1.2　平台经济及其特殊的魅力

长期从事平台战略与转型研究的陈威如教授（中欧国际工商学院教授，《平台战略》《平台转型》的作者）曾经指出，平台经济成长速度非常快，已经在影响各行各业，包括大量传统的行业。

与传统经济模式相比，平台经济发展表现出两种特殊的魅力：一是“赢家通吃”的超级垄断格局，这是基于技术和生活方式变化的自然过程，而且速度非常快，没有给传统企业任何升级的机会。这些企业从“创业诞生”到成长成为具有世界影响力的“巨无霸”，甚至占到70%、80%、90%的市场份额大多都只花了5～10年的时间。二是“间接网络效应”的用户收益递增，当规模越来越大，平台所带来的价值越来越高的时候，平台价格不仅可以不用下降，还可以越来越高。也就是说，规模化发展不仅可以带来过去所说的总成本降低，还可以为用户带来价值增加的间接网络效应。无论是超级垄断格局，还是用户收益递增都会为提价创造条件，这是一种超额利润的经济属性，正在把各行各业引向平台化。

平台经济指的是依托平台进行交易的商业模式。所谓平台，就是连接多方供求或虚拟或真实的交易场所。仅就功能本身言，平台作为一种交易场所并非新的概念，如集贸市场、大卖场和超级市场等等，卖方和买方在这里完成交易，都是一种平台。但对那些在空间、时间上离散的交易而言，需求在这些平台上就很难获得满足，因为交易从商品制造商到批发商，再到零售商，最后到消费者，由一些自上而下、彼此相对独立的主体组成，他们各自以追求自身收益最大化为原则，要么设置较高的门槛，要么自身的运营成本太高，或者这些交易的连接点根本就不服务于这些交易。这种交易结构自上而下，简单而且封闭，下游参与的积极性受到约束，价值创造的动能得不到充分释放。

互联网和移动解决方案跨时空点对点的双向自连接和平台互通功能打破了传统自上而下的封闭结构，任何供给和需求，无论你分散在哪里、标的有多大，只要你能够上网，交易都有可能发生。随着互联网技术的快速发展和广泛应用，那些长期被闲置或者被困住的长尾经济要素被激活、价值能量被释放，平台经济升级成为一种极具魅力的新增长模式。相对传统封闭的线性交易结构，平台经济的水平交易结构是开放的，只要你有价值交换的需求就可以参与进来，而且在技术的约束下自觉地协同。例如，淘宝店主和消费者在淘宝平台上自由交易，淘宝则提供包括产品展示阵地、信用保障、支付服务等；人与人在微信或QQ平台上沟通和社会交往，腾讯则在平台上提供包括信息接收、发送和存储的服务；偶像和粉丝在微博平台上互动和进行情感交流，微博则提供包括内容管理、关注、对话、打赏等服务。

就交易而言，相比以往任何一种场所，互联网化的平台所带来的是一场革命，创造了完成交易更好的环境或条件，交易各方，无论交易标的多大或交易的需求有多高，无论在什么时间或地点，无论一对一，还是多对多，都可以在这个平台上充分展示自己的价值或表达自己的需求，更神奇的是买卖双方自觉地在这里完成交易，将传统封闭的线性交易结构，重构成一个平台上点对点的水平网式结构，因此可以产生更高的效率，降低更多的成本并获得更大的收益。

2016～2017年，互联网平台企业成为全球经济中最强大、最具创新精神的关键部分。根据中国科学院大学经济与管理学院教授吕本富的研究，在互联网平台上，呈现出数字化信息的快速流动与大规模社会化协作，融合互联网经济与实体经济，平台本身成为经济与社会的新主角。互联网平台呈现出三个重要特征：

一是平台成长到与市场、企业同等重要的位置。

二是整个社会中的主导公司形态从产品型公司转向平台型公司。

三是技术驱动的互联网平台成为经济、社会与生活中新的资源配置与组织方式。

互联网平台连接人们的线上线下生活，由平台企业演化出平台生态或平台经济已是大势所趋。

互联网平台的发展大致可分为三个阶段：从电商平台到行业平台再到平台经济。

在平台经济发展的早期，直接面向终端消费者的电商平台率先崛起。

随着互联网与产业融合加深，平台的产业领域不再局限于零售业电商平台，而是趋于多元化发展。例如，出现了众包、共享等诸多基于互联网平台的新产业领域。

随着平台进入产业领域越来越丰富，其对产业和产业组织变革的影响力越来越大，平台逐步由一种商业现象发展为一种经济形态。

平台经济的魅力在于凝聚资源，将传统经济链条式的上中下游组织重构成围绕平台的环形链条。平台将原本冗长的产业链弯曲成了环形，企业端用户通过平台直接触及消费者，节省的各个环节都提高了产业效率。

中国发展平台经济具有非常现实的意义。中国经济增长正处在新旧动能转换时期，又步入了创新资源全球化阶段。“互联网+”改变了传统的产业链组织方式，正在以平台为核心重组产业生态。平台经济模式能够减少传统经济中的高摩擦和高耗散问题。以服装业为例，如果一个品牌服装的成本是100元，商场的定价大约是12倍，市场的平均倍数为8.9倍。近两年，在互联网的冲击下，大约降到了8倍以下，但终端依然是高定价。在服装行业的供应链中，各环节之间都有交易成本，还有物理空间成本，这就是高摩擦。所谓高耗散，就是指资源最终的有效利用率。例如，从中东进口石油最后真正由消费者享受的价值（用作动力的石油）可能不足17%，80%左右的资源全部耗散掉了。因而过去的经济体是高摩擦、高耗散的经济体。这种高摩擦、高耗散经济体的一大特点，就是中间环节多。工业时代把这些环节进行分工及专业化操作，极致就是流水线生产。工业时代流水线生产方式的出现，使每一个生产岗位都有了标准化和通用性，可以吸纳大量的劳动力，再加上专业分工的门槛“保护”，就业岗位数量相对稳定，持续期限较长。只要提高一个最普通体力劳动者的工作效率，就能提高生产效率，大规模地产生财富，普通的体力劳动者和厂商的利益是一致的。

平台经济就是要减少这种摩擦和耗散，而减少摩擦和耗散恰好也是平台最重要的收入来源。减少生产和交易过程中的摩擦和耗散，需要各种技术手段的支撑，数据、知识用于决策，关键在于平台上的算法。从这种意义上来看，如何分享节约下来的蛋糕，算法发明人和厂商的利益是一致的。

［案例：分众传媒的爆发式增长，成就强势媒体］⁽³⁾

分众传媒，诞生于2003年，是全球范围内首家电梯媒体。创始人江南春带领分众传媒一路高歌猛进，在短短两年内，成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股。从创始至今，分众传媒一路突飞猛进地发展，稳坐电梯媒体第一把交椅，并向城市影院、大型卖场拓展业务。

为何分众传媒能拥有如此傲人的成绩？这与其双边的平台模式密不可分。

媒体，一直是商家抵达消费者的桥梁。通过媒体的传播，商品品牌、商家品牌才能扩大受众群，提升知名度。然而，时代在变化，消费者群体、媒体介质都在随着经济、技术的发展悄然改变。

首先改变的是消费升级。经济的不均衡发展，使得消费的大比例集中在中、大型城市，而白领、金领以及高端商务人士，更是成为消费主力。纽约广告节主席Jim Smith表示，中国市场规模巨大且快速增长，正在主导中国消费市场不断提升的是那些高学历、高收入、高消费的城市主流人群。而这类人群的活动范围频繁出现在住宅和写字楼，成为消费主力的绝对密集场所。这种消费群体活动的集中性，便导致了很多行为的共通性。

其次便是媒体介质的改变。经过过去30年高速发展，中国广告业已经成为仅次于美国的全球第二大市场。全球各大4A公司和媒体齐聚中国，电视、电台、互联网、报纸杂志、户外等各种媒体形式和技术领域充分发展已达到全球领先水平。然而移动互联网的快速发展使得各路媒体的消费者抵达率均有不同程度的下降，而移动互联网的信息过度也使得消费者的注意力涣散，广告效果被大幅稀释。

因此，在这个时代，掌握消费者的注意力，才是媒体最重要的本领。

分众传媒正是找到了这样一个消费者注意力高度集中的场景，并且可以直接抵达主力消费群体的终端——电梯，这使得分众传媒壁垒高筑，成为媒体届的一匹黑马。

与其他媒体的单向传播或者多点传播的模式不同，分众传媒是将自身嫁接到电梯场景中，成为一个大型的平台。一方面，分众传媒有着稳定的客户源——楼宇电梯是主力消费者的必经之地，高频且无可避免；而狭小、封闭、视野狭窄、低干扰以及短时间的闲暇生活场景，使得分众传媒的广告即使在信息如此多元化、碎片化、信息过载的大环境下，依旧保持着高抵达率。据统计，分众传媒每天形成的高频到达城市主流消费群，日均触达5亿人次。

江南春将楼宇媒体类比航空杂志，他说：“航空杂志是最赚钱的，你会发现看完什么内容都不记得，但你记住了广告，像卡地亚、劳力士、欧米伽……因为在飞机飞行的封闭时间里，你必须在广告或者无聊中做出选择。”

另一方面，由于分众传媒的受众群是公寓楼写字楼内的白领、金领等中产阶级，这类人群代表着中国城市绝大部分的主流消费力和消费影响力，是影响着中国市场消费的风向标，因此，能将广告集中、高频地投放给这些品牌消费的意见领袖和口碑人群，是所有品牌主喜闻乐见的事情，这自然吸引着大量的品牌商与之合作。

而作为具有“高覆盖、高匹配度、必经、高频次、低干扰”的稀缺特性的终端媒体，分众传媒在双边都具有绝对的话语权和议价权。一方面，对于一边的消费者，分众传媒对其投放的广告没有选择权，独特的场景使得其必然注意力集中在广告上；而对于另一边的品牌主，分众传媒依靠垄断性的资源优势，拥有绝对的议价权。而规模化也使得分众传媒拥有较低的成本。因此，依靠电梯场景，分众传媒将自己打造成一个壁垒极高、赢家通吃的双边平台，这使得分众传媒成为引爆品牌、引领主流消费趋势的强势媒体。