线的方式发行，即PVOD模式(premium video on demand,PVOD)，价格多为20—30美元。从电影收入来看，PVOD模式获得的票房收入并不落后于传统模式，且相比票房收入中的50%影院分成，对制片方来说，通过PVOD模式发行因流媒体分成比例较低，可获得更多的利润。
1 数据来源：https://www.motionpictures.org/research-docs/2020-theme-report，经作者整理。
2 数据来源：https://www.motionpictures.org/research-docs/2020-theme-report，经作者整理。
3 数据来源：https://digitaltvresearch.com/reports，经作者整理。
4 数据来源：https://www.motionpictures.org/research-docs/2020-theme-report，经作者整理。