01 洞察力——品牌营销的第一原理

1.1 营销近视症——为什么品牌跳不出平庸

3月初的一个周末，南方某城，天气寒冷偏又下起了淅沥小雨。我乘坐头一天的高铁匆匆赶来这里，准备为一个新接手的项目做一些本地的消费行为观察。清晨，卖豆浆的小店正冒着热气，街道上却冷冷清清。直到上午10点半以后，人们才像是刚刚从惊蛰中苏醒过来的寄居蟹，开始裹起厚厚的“外壳”走出家门，而街角的便利店和那些招牌低矮的小商铺，也才跟着稍许热闹了起来。

转过半条街，我钻进一家透出橙色灯光的面包店，开始“扮演”起一位因为晚起而感到饥肠辘辘的顾客。我的眼光游走在那些精致的小西点和大块的吐司面包之间，最后落在了一款看起来相当诱人的“烟熏三文鱼三明治”上。

在我盯上这款三明治的3周之前，我和一家烘焙企业刚刚确定了合作。这是一个在华东地区运营了18年之久的成熟品牌，一直定位于“社区型连锁面包店”（主要开在小区周边和公交、地铁站附近）。该企业提出——“为了适应消费者生活方式上的变化和日益年轻化的消费需求，我们想要做一次全方位的品牌升级”。

对客户的需求描述我并不感到陌生。其实最近几年，随着新媒体与新技术的爆炸式增长，我也接触到不少类似的以“品牌升级”“重新定位”或“新媒体转型”为核心诉求的案子。然而在我看来，要满足企业的这类诉求，关键问题并不是指导他们对现有的服务方式进行技术上的升级迭代，而是帮助企业重新看清消费者今时今日对品牌的期待。我们要搞清楚的是，随着人们生活方式的变化，品牌在新时期究竟应该扮演什么角色，又需要重塑何种价值。想找出令人满意的答案，我们就需要开展有效的用户洞察。

更具体些说，现在我手中的这块三明治，以及我正在对这个街区展开的消费观察，就属于这个项目中用户洞察的重要组成部分。我相信这些观察将有助于我们对“社区面包店”应该针对何种需求、提供哪些产品、适合怎样的业务定位，以及如何开展传播等问题获得一系列全新看法。

例如，在过去，当提到面包店针对的顾客需求时，我总是会首先想到“早餐”。然而，观察得出的结论却恰好相反：相对于每天早晨7点到9点，便利店顾客盈门时那一连串“叮叮咚咚”的门铃声，面包店的早市销售却相对惨淡。不过随着时间的推移，形势又会发生逆转，下午4点半以后，大多数面包店都会迎来一天中生意的辉煌时段，尤其是在家长们接孩子放学时的这段“亲子时光”里——妈妈们往往会选择一些外形精巧的面包（如“毛毛虫”）来给孩子们充饥解闷，顺便问问他们今天在学校里的表现；考虑到晚饭还有一段时间，又会提醒孩子们悠着点儿吃。

再如，与购物中心里的面包店不同，在我们的观察中，社区面包店的主力客群总是那些提着大包小包的家庭主妇，面包店连接着菜场和家，刚好为她们的“多重采购任务”提供了便利性。这意味着门店的功能布局和设施都必须考虑到这类顾客的典型生活场景。

例如，在一个周末，我看到一位扮演着“妈妈”角色，承担着采买任务的年轻父亲，提着好几个袋子来取他预订的生日蛋糕。由于找不到宽敞、合适的位置，他只有把东西全都堆放在一张圆桌上（圆桌更像是针对闺密聊天的场景而设计的），在摊开的杂物中还有一本《父与子》漫画书。这些观察让我进一步意识到，一个连锁型的社区面包店真正要去匹配的，其实应该是以“家庭”为中心的顾客需求，这意味着那些提供“愉悦社交体验”的圆桌，其实并不适合出现在这里。

有关“社区面包店”的话题先介绍到这里，关于这个案例的细节，我会在后文详述。实际上，通过向大家展现这些消费观察中的片段，我想强调的无非是，在进行品牌定位，改进产品或优化传播策略之前，营销人员都有必要先对消费者的生活和需求状况进行充分了解。在我们身边，那些不经“洞察”就给品牌“定位”的营销人员，在我看来就像还没问诊就对病人说“吃这个药，一日3次，每次2片”的医生一样，十分让人怀疑。

然而在现实中，虽然“聆听消费者”的论调在各种各样的媒体故事中总是很容易看到，但是能用系统性的方法来对此加以贯彻的品牌却又十分少见。今天，很多品牌都患上了营销学专家西奥多·莱维特教授在20世纪60年代提出的“营销近视症”（Marketing Myopia）——它们不适当地把主要精力放在了产品或技术上，而不是放在了对消费者需要的理解上，结果导致企业逐渐失去了活力。

营销近视症有多严重？从我的观察来看，今天的品牌在“理解人”这件事情上，不仅没有取得太多令人惊喜的进步，反而暴露出了与实际工作越来越严重的脱节的问题。技术有多发达，产品经理就有多少对功能取舍的困惑；新媒体有多丰富，品牌经理就有多少对策略的纠结……

是什么导致了这一切？令人奇怪的是，既然我们都知道缺乏洞察让营销工作失去了方向，令品牌陷入了混乱与平庸，却仍像温水中的青蛙，无奈地维持着这种尴尬处境。这又是为什么呢？以下是我从品牌的内、外部因素中找到的部分答案。

（1）现在，我们正身处一个与洞察渐行渐远的创意时代。在今天，很多品牌寄希望于通过外力来做好洞察，例如，把“洞察”和“创意”都交给广告公司。这样的做法会奏效吗？也许吧，但情况很不乐观。以广告公司为代表的创意力量，今天正在经受来自科技、新媒体和咨询领域的多重挑战。急剧加快的工作节奏，导致创意机构比以往任何时刻都更渴求效率，追求更快速地“周转”客户，结果是创意机构越来越热衷于“抖机灵”的服务范式和“套路化”的作业标准。

前不久我听一位同行描述他们服务一家银行客户时的情景：项目总监把公司里的几个年轻人叫进会议室，问他们“你们有用过××家的信用卡吗？”然后让那些说用过的同事谈谈自己的体验，文案策划一边记录，一边在“头脑风暴”的同时进行着创作，没多久，“大创意”就诞生了。

我不知道这样的创意模式有多普遍，但可以肯定的是，创意行业过去那种让人引以为傲的，以大卫·奥格威为代表的调研精神和手艺人心态，在今天几乎变成了痴人说梦，显得愚蠢又不合时宜。

而更加令人惊诧的是，在今天，很多甲方竟也受此影响，沾染上了不良的营销陋习：经理人竞相追逐短期目标，忽视研究消费者需求，而热衷于一些“立竿见影”的“猛药”，例如，发起让人厌烦的洗脑广告和频繁地进行打折促销。我想他们的竞争对手是会为这些举动而由衷地感到欢欣鼓舞的。

（2）对用户洞察的漠视，有时候来源于对新技术的过度敏感。以大数据为例，我发现行业与媒体都高估了它今天给营销带来的价值。现实情况是，大数据目前还主要是一种以关注“现象”为主的“定量分析”工具。它在研究消费者是谁、做了什么、表现出哪些特征方面的确很有建树，但在以消费者的“认知”“态度”及“动机”为关注重点的“定性研究”方面，还处于非常粗浅的阶段。换句话说，在今天，我们只有把大数据纳入一个更完整的洞察体系之内，与其他方法一并运用才能更好地发挥其价值。

（3）企业过于精细化的组织结构和岗位分工，是制约用户洞察的另一个关键因素。例如，在一些大型互联网企业，我们会看到产品、技术、市场、运营、销售等一系列职能部门，大多是“在什么山头唱什么歌”，大家早已习惯从自己的业务角度，基于自己的KPI去执行工作，对“用户需求”的关注意识日趋淡薄。这常常导致企业就像一台烧坏了CPU的机器，错乱地执行着各种相互干扰的应用程序，内耗情况十分严重。

在很多时候，看清问题往往是解决问题的第一步。现在，在这些现实与困难面前，我们如何通过行之有效的用户洞察，让自己的品牌营销得到全面优化？让自己的品牌从市场中脱颖而出？这就是接下来要和大家探讨的中心议题。不过，在对用户洞察进行正式介绍之前，在下一节，我们先来和大家探讨一下“什么是营销”，因为如果不从这个更基础的角度来对营销的完整轮廓进行一次再探索，我们也不可能更好地理解“用户洞察”（备注①）。