第二节 美国文化产业简介

一、 美国文化总体状况

对“文化”一词的理解包含多方面的内容。具体来说，文化是一个社会群体为生存而设计构建的一套准则，这套准则包括语言、习俗、宗教、道德、法律、价值观等方面的内容，且文化的形成受到历史及地理环境、民族性格以及政府行为等因素的影响，并在不断变迁。一般来说，生活在同一文化内的社会个体在社会行为、思想以及价值判断等方面往往具有一定的趋同性。

美国文化得益于其多元与包容的特性、强大的国力、完善的市场经济体制，以及美国跨国公司明显的垄断优势，在当今世界有着极强的影响力。美国著名国际政治学者约瑟夫·奈(Joseph Nye)提出的“软实力”一词很好地解释了美国文化在当今世界的影响力，认为软实力是指一个国家让别的国家做自己想要其做的事情，但不是通过命令或强迫的手段，而是以吸引人的方式进行的实力。奈也把软实力称为“同化性权力”(金衡山，2020)。

美国作为移民文化的“大熔炉”，其文化中很难拥有单一的文化类型，世界各地区移民的涌入势必导致美国文化体系包含不同文化类型的复杂元素。而在这其中，基督教清教徒的理念成为目前美国主流文化和价值理念的根基(王延中，2021)。清教徒在欧洲受到排挤转而移民美洲后找到了宣传自己的宗教理念的沃土，这些清教徒所宣扬的坚强、通过劳动获取财富、创新、理性等精神至今依然作为主流的美国文化影响着相当数量美国人的价值观，在美国人社会生活的各个领域发挥着主导作用。

“自由”作为美国精神的核心，自1776年《独立宣言》颁布，便一直在美国的社会生活、法律制定等领域占据着重要的地位。自由是美国奉行的核心价值，自由主义是美国最为重要的意识形态(王延中，2021)。实际上，自由主义的两大要素——自由与平等在实践中很容易产生矛盾。费孝通在其著作《美国与美国人》一书中谈及了这一问题，认为美国人崇尚自由，推崇个人主义，在美国社会中，个人的利得凌驾于社会和集体的损益之上，这是以美国为代表的西方文化与以中国为代表的东方文化一个显著的不同点。一般情况下，个人对自身利益的追求对于经济和社会发展是有利的，但是一旦任由个人唯上的气氛发展下去，那么个人主义的无限膨胀势必削弱社会体制的平等性，由于个人不顾一切追求自身利益，逐渐固化的社会阶级将使得“起点平等”“机会平等”成为虚伪的代名词。虽然美国人早在上个世纪就发现这一潜在隐患并着手解决，但个人主义与平等这一对几乎是悖论的文化形态依然在威胁着美国的文化和社会体系。

20世纪70年代之后，“怀旧”文化迅速在美国文化体系中兴起。这种怀旧文化成为当代美国文化的突出情感(Nicola,2020)，影响着美国文化及其内在的价值观，包括Mad Men、The Virgin Suicides等文学作品和影视节目都突显着当代美国人的怀旧情绪。总的来说，要用一句话总结美国文化的特征是比较困难的，但也正是由于美国文化与生俱来的复杂和多元的特质，使得美国文化能够在全球范围内受到欢迎，并得到发展。

二、 美国文化产业概况

美国文化产业的产值占GDP的比重在20%左右，可以说是美国国民经济的一大主心骨。美国文化产业国际竞争力指数为71.44，位列世界第一(商务部国家贸易经济合作研究院，2016)。同时，自20世纪30年代初美国文化产业形成以来，随着文化商品化和经济全球化程度的不断加深，美国出现了一批体量庞大、影响广泛的超级跨国文化产业集团，一直引领着全球文化产业的发展。

(一) 新闻出版行业

美国新闻出版行业每年约创造250亿美元的收入，其中，仅麦格劳—希尔公司年收入就达到了30亿美元左右，在100多个国家和地区发行了超过2800万册图书。在报纸发行方面，全美发行量最大的报纸《洛杉矶时报》平均日发行量约100万份，其中，星期日的发行量逼近140万份，广告收入每年约为2.25亿美元左右(商务部国家贸易经济合作研究院，2016)。

(二) 广播影视行业

美国的超级文化企业在广播影视行业的统治力是难以超越的，这些巨无霸企业直接控制了全球75%以上电视节目的制作，每年其他国家转播的美国电视节目总时长达到30万小时，甚至很多第三世界国家播出的电视节目中60%—80%均来自美国。不仅如此，美国企业还垄断着世界范围内绝大多数的新闻节目，这些媒体所发布的信息量达到其他各国发布信息总量的100倍。美国电影产量仅占全球电影总产量的6.7%,但却占据着一半以上的全球总放映时间(商务部国家贸易经济合作研究院，2016)。近年来，各种各样的电影附加产品所带来的收入逐渐超越电影本身的票房收入，这也为美国广播电视业注入新的发展活力。

(三) 文化演艺行业

剧院表演艺术也是美国文化产业中的一个重要组成部分，是当代美国文化产业发展的动力之一。剧院、艺术团体、直接服务机构、间接服务机构等一系列相关主体之间相互协调，形成了一个有效的运作机制，创造出可观的艺术表演收入。以纽约百老汇为例，每年除去新问世的30余个新剧目以外，还有数量不等的老剧目在继续上演。每个剧目的制作成本平均约为200万美元，每年剧目的总成本约为6000万美元，而这6000万美元的投入每年却创造4亿到7亿美元的票房收入，由此可见，美国表演市场的利润十分丰厚(商务部国家贸易经济合作研究院，2016)。

(四) 娱乐行业

美国娱乐业中最著名的企业当属迪士尼公司，它的业务横跨网络媒体、电视电影以及产品销售。此外，旅游、观光、博彩等项目也是美国娱乐业中的重要项目，它们不仅占据了美国国内市场不小的份额，更吸引着来自世界各地游客的目光。在某些地方，娱乐业甚至成为当地的支柱产业，比如拉斯维加斯。拉斯维加斯现已成为世界上久负盛名的娱乐中心，它汇集了娱乐、休闲、国际会议及赌场等功能，同时带动了其他产业，诸如旅游业和演出业的发展，每年创造收入超过200亿美元(商务部国家贸易经济合作研究院，2016)。

(五) 文化管理体制

艺术与人文在美国属于传统意义上的民间或地方事务。1965年《国家艺术与人文基金会法案》通过并实施以后，由国家艺术基金会(National Endowment for the Arts, NEA)、国家人文基金会(National Endowment for the Humanities,NEH)以及后来成立的博物馆与图书馆服务协会(Institute of Museum and Library Services,IMLS)三个联邦行政机构对艺术与人文事业进行管理。这三家机构并不直接掌控美国的艺术与人文事业。国家艺术基金会和国家人文基金会虽然名为基金会，但却与一般靠自身经费运营并独立于政府之外的基金会有别。在地方层面，各州和地方的艺术与人文事业通常由州和地方层面的文化或艺术与人文委员会进行组织和管理。委员会监管的范围一直纵向延伸至社区，并鼓励成立社区委员会，鼓励各州和地方层面的委员会协助社区委员会建立艺术家驻留计划等，逐步加强艺术文化活动的实施(商务部国家贸易经济合作研究院，2016)。

三、 美国文化产业发展的特点

美国文化产业发展的特点同时也是其优势所在，这些特点主要包括规模化、科技化、垄断化、国际化和市场化。

(1) 规模化

美国文化产业之所以被称为文化巨无霸，就是因为它的文化产业规模大、体量大。经济合作与发展组织(OECD)发表的数据显示，美国的第三产业对其GDP的贡献率达到了70%左右，而其中文化产业就贡献了20%左右。全美最富有的400家企业中文化企业就占据了72家，全世界超过150个国家和地区会放映美国电影(商务部国家贸易经济合作研究院，2016)。在纽约市，文化产业的经济效益甚至可以和华尔街比肩，每年在文化市场中流动的资金高达上百亿美元。

(2) 科技化

美国文化产业的面貌因高新技术的广泛使用持续地改变着，这些技术包括卫星通信技术、网络技术、数字技术和多媒体技术等。近几年来，数字技术和网络技术的快速发展促使美国的电影、电视、广播以及出版等行业全面跨入数字化时代。2010年3D大片《阿凡达》的成功便佐证了电脑特技等高科技手段的运用已经取代其他传统手段，成为票房的最大卖点。此外，高新技术的发展促进了美国文化产业布局结构的变化，比如网络出版、电子图书等一些新兴产业的迅速涌现，推动了美国文化产业的转型升级。

(3) 垄断化

2000年，时代华纳公司和美国在线公司合并，并成立了美国在线时代华纳公司，这两家公司的合并聚合了各自的优点，形成了其独特的在线服务结合电视文化的全球发展策略。这两个超级体量文化公司的合并，昭示了美国文化产业发展的风向和趋势，即大规模的兼并和市场资源的集中。因为企业的规模与其国际竞争力正相关，所以美国政府往往对文化产业的兼并和重组持鼓励态度。这些美国文化产业领域的并购直接推动了美国文化产业结构的大调整，并且促进了文化产品的转型升级，直接帮助美国文化产业扩大了在国际文化市场中的占有份额。目前，美国文化产业的主体行业，包括电视、广播、电影和出版等都已经被少数大型文化产业集团所控制。

(4) 国际化

美国的各大文化产业集团都是在世界范围内进行文化产品的生产和流通，这打破了传统的文化生产国际分工模式和市场状态。随着生产与销售的国际化，美国的文化产业集团不仅获得了巨额的资金收入，而且还削减了文化产品生产与销售的成本，保证了较高的经济效益。美国的文化企业采取全球同步销售策略，将销售网络布设到世界各地，以极高的同步率宣传其产品(李浩然，2020)。电影《泰坦尼克号》的制作与销售就是这样的一个经典案例。它是由来自7个国家的30余家公司共同承担制作的，用近2亿美元的投资成功收获了约18亿美元的全球票房总收入(商务部国家贸易经济合作研究院，2016)。此外，当其影视作品在全球掀起观影热潮时，美国的文化企业还会趁机推出玩具、服装、图书等影视周边产品，拓展了文化产品的盈利空间，提高了其附加值。由此可见，美国文化产业可谓经济全球化的一个巨大受益者。

(5) 市场化

除了一些公益性文化产业以外，美国大部分文化产业都和其他产业一样遵循着市场经济的运行规律，在开放的市场环境里自由发展。由于政府对文化产业的投入十分有限，因此美国的文化产业需要依赖其他途径吸引投资。其资金来源主要包括两个方面，即企业基金会的捐赠和财团资金的投入。文化产品也同其他产品一样，根据市场需求进行调整和发展，从而达到适应不同层次消费者的要求。与其他产业类似，美国的文化产业也进行广告宣传和市场促销，并最终建立有效的销售网络。商业化的运作模式促进了美国文化产业的快速发展。

四、 美国文化产业对经济的贡献

美国文化产业一直在美国国民经济中占据着不可或缺的重要地位。凭借在自由竞争中积累起来的经验，美国文化产业还成为美国出口贸易中的亮点，并且为美国吸引了大量的国际投资。在美国，文化产业的相关数据主要被记录在艺术及文化生产卫星账户(ACPSA)当中，该账户主要由国家艺术基金会和经济分析局(BEA)联合统计和公布。该账户将美国艺术及文化产业分为两部分，即核心和支持产业，核心产业为文化产业提供新的创意，主要包括表演艺术、设计服务等，而支持产业主要负责生产和分销文化产品，主要包括出版、信息服务等。

(一) 实际总产出

根据美国经济分析局提供的数据(见表1-1),2011年至2020年这10年间美国艺术及文化产业的实际总产出(以2012年为基期)一直维持在1万亿美元(经过通胀调整后的数值)以上，2019年，该数值突破了1.5万亿美元，同比2011年增加了35.9%。2011年至2019年，美国艺术及文化产业实际总产出的年平均增长率约为4%，其中， 2016年增长率达到7.8%，高于其他时期的增长率。此外，设计服务(包括广告、建筑服务和室内设计等)和信息服务(包括电影、广播和录音等)这两个子产业对实际总产出的贡献最大。2020年，受新冠疫情影响，美国艺术及文化产业实际总产出相较2019年减少了5.5%。其中，艺术表演行业受疫情冲击最大，其实际总产出相较2019年减少了55.2%。

(二) 就业

2020年，美国文化产业总计提供了约459.1万个就业岗位(见表1-2)。2011年至2020年，文化产业就业人口占美国总就业人口的3.4%左右。新冠疫情之前，文化产业就业人口的年均增长率为1.1%，略低于美国总就业人口的年均增长率(1.6%)。

如表1-3所示，2020年，在美国文化产业中，核心产业提供了106.6万个就业岗位，而支持产业提供了339.2万个就业岗位，后者对就业的贡献率比前者多出了约218%。除了直接提供就业机会之外，美国文化产业还间接帮助了约275万人解决就业。数据显示，大多数文化产业子产业的就业乘数稳定在1到2之间。在美国文化产业众多的核心文化艺术子产业中，对就业贡献最为突出的是设计服务业(11.4%)，而在众多支持性文化艺术子产业中，艺术支持服务业(26.6%)和信息服务业(25.5%)对就业的贡献率最为醒目。

受新冠疫情影响，2020年艺术及文化产业创造的就业岗位相较2019年下降了11.6%。其中，受疫情冲击最大的是表演艺术行业，该行业创造的就业岗位缩水了45.2%。¹这与疫情影响旅行和人员流动有着很大的关系。为了缓解疫情带来的负面影响，政府鼓励表演艺术行业的从业人员将表演场景转移到线上，通过科技手段的辅助来确保行业的稳定发展。

(三) 贸易与投资

美国文化产品的出口在其对外贸易中占据着重要的地位。其中，电影业的出口产值仅次于航空业，占据全球市场份额的80%。美国国际贸易的顺差大部分来自文化产品的输出，以东欧国家捷克为例，该国进口的电影都来自美国，而其对美国没有任何电影输出。为了确保电影的出口，美国将许多国家控制在反竞争协议之下。此外，许多欧洲的媒体和文化公司也都被美国公司控制。例如，迪士尼公司就是欧洲体育电视台、德国有线电视频道TM3以及西班牙等国电视台的大股东。美国的媒体集团以20世纪末发生在美国国内的媒体并购潮为契机，大肆向国外扩张，无论是电影、音乐，还是广播、电视，其并购的足迹遍布世界。根据美国经济分析局公布的数据，美国文化产业出口海外的产品主要包括广告、视听、建筑设计、教育、版权许可和艺术相关等服务。以2020年为例，在数据公开的服务产品中，广告及相关服务的出口额最高，约为207.5亿美元，约占当年美国服务出口总额的2.9%(详见表1-4)。

除文化产品贸易以外，美国还是当今世界上文化投资最大的国家，同时也是国际文化资本流入最多的国家。这与美国政府对非文化部门和外来资金投入文化产业的鼓励政策有关。大量的国际投资因为看重美国较高的利润回报率而涌入其文化产业。此外，美国金融制度的革新也提升了其文化产业对投资人的吸引力。投资组合理论最大程度地降低了投资人的风险，使得文化产业能够吸引大量国际游资，拓展了其融资的渠道。

1 数据来源：根据美国经济分析局提供的数据整理得出。