1.1　平台经济时代：内容为王？渠道为王？都错！

随着互联网将媒体带入新时代，“内容为王”还是“渠道为王”的争论就尘嚣日上，从未停止。一部分人说，互联网打破了时空限制，信息生产者极多、信息量巨大，同时互联网的网络效应让终端和客户端的集中度越来越高，要让你的内容能够传播到每一个接收终端上就必须依赖于有限的渠道，所以是“渠道为王”；另一部分人则说，终端或客户端都不生产内容，通常都依赖相同的内容来源，同质化程度很高，谁的终端或客户端拥有了差异化的独特内容，谁将拥有用户、拥有流量，出现了好内容价格不断高起的局面，重要的是把内容做出来，所以是“内容为王”，包括马化腾也持有这种观点，2015年12月在腾讯公司与浙江广电集团战略合作签约仪式上，马化腾就强调“内容为王”，指出腾讯公司一直以来都在“专注做内容产业”。究竟存不存在“内容为王”呢？

广义上讲，不只是我们看到的影视文学作品才叫内容，我们消费的一切最终产品都称之为内容。在工业化早期，因为只有少部分企业拥有工业产品的设计开发或生产能力，产品供不应求，所以“内容为王”，其中最典型的案例就是号称全球国民车的福特Model T。

［案例：福特Model T］⁽¹⁾

图1-1　统治全世界的国民车：福特Model T

1908年，福特公司上市了世界上首款称为全世界国民车的福特Model T！

当所有汽车生产生者还在使用手工作业生产汽车的时候，福特率先发明了一项革命性的生产技术——现代生产线。在这种新兴的生产模式中，每一位工人固定在一个位置，负责一件工作，能使一项工序转到另一项工序。如此高效的组装流程让福特T型车产量迅速提升，成本大幅下降。

在那个汽车价格动辄4000美元而人均年工资仅800美元的时代，福特T型车1908年上市时价格仅为850美元，上市之初很快就掀起了一股认购风潮。随着产能和消费规模的增加，成本降低就意味着售价也会相应下降，1910年福特T型车售价降为780美元，1911年下降到690美元，1914年则大幅降到了360美元。

360美元的价格注定了这将是一辆民众能轻松买得起的汽车。果不其然，在T型车长达20年的销售周期中，销量超过1500万辆，足迹遍布世界每个角落，霸占汽车市场半壁江山。

但好景不长，随着现代工业生产技术的逐步普及，不仅早期的汽车手工生产工艺纷纷转型现代工业生产线，而且大量的投资者涌入，福特独霸市场的时代终结。1927年，T型车终于完成了历史使命。

但随着大规模现代标准工业生产技术的普及，更多生产者的进入，市场供应由单一来源进化到普遍来源，“内容为王”逐步被“渠道为王”取代。当一种产品的产能超过市场需求，产品要卖出去，厂家就开始依赖渠道，面向商业的ToB业务是代理商，面向消费者的ToC业务则是零售店。规模化的大型仓储超市和连锁企业因此发展起来，掌握市场话语权和定价权，逐渐对上游形成了控制。其中沃尔玛便是一例。

［案例：沃尔玛百货］⁽²⁾

美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年，他在阿肯色州成立沃尔玛百货有限公司，随后持续不断地增设网点，经过五十多年的发展，沃尔玛成为全球最大的零售企业。2010年，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8600家大卖场，下设59个品牌，全球员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客达到2亿人次，销售总额超过4000亿美元。如此大规模的吞吐能力，对任何一个“超市类”产品来讲，沃尔玛都掌握着他们在市场上的表现和地位，也就掌握着双方定价的权利。

通过自己的卫星，沃尔玛的全球采购和物流配送系统可以保证任何一家卖场的配送时间不超过4个小时，使它可以维持极少的库存甚至零库存，但可以保证正常销售，节约了大量的储物空间和费用。它可以在一个小时内对全球范围内的4500多家分店的每种商品的库存、销售量全部盘点一次，为高效的配送系统提供保证。

所有的大型连锁超市都采取低价经营策略，沃尔玛也不例外，但其与众不同之处在于，它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面压缩成本，提出了“天天平价，始终如一”的口号，并努力实现价格比其他商家更便宜的承诺，从而吸引了大量的顾客。严谨的采购态度、完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。

同时，沃尔玛也通过良好的购物体验形成了稳定的客流。通常情况下，在商品价格低廉的连锁超市中，顾客往往只能得到购物价格上的优惠，而无法享受到优质的服务。但留住客户仅靠质优价廉的商品是不够的，顾客还希望在购物的同时享受到细致周到的服务。沃尔玛不仅提供舒适的购物环境，还严格践行顾客至上的服务理念，让顾客获得倍受尊重的购物感受。“微笑式主动服务”、不满意可一个月内全款退货、一站式购齐、送货上门、免费停车等等，培养了大批忠诚的用户。

图1-2　沃尔玛在线服务

但即使是全球规模最大、实力最强的连锁机构，也抵抗不了时代的进步。在互联网平台化模式的冲击下，沃尔玛做出了适应时代的改变：一方面，有选择性地关闭部分线下实体店。过去的两年里，沃尔玛已经在全球范围内关闭了近200家线下店；另一方面向线上转型，包括建立更大的物流中心，致力于承接电子订单，扩大在线服务——扩展电商及上门送货服务，入股京东、与亚马逊、腾讯展开战略合作，建设沃尔玛云仓，通过打通前置仓模式，积累重要数据，分析不同商品销售情况，加强大数据分析能力，及时掌握前端顾客需求变化，并调整前置仓选品。受到该政策影响，沃尔玛电商业务有了新起色，其2018财年第一季度财报显示，沃尔玛美国电子商务销售额和GMV（网站成交金额）分别增长63%和69%。

媒体内容产业的进化如出一辙，当单一信息源发展到新媒体多信息源时，“内容为王”就必须让位于“渠道为王”。对于通讯社之外的其他媒体而言，新闻内容本身创造的经济价值微乎其微。以信息流媒体为例，没有渠道的传统媒体在经营分成中的收益只能是九牛一毛，没渠道就意味着受制于人，拓展艰难、空间受限。

随着新技术的发展，传统媒体发布“渠道为王”也受到了重大挑战。从近两年突然兴起来的新一代媒体看，无论今日头条、抖音，或是快手，内容为王、渠道为王都不再成立了，而是平台为王。他们不仅整合内容的生产者和内容的消费者，还整合了内容的推广者。平台通过强大的服务能力，以及生产、推广和消费体验，将大规模的内容生产者、内容推广者（渠道）和内容消费者整合在一块，在为他们带来更多价值的同时，也控制了他们的时间和选择。服务本身是一种信任，体验则是一种感受，内容为王和渠道为王都不重要，他们也不是非此即彼的关系，平台这个时候就变得非常重要，平台成为整个产业链的核心。马化腾所强调的“内容为王”，倒不如说是“平台为王在先，内容为王在后”“平台为大王，内容为小王”。

从“内容为王”到“渠道为王”，发展到现在的“平台为王”，产业更高效率、更低成本的内生动力，促使产业发生着深刻的变化。可以肯定的是，“平台为王”代表着一种时代的跃迁，产业格局和经济模式必将做出调整，这是基本的思想。