序

对市场营销的爱好者与实践者们来说，本书能为你解决什么问题呢？

我想这个问题的答案，将在很大程度上取决于“你想看到什么”。

不同于其他商业书籍对营销所下的“客观”定义，本书所关注的营销是“主观”而“感性”的。在我们看来，无论是针对品牌还是个人，市场营销都更多地体现为一件“自己”的事——它来源于营销主体对“要为什么人创造什么价值”的深刻意识，之后营销主体又通过将“自我价值”不断付诸“表达”的过程，而让自己在人们心中变得不同。

营销的“主观性”决定了除了我们自己，其实没人能告诉我们“怎么做营销”——该做什么，又在何时，以何种方式去做。基于对“自我价值”的不同定义，每个营销主体在不同的时空场景，所要解决的问题也千差万别。其复杂程度，或许丝毫也不亚于亚马逊热带雨林中瞬息万变的气候条件。

那么，要用什么样的结构型方法来“翻译”我们对市场营销的这种内心体验，让不同状态下的营销人，都有可能从本书中获得启发，形成对本职工作的具体指引呢？这成了本书写作前悬在空中的一个命题。

有一天，我突然想起了在中国传统文化中，在那些“功夫”题材电影里经常出现的“木人桩”。

木人桩是武学者的模拟练习工具，其中蕴含了设计者对“功夫”的理解，以及一系列相关的套路与技法。然而所有这些，却又是为了让训练者能够超越普遍范式，经由不懈练习而实现自我突破。这个联想让我有了内心感悟，让我意识到要为大家呈现的，其实就是这样一个可以让营销人在实践中反复参照，并在自己的主观世界中不断激发出创新想法的“木人桩”。

在本书中，我将“发现营销理论”（英文简称为SDi）视为这个专门为营销人准备的“木人桩”。准确地说，这是我总结并提出的一套营销方法论，经过几年来的实践和迭代，最终形成了今天书中的样子。

对这套方法论的提炼，融入了我们对市场营销的内心体验。比如，当把自己还原成一个普通用户去感受企业营销行为时，我不禁对今天的品牌营销现状产生了如下疑问：

（1）今天的品牌决策者们是否太过于看重产品与功能，而忽视了品牌的情感意义，忽视了品牌与用户之间的情感联系？

（2）企业内部过细的职能分工，是不是妨碍了品牌从一个更为完整的角度来理解“自我价值”，从而间接导致了品牌形象的支离破碎？

（3）营销学身后的知识谱系，会否因为经济学、管理学从20世纪中叶就基本确立的主导地位，而让今天的企业营销行为表现出了某些“偏科”的倾向？比如，心理学、消费者行为学对市场营销的意义的关注度不高，而艺术与设计对品牌营销的价值更是长久以来地受到忽视。

（4）日新月异的科技在为营销活动持续赋能的同时，是不是也容易催生“让人迁就于技术”的科技教条主义？

（5）随着全新信息交互方式的不断兴起，如何更有效地防止“骚扰用户”“制造文化污染”这类不良行为，给用户和营销人自身的职业境遇所带来的侵害？

上述问题看似跨度颇大，但从我们的实际感受来看，却都与今天营销人头顶上日益稀薄的“人文空气”有着莫大的关系。这在很大程度上影响了我们对“木人桩”的设计，启发了本书要将“洞察”放在核心位置的想法。因为在我们看来，让营销重新回归到对用户生活的真诚关切，基于兼顾了用户情感与意识形态需求的、更为完整的用户洞察来持续创新品牌价值，正是解决上述营销疑难杂症的良方。

在总体结构上，本书分上、下两部分，其中上半部分讨论的是“用户洞察”的策略与执行方法（第1～4章）；下半部分是从营销的整体结构出发，尝试和大家分享了品牌在“产品”“内容”“沟通”“传播”等各个环节，开展创新营销的思路与方法（第5～9章）。

在本书中，我们将“洞察力”定义为营销人和品牌决策者，基于以需求理解为核心的用户洞察，获得对品牌“自我价值”的深刻意识，进而驱动品牌持续创新的能力。同时，我们也将此种通过用户洞察，持续引领品牌成长的逻辑视为营销实践中不能被忽略，更不能违背的“第一原理”。

衷心希望我们的这份解读，能够给大家带来共鸣与启发。

宇见

2018年4月于北京