代表性启发法

代表性启发主要来源于相似性与随机性。相似性是指在判断事件的代表性时，人们通常会注意一类事件和另一类事件之间的相似程度。相似性主要受到人们记忆的影响，如果新的事件与具有代表性的事件非常相似，而且常常遇到，则将其归为具有代表性的类别中。

在医学中，人们通常认为医学症状应该与病因或治疗相似。例如，人们长期以来认为溃疡是由压力引起的，而实际上是细菌引起的。通常，医生在进行医疗诊断时，也可能会受到代表性启发法的影响。

人的思维总是按照某种思维定式，在不同的信息间建立某种联系，一旦人们开始寻找并不存在的关联，或者认为某种关联与他们的认知存在差异时，人们就会做出非常不理性的决策。

根据有效市场假说，股价应该是“随机游走”的，也就是说，无法根据过去的信息来预测未来的收益。在证券市场上，也充斥着大量的相似性引起的效应，比如1月效应（January Effect）。[28]

迈克尔·卢瑟孚（Michael S. Rozeff）和威廉·金尼（William R. Kinney）发现1904—1974年，纽约证券交易所的等权重指数呈现出季节模式。1月小型公司的超额收益要高出其他月份很多，超额收益有一半来自1月，1月的获利一般发生在前5个交易日。然而，在道琼斯工业指数这样包含大型公司的股价指数中，没有发现1月效应。不仅在美国，在比利时、荷兰、意大利、日本、英国及澳大利亚等国家都存在着1月效应。显然，在市场上，这种1月效应不是由理性行为产生的。

在证券市场上，还存在着一种被称为周末效应（Weekend Effect）的现象，周末效应也被称为星期一效应（Monday Effect）。周末效应是金融市场的一种现象，在金融市场中，周一的股票回报率通常比周五之前的股票回报率低得多。周末效应是一种反常现象，即股票价格在上个交易日（通常是周五）上涨后（周一）下跌。在这段时间（从星期五到星期一）内，股票市场反复出现低或负的平均回报。

早在1931年，哈佛大学的研究生就对证券市场的周末效应进行了研究。[29]然而，在此之后的40年里，再也没有出现过每日收益模式的学术论文。直到1973年，弗兰克·克罗斯（Frank Cross）在《金融分析师杂志》（Financial Analysts Journal）上发表了一篇题为“星期五和星期一股票价格的行为”的文章，首次报道了62%的星期五指数是上涨的，但是只有39.5%的周一指数是上涨的。星期五的平均收益是0.12%，而星期一的平均收益是-0.18%。在这篇文章中，他指出这么大的差异不可能是偶然发生的，可能性小于百万分之一。

一些解释这种影响的理论指出，公司倾向于在市场收盘后的星期五发布坏消息，然后星期一就会压低股价。其他人则表示，周末效应可能与卖空有关，这会影响高空头寸的股票。另外，这种效应可能仅仅是交易员在星期五和星期一之间逐渐衰退的乐观情绪导致的结果。

周末效应一直是股票交易模式的常态特征。根据美联储的一项研究，在1987年之前，周末有统计上显著的负回报。然而，这项研究确实提到，在1987—1998年，这种负的回报消失了。自1998年以来，周末波动率再次上升，周末效应仍然是一个备受争议的话题。

股市中的输家−赢家效应（Winner-Loser Effect）是指前三年极端不好的股票，在随后的三年中比当时那些极端好的股票表现得更好。这是因为投资者及专业人士在股价预测上容易受近期成功的股价的影响，并且对近期的赢家要比对近期的输家乐观很多，反应过度。

随机性造成的代表性启发法主要是因为受到随机性和局部代表性影响，人们倾向于将没有联系的序列事件误认为是有某种规律的事件，这是对大数定律（Law of Large Numbers）的错误认知。在大量独立且重复出现的随机事件中，往往呈现出一种几乎必然的规律，这个规律就是大数定律。

小数定律（Law of Small Numbers）则是指人们有把从大样本中得到的结论错误地移植到小样本中的倾向，这是阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼在其研究中对“赌徒谬误”的总结。[30]小数定律认为人类行为本身并不总是理性的，在不确定的情况下，人的思维过程会系统性地偏离理性法则而走捷径，出现系统性偏见，采取并不理性的行为。所以，小数定律其实是一个谬误的昵称。