关于推进山东省乡村旅游规模化发展的调研报告

山东省旅游发展委

围绕乡村旅游规模化发展问题，省旅游发展委员会、省政府研究室组成联合调研组，到省内部分地市进行了实地调研，到四川、浙江进行了考察学习，其间与相关部门负责同志和部分从业人员座谈交流，了解情况，分析问题，借鉴经验，结合我国台湾地区乡村旅游精准交流成果，初步厘清了推进我省乡村旅游规模化发展的方向和思路。

一、规模化发展是乡村旅游转型升级的必由之路

规模化是产业发展的普遍规律。乡村旅游作为旅游产业重要领域，规模化发展势在必然。且从发展实际来看，无论是国外成熟的乡村生活方式，还是国内方兴未艾的乡村休闲度假，规模化发展都是重要基础和前提。尽管各个国家和地区乡村旅游规模化发展的模式内容不尽相同，但都有以下共同特征：

一是空间布局聚集化。即一片一带、区域连片发展。如伦敦、巴黎大城市周边的乡村旅游聚集带，东京郊外的松户、市川和多摩川沿岸观光农带，国内江西婺源、浙江安吉、湘西凤凰等，乡村旅游都呈现出业态、产品、经营主体和游客的聚集现象，处处有景、处处可游。二是经营主体组织化。除个体农庄外，大多数乡村旅游开发经营都采取“公司+农户、公司+社区+农户、政府+公司+农户”、“农户+企业+协会+政府”或公司制、股份制形式，统一开发产品、推广营销和管理服务，既兼顾各方利益，又保证了接待服务水平，提高了市场经营效益，使小生产和大市场成功对接。三是产品业态多样化。法国仅农场产品就涵盖了农场客栈、农产品市场、点心农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、暂住农场和露营农场九大系列。国内比较突出的是北京，他们实施“乡村旅游促进计划”，推出乡村酒店、国际驿站、采摘篱园、生态渔村、休闲农庄、山水人家、养生山吧、民族风苑八种业态。四是产品服务标准化。主要是在环境设施、服务内容上采取措施，提高安全卫生水平，规范经营行为，提升服务品质。如德国1972年制定了乡村旅游品质认证制度，采用登记认证方式对合格农场颁发标章。法国设定住宿服务标准，用“一枝麦穗”至“五枝麦穗”评定农家住宿等级。日本各地观光农业经营者还成立协会，提高行业自律和卫生、管理、服务水平等，在有效保障了游客合法权益的同时，也成为当地乡村旅游的重要特色。五是区域形象品牌化。随着乡村旅游进入品牌引领时代，突出特色优势，打造高辨识度品牌，树立区域旅游形象，宣传带动市场，成为各国的普遍做法。例如，法国的特色农场品牌，荷兰的养殖、花卉旅游品牌，德国的旅游服务品牌等，都成为重要的旅游核心吸引物；浙江莫干山洋家乐、成都五朵金花、贵州村寨游等，也都有较高的知名度和影响力。

二、浙江、四川乡村旅游规模化发展的经验做法

浙江和四川乡村旅游起步较早，许多工作走在了全国前列，如浙江已成为全国乡村旅游产业发展富集区和示范区，四川休闲农业与乡村旅游也是全国典范，虽然这与他们优越的自然条件密不可分，但更重要的是他们的不懈努力和实践探索，特别是乡村旅游规模化方面的一些创新做法，非常值得我们学习与借鉴。

（一）强化政府推动，抓好统筹协调

两省都把发展乡村旅游与统筹城乡发展、推进城乡一体化战略紧密结合，实现乡村旅游与各项涉农工作同步规划、建设、推进。尤其是浙江，十多年来一张蓝图绘到底，认真践行“绿水青山就是金山银山”的“双山”理论，相继开展实施“千村整治、万村示范”和“美丽乡村”等重大建设行动，巧借山水，挖掘文化，经营村庄，把潜在的自然、经济、文化资源转化成了促进农民增收的资产、资本。目前全省11个市和80多个县（市、区）成立了农家乐休闲旅游业工作联席会议或领导小组、协调小组，重点乡镇和村也成立工作班子，建立起了“规范高效、分工明确、配合协调”的管理体制。为推动乡村旅游发展，浙江省总工会、财政厅、旅游局等6部门，联合出台了《关于加强浙江省职工疗休养管理工作的意见》及补充意见，建立起职工疗休养制度，全省职工都可享受身心疗养、参观学习、职工交流、乡村体验等省内疗休养活动，时间不超过5天，不冲抵年休假假期，符合条件的民宿、农家乐等也纳入疗休养报销范围，其中机关事业单位人员标准为每人每天不超过400元，其他由企业职工代表大会确定。这些举措，有力地拓展了乡村旅游发展空间。

（二）突出规划引领，推进板块集聚

四川提出“打造乡村旅游升级版”，通过编制乡村旅游专项规划，推进要素集聚，计划形成环城天府农家、川西藏羌风情、川东北苏区新貌、川南古村古镇和攀西阳光生态五大乡村旅游集聚发展板块。浙江把加强各级政府对乡村旅游的规划引导列入《浙江省旅游条例》，出台《关于加快培育旅游业成为万亿产业的实施意见》，要求各地结合土地、农业、交通、城乡建设等各类各级规划，编制乡村旅游规划，形成10个乡村旅游产业集聚区。如湖州市先后制订了《旅游发展总体规划》《乡村旅游发展规划》《“乡村十景”旅游规划》和《乡村旅游集聚示范区产业发展专项规划》等多个规划，打造了德清莫干山、南浔荻港、吴兴滨湖、长兴水口等乡村旅游集聚示范区。

（三）细分消费市场，满足多元需求

在浙江、四川等地，凡是发展好的乡村旅游集聚区都有清晰的市场定位。如成都五朵金花，定位成都市各阶层市民，既有适合大众消费的农家乐，也有中高端消费的艺家乐，形成有消费梯度的发展集聚区。浙江莫干山洋家乐，以高端白领和外国游客为目标人群，设施、服务、产品等方面开发紧贴他们的需求，取得很好的经济效益。据介绍，洋家乐游客每天人均消费达1200元，高于普通游客人均消费1倍以上，其中“裸心谷”每间客房每天住宿费2000元左右，常年入住率超过80%，每张床位仅税收每年就达到10万元。

（四）注重产业融合，创新发展模式

一方面，注重乡村旅游与当地特色优势产业融合，扩大规模，拓展空间，发挥综合效益。比如浙江安吉，围绕茶叶产业，把乡村旅游渗透到茶叶种植、炒制、销售、运输等各个环节，既做足了茶叶文章，又形成了以茶叶为核心的乡村旅游产业链条。成都大梁酒庄则依托原有酿酒工业，发展成为以酒文化休闲体验为主题的风情旅游村落。另一方面，因地制宜创新发展模式，激发发展活力。如浙江在乡村旅游基础较好的地区主推“公司+农户、公司+社区+农户”、公司制等企业主导经营模式，减少政府对具体发展环节的干预；在基础较差的地方，发挥政府引导作用，主推“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”、“政府+公司+农户”等模式。四川则在比较多种模式基础上，选择推广乡村旅游合作社。2016年他们出台了《关于大力发展乡村旅游合作社的指导意见》，积极推进乡村旅游合作社加快发展、规范发展、创新发展，提出到2020年，形成以乡村旅游合作社经济形态为鲜明特征的发展新模式。

（五）强化标准建设，提升服务质量

浙江把乡村旅游标准化建设纳入全省标准化工作，鼓励各地先行先试。比如，德清县制定了全国首个乡村民宿县级地方标准《乡村民宿服务质量等级划分与评定》，湖州市率先出台乡村旅游集聚区、示范村、示范农庄、示范农家等系列认定标准。四川从2002年就实施乡村旅游标准化建设，成立四川旅游标准评定委员会，先后制定并实施乡村旅游示范县、乡、村和农家乐、乡村酒店等标准，编制出台《四川省乡村旅游规范示范图册》《乡村旅游管理与服务实用教材》《四川省民宿管理办法》等规范性文件。2015年，又出台精品村寨和农家乐园、养生山庄、花果人家、生态渔庄、森林人家、创意文园、民族风苑等特色业态经营点的认定标准，积极开展申报与创建工作。

三、我省乡村旅游规模化发展的薄弱环节

近年来，省委、省政府高度重视乡村旅游发展，把乡村旅游发展摆在突出位置，作为统筹城乡发展、拓展农民创收渠道、优化乡村经济社会结构、保护乡村生态环境的重要抓手，出台多项资金、土地、人才和基础设施政策，有力推动了乡村旅游跨越发展。2015年，全省乡村旅游接待3.3亿人次，增长21.3%，占全省接待总数的50%，收入1806.7亿元，增长27.2%，占旅游总收入的25.6%，形成了长岛县、日照市东港区等10个成方连片发展的县（市、区），安丘市柘山镇等30多个成方连片发展的镇，150多个规模化集群化发展的村，其中中国旅游模范村61个，总数居全国第一位，中国乡村旅游模范户、中国乡村旅游金牌农家乐、中国乡村旅游致富带头人总数居全国前列。

但调研中我们也深切感受到，总体来看，我省乡村旅游仍处于规模化发展的初级阶段，发展方式比较粗放，产业层次不高，无论是质量效益还是知名度影响力，都与先进省市有着不小差距。

一是空间分布散，组织化程度低。在一定区域内相对集中的乡村旅游经营业户不到全省总量的1/5，农家乐30户以上的村不到乡村旅游村总数的5%。全省大部分旅游特色村的日接待能力在500人以下，不少村接待能力不到100人，还没有一个村、一家企业接待能力（餐饮、住宿）超过千人。大部分乡村旅游点仍是农户自发式开发、分散式经营，加入合作社的农户仅8700多户，占总数的1/8。尽管我们培育了“胶东渔家”“沂蒙人家”“黄河人家”“运河人家”等乡村旅游产品品牌，但知名度和吸引力都还有待提高。且与北京房山、浙江“裸心谷”、陕西马嵬驿、四川“五朵金花”等相比，全省还没有1个真正在全国数得上、叫得响的乡村旅游目的地品牌。这既制约了资金、信息、人才等要素的集聚效应，也制约了乡村旅游促进区域资源整合和融合的综合带动作用。

二是产业链条短，休闲体验功能弱。根据国际普遍规律，人均GDP 7000美元以下，乡村旅游需求以采摘、观光为主；7000～13000美元，以休闲体验为主；超过13000美元，以度假生活为主。我省人均GDP2015年突破1万美元，正是休闲体验需求最旺盛的阶段。但从供给来看，乡村旅游产品业态主要还是农家乐、观光园、采摘园、民俗（艺术）村、古建筑古村落几种传统类型。休闲体验农场、乡村营地（自驾车、运动等）、精品民宿、文化创意农园等休闲体验业态较少。尤其是同一区域的众多乡村旅游点产品雷同，服务项目大同小异，“处处核桃栗子，遍地蘑菇炖鸡”，大多集中在“吃农家饭、住农家屋”的接待环节，未能真正体现在乡村旅游产业链的各个层面。同时，不少乡村旅游点停车、食宿、安全、交通、应急、医疗、供排水、WIFI等基础设施配套也还不够健全，尤其是到了节假日，一些地方餐饮住宿难以安排，道路交通难以保证，“一房难求、一餐难吃、一车难停、一厕难上”成了很多地方乡村旅游“常态”。

三是发展方式粗放，质量效益偏低。从调研情况来看，不少地方存在将乡村旅游简单等同于农家乐、等同于低端旅游的发展观念，开发中急于发展经济，只重速度，不讲质量。有的只考虑当前，不顾长远；有的简单模仿、重复建设，缺乏创新创意和深度开发。产品粗糙、管理粗放、布局不合理、功能不配套、市场定位不准确、服务不到位等现象比较普遍，粗放式资源型驱动发展方式特征明显。造成游客滞留时间短、消费水平不高，整体效益偏低。2015年我省乡村旅游游客数量占到接待总数的一半，但总收入仅占1/4；人均消费547元，仅占游客人均消费一半左右。我省还没有一家像杭州安缦法云、北京蟹岛一样，能满足游客多元需求的高档乡村度假酒店和乡村旅游综合体。

四、推进我省乡村旅游规模化发展的重点任务

综上所述，我们认为，推进我省乡村旅游规模化发展，要坚持问题导向，以打造高品质乡村旅游目的地为目标，以转型升级、提质增效为主线，牢固树立和贯彻创新、协调、绿色、开放、共享发展理念，统筹旅游开发和生态环境保护，统筹农民利益和经营模式创新，突出乡村性和地方特色，优化空间布局，拓展休闲功能，提升结构层次，拉长产业链条，扩大规模总量，推进乡村旅游差异化、特色化、专业化、集聚化发展。具体工作中，应当做好以下几个方面：

（一）推动旅游要素空间集聚

重点是将规模化发展纳入各级乡村旅游规划，作为重要内容，明确方向目标和工作任务，尽快在全省打造一批乡村旅游要素集聚高地。力争在以下几个方面实现突破：一是环城游憩带。这是城市建成区居民短途休闲度假的首选目的地和重要游憩空间，也是北京、杭州、广州、成都等乡村旅游发展的共同选择。这一方面，各市已经有了很好的工作基础，下一步的重点是围绕为城市居民提供更好的游憩场所和公共空间，进一步完善绿道、驿站、房车自驾车营地等基础设施，丰富产品业态，增强综合承载能力。如济南南部山区，可以借鉴成都五朵金花的做法，规划打造休闲农业、文化创意、生态旅游、体育运动、休闲度假等特色功能区，拓展和提升现有产品的亲和性、知识性、参与性，形成不同区域错位发展、同一区域功能完备、风景观光和深度体验并存的梯度发展格局，满足游客全方位休闲游憩需求。二是乡村旅游连绵带。重点是利用景区、乡村旅游示范区（点）的客流量和市场聚集能力，推动周边或交通沿线乡村旅游成线成片发展。这一方面，浙江桐乡为我们提供了很好的经验借鉴。他们依托乌镇景区和乌镇品牌优势，成功打造了乌村休闲度假村落，与乌镇东、西栅古镇休闲度假区形成互补，实现了古镇旅游和乡村旅游的双丰收。我省知名旅游景区、乡村旅游示范区众多，自然环境优越，如泰山、三孔、沂蒙山、昆嵛山等，不仅具有较高知名度，而且规模体量大，完全可以发挥辐射带动作用，将景区的餐饮、住宿、体验等功能向周边转移延伸。同时完善景区景点连接，发掘道路沿线地方民俗文化，串点成线、扩点成面，打造一批乡村旅游连绵带，形成景区与乡村旅游互联互通、错位经营的发展格局。三是旅游特色小镇。与行政区划的镇不同，特色小镇是相对独立于市区，具有明确产业定位和文化、旅游、社区功能的特定区域，虽是新生事物，但近年来却如雨后春笋，纷纷破土而出，如丽水市莲都区莲都古堰画乡小镇、诸暨袜艺小镇等，都成为当地经济社会发展新的增长极。我省也提出，“十三五”期间创建培育100个左右的特色小镇。要抓住这一有利时机，以全域旅游的理念，完善基础设施和公共服务设施，加快宜居宜业宜游的旅游特色小镇建设步伐。一方面，依托各地特色优势产业，如临沂的物流产业、寿光的蔬菜产业、东营的石油产业等，规划建设一批商贸物流、现代制造、教育科技特色小镇，丰富旅游元素，拓展旅游功能。另一方面，对历史文化积淀深厚、生态环境良好的区域，积极引入社会资本，打造一批以旅游休闲产业为主导的生态旅游、养生养老、体育健身、文化创意、民俗体验等旅游特色小镇，辐射带动周边地区，培育富有乡村慢生活休闲元素的休闲观光、康体养生、农事体验旅游区，拓展乡村旅游发展空间。

（二）提升经营组织化水平

这是实现乡村旅游可持续发展的关键所在，重点是在充分保障农民合法权益的前提下，鼓励“合作社+农户、公司+农户”、“公司+合作社+农户”等经营模式发展，构建乡村旅游发展长效机制和农民利益保障机制。从各地发展情况来看，有两类模式比较有效：一是合作社。这不仅能提高农民经营收入，增强其抵御市场风险能力，还是解决单个经营户规模小、实力弱、发展水平低，实现乡村旅游提质增效的重要举措。可以借鉴四川的做法，实施分类引导：在已有合作组织的地区，积极稳妥推动向法人社转型，提高市场化水平；有规模化经营企业（大户）的地区，引导鼓励农村能人、乡村旅游带头人、经营企业、专业大户牵头建立合作社；农民市场意识不足或合作组织不发达地区，引导农民以闲置房屋、土地经营权、林权等出资入股建立合作社。此外，还要积极鼓励乡村旅游合作社与其他类型合作组织开展跨类型、跨区域合作、联合和兼并重组，形成一批规模大、竞争力强、影响力大的乡村旅游合作社和联社。二是公司化。重点是引进社会资本通过土地流转、租赁建设、合资合作等方式，对旅游资源富集的乡村实行整体开发，建立现代企业制度，规范经营管理。如浙江安吉高家堂村，他们从开发之初就引入社会资本，共同组建旅游开发有限公司，村集体占股30%，村民除了景区务工收入外，还有集体股份分红，2015年这个村人均可支配收入达3万余元。与之毗邻的尚书圩村，则是典型的村集体主导经营开发，他们依靠村主任和班子成员共同努力，将集体收入不足8万元的山村打造成为3A级景区。但调研中他们也反映，随着市场的逐渐成熟，村里资金、人才、管理缺乏等“瓶颈”问题日益凸显，现正计划引入外部资本和新的经营理念，谋划新发展，实现新突破。要借鉴这些做法，加大对工商资本、外商投资、政府与企业合作投资、村集体与企业合作投资等模式创新的支持力度，激发乡村旅游发展活力。这个过程中，必须尊重农民主体地位，解决好企业利益和村集体（农民）利益、眼前利益和长远利益之间的关系，建立健全村民的参与机制、利益补偿机制以及利益分配机制，保证村民合理、公平地共享产业发展红利。同时引导各类行业协会、中介组织与行政部门彻底脱钩，在加强行业自律、创新行业管理等方面发挥更大作用。如我国台湾地区，与乡村旅游相关的就有乡村旅游协会、休闲农业发展协会、民宿协会、茶文化推广协会等，这些中介组织运作规范、专业化程度高，一头连接政府、市场，另一头连接经营户，在参与产业政策制定、聚集生产要素、服务行业发展方面发挥了巨大作用。以乡村旅游协会为例，会员每年只要交纳1000元新台币会费，就可以享受协会提供的市场开发、产业辅导、人才培训、营销推广等服务。

（三）完善旅游休闲度假功能

这既是满足游客食住行游购娱多方面需求的根本途径，也是成熟旅游目的地的重要标志。一是加快农业转型升级。农业、农村是乡村旅游发展的基石。特别是当前，很多地区农业产业链条短、技术含量低，附加值低，游客很难找到喜爱又愿意购买的旅游商品、旅游纪念品。改变这一现状，为乡村旅游发展营造更大空间，就必须加快农业转型升级步伐。这一方面，浙江“经营乡村”和我国台湾地区“精致农业”的做法都非常值得借鉴。如我国台湾地区，他们按不同的区域条件，规划布局“一乡一品”区域化生产格局，做足开发文章，衍生特色服务、产品和活动，形成了苗栗县公馆乡红枣产业、大湖乡草莓产业、三义乡木雕产业、卓兰镇花卉产业，桃园县新屋乡大米产业等特色鲜明的主题聚集区，既增加了产品的科技含量和附加值，也带动了周边商品的发展，延长了产业链条，支撑企业可持续发展。我省地域宽广、农业基础雄厚，打造特色优势产业品牌，市场潜力很大。要借鉴我国台湾地区经验，积极引导各乡镇、村因地制宜，聚焦优势产业，以经营的理念认识，开发乡村资源，探索富民新路径，形成“一镇一业、一村一品”的特色产业乡村，在此基础上发展“观光农业”“技术密集的设施农业”“农产品加工业”，促进“农产品品质高级化”，开发“新产品”等，在开放市场中充分实现农业资源的价值最大化，为丰富乡村旅游产品打下坚实基础。二是推进与第一、二、三产业融合发展、相互促进，使乡村旅游更有说头、有看头、有玩头。特别是要注重乡村历史文化的传承利用和与现代文化创意的融合。比如，充分利用“乡村记忆工程”在保护历史文化遗产、恢复具有地方民俗特色节庆活动和集会、发掘整理传统工艺等方面取得的成果，建立一批以实物、技艺、体验活动为依托的乡村文化博物馆，实现五千年乡村文化的活化和再现，让游客真正“看得见山、望得见水、记得住乡愁”。同时，积极吸引大学生、文创机构、规划机构到乡村创业就业，建设一批创客基地、主题创意产业园、乡土艺术家园，使游客在走进乡村的同时，陶冶情操，增长知识，传承文化。还要注重与科技、环保、体育、教育等的融合，增强旅游产品的体验功能。这一方面，我国台湾地区也有很多成功的例子。如大湖地区，是草莓产业聚集区，游客既能采摘草莓，参观草莓酒的生产制作流程，品尝各种草莓制品，还能够在草莓文化馆里了解关于草莓的各种知识。再如，飞牛牧场，除畜牧业外，也提供露营、住宿、餐饮等服务，还是台湾首家环境教育基地。三是推动开发休闲度假产品。包括休闲农庄、乡村酒店、特色民居、自驾露营、户外运动等。尤其要把民宿经济作为重点突破口。民宿经济已经成为打造乡村旅游目的地的落地支撑，也是推动乡村旅游规模化发展，实现转型升级的重要切入点。这在我国台湾地区表现尤为明显，很多人并不是为了去乡村度假住民宿，而是为了体验民宿去乡村。浙江、江苏、四川等省也都出台政策，从规划、投资、管理、设施、服务等方面进行扶持，使民宿经济不仅成为当地旅游的重要特色和亮点，也成为投资方争相进入的一片蓝海。仅浙江临安市白沙村就有6500个床位，成为名副其实的民宿专业村，丽水市则计划用3年时间推动形成5万个床位的民宿经济规模。我省崂山、泰山、昆嵛山、微山湖、东平湖等周边地区，地理位置和生态环境优越，民宿市场需求巨大，企业投资愿望强烈，完全有条件打造形成主题民宿集群。当务之急，是要科学规划，放开准入，在消防、治安、食品卫生安全等方面，研究制定区别于大型酒店和宾馆的政策规定，鼓励各类资本主体依托农民自有房屋或租赁房屋、院落、古村和承包山水林地等，发展精品民宿、乡村客栈、休闲农庄，连锁经营、规模经营、品牌经营，规范业户经营行为，加大营销宣传力度，推进民宿经济全面发展。

（四）营造游客友好型旅游环境

总体而言，是把乡村旅游发展与深入实施乡村文明行动结合起来，全面整治农村人居环境，加快建设富裕文明、和谐安定、生态良好、环境优美的新农村。一是完善基础设施。重点做好环城游憩带、特色旅游小镇等乡村旅游集聚区内的餐厨垃圾、污水处理和种养殖污染防治，条件成熟的地方，要规划建设上下水、供暖、供气管网；暂不具备条件的，也要积极推广应用新产品新科技，如生物污水处理、生态厕所、碳晶取暖等，在为游客提供舒心消费环境的同时，实现零污染、零排放。此外，还要统筹考虑游客出行方式多元化特征，加快智慧乡村旅游建设，建立全省统一，集智慧管理、智慧服务、智慧营销于一体的公共服务平台，为游客提供便捷信息服务，同时运用旅游大数据，优化旅游集散中心、停车场、旅游厕所、步游绿道等的规划布局，畅通高铁、公交等的无缝衔接和便捷换乘，推动城市公交网络向环城游憩带和乡村旅游点延伸，解决道路拥堵和“最后一公里”问题。二是发挥好标准化的引领、规范和促进作用，在鼓励各地差异化发展、特色化经营的基础上，健全完善乡村旅游服务标准体系，规范乡村旅游产品和服务，提高游客满意度。进一步修订完善现有的乡村旅游服务规范、农家乐评定标准等，细化住宿、餐饮、娱乐、购物等方面内容。同时积极适应旅游发展需要，借鉴兄弟省市做法，再出台一些规范标准特别是精品民宿、乡村文化博物馆、研学旅行、创客基地等新产品、新业态的建设规范和服务标准，保障游客权益，引导乡村旅游健康有序发展。三是营造文明待客环境。既要针对服务薄弱环节，持续提高从业者在经营服务、食品卫生安全、接待礼仪、餐饮和客房服务、乡村文化讲解等方面的素质和技能，更要在广大农村地区积极倡导健康、文明、环保的生活方式，引导农村群众养成良好的生活习惯，提高文明待客意识，自觉参与到整治生活环境、改善生活陋习活动中，消除脏乱差现象，在提升生活质量的同时，更好地服务乡村旅游发展。

五、加快乡村旅游规模化发展的对策建议

（一）强化规划引领

重点是以全域理念完善提升乡村旅游规划，以规划引领发展，推动资源整合。一方面，以十大文化旅游目的地品牌建设为契机，将乡村旅游作为重要内容，对现有的乡村旅游规划成果认真梳理总结，查漏补缺，修改完善，使各个规划能相互配套、支撑。特别是要做好与《山东省旅游产业发展规划》对接，将有关内容纳入乡村旅游规划顶层设计，在全省“一盘棋”的基础上，构建差异竞争、错位发展、优势互补、良性互动的发展格局，实现整体升级和区域发展协调统一。另一方面，认真贯彻落实《旅游法》，做好乡村旅游发展规划与经济社会发展、产业发展、城乡建设、土地利用、生态环保等各级各类规划之间的衔接、协调和融合，各级各类规划编制也要充分考虑乡村旅游发展需要，实现“多规合一”，促进乡村旅游业与其他相关产业融合发展、互动发展。

（二）强化统筹协调

重点是抓住省和各市旅游发展委员会成立契机，改革完善乡村旅游管理体制，加强对乡村旅游的综合协调管理。建议借鉴浙江湖州等的做法，鼓励有条件的市县建立旅游委兼职副主任制度，根据旅游发展的形势任务需要，邀请发展改革、国土、交通、文化、林业、农业、住建、工商、公安等部门负责同志定期兼职旅游委副主任，负责本部门与旅游部门的沟通协调，统筹解决乡村旅游发展中遇到的困难和问题。鼓励乡村旅游重点镇和特色村成立管理机构，专门负责区域内乡村旅游发展工作。发挥旅游联席会议制度作用，充分调动各部门在规划编制、政策扶持、基础设施建设、资金引导、管理规范、宣传推广等方面积极性。将乡村旅游纳入全省科学发展综合考核，落实各级政府的主体责任。

（三）强化政策扶持

在加强督导检查，确保国家、省及各级出台的政策措施落实到位的基础上，借鉴兄弟省市经验，用改革的办法、创新的思路破除制约乡村旅游发展的“瓶颈”障碍。资金上，尽快设立山东乡村旅游发展基金，提高乡村旅游项目在政策性投资引导基金中的投资比重；探索试点在县级层面整合各类涉农资金投向乡村旅游业；加大信贷支持力度，推出“乡村旅游农户贷”等特色小微信贷产品，并根据信用等级确定授信额度和利率优惠；对有30户以上乡村旅游经营户的规模村进行资金扶持等。土地上，加大旅游用地指标向乡村旅游项目倾斜力度，乡村旅游度假区和成方连片开发集中片区，享受省特色小镇建设用地政策。挖掘农用、水利、气象、林业等设施的景观功能，实现土地功能叠加，全面、有效提高土地利用效率。同时，借鉴浙江“点状布局、垂直开发”经验，创新用地管理制度，对依托山林自然风景资源开发生态休闲项目的，探索实行点状供地，以项目建设实际占地计算用地面积，其余保持用地性质不变。这既可以减轻投资方的资金压力，又能实现节约用地和生态环境保护的“双赢”局面。如浙江裸心谷，每一栋建筑都顺应自然地势，采取低密度、小规模、点状建设的方式，使建筑自然融入周边环境，而项目区内大面积的茶树和竹林，则采用租赁的形式使用，一直保持原生态。消费上，借鉴浙江经验，探索建立我省职工疗休养制度，通过政府采购、购买服务等方式，委托符合条件的旅行社、民宿、农家乐等提供身心疗养、参观学习、职工交流、乡村体验等服务。

（四）强化人才支撑

重点抓好乡村旅游经营户、带头人和乡村旅游管理干部三类人才的培养培训。一是继续实施乡村旅游带头人境外精准交流，同时制订具体的人才培训规划，统筹乡村旅游人才培训与教育、农业、人社、民政、文化等人才培养工作，共同实施推进，形成培训合力。二是深化乡村旅游产学研合作，实施“送智下乡”工程，鼓励引导各高校、科研院所和企事业单位，在规划编制、理论创新、开发产品、人才培养、品牌推广等方面，加强与乡村旅游经营业户合作，结对帮扶、靠上指导，更好地挖掘利用乡村旅游资源。选择一批管理规范、走在前列的乡村旅游专业村、企业，建立乡村旅游培训基地。三是优化营商环境，积极吸引有国际视野和国际水准的投资商和职业经理人来我省讲学讲课，考察指导，开发运营乡村旅游项目。更重要是要采取有效措施，鼓励吸引更多的年轻人返乡创业就业，建设美丽家乡。

调研组成员　张　鲲　殷文彬　官修言　李树典　董　晓　王树平　张　克