2.4 感知方式——决定传播的胜负手

用户洞察的第四个内容维度是“感知”，如图2-11所示。在上一节我们谈到，对品牌来说，需求是在未来会被消费者感知为价值的可能性，可见“需求”与“感知”是紧密联系着的。“感知”是决定需求意识能否被激活的前提，鉴于它在这方面的突出重要性，我们认为非常有必要设定一个独立的洞察维度——“感知方式洞察”。

图2-11

在SDi当中，需求洞察与感知方式洞察是一内一外、一主一从的关系。需求洞察是从内在，以品牌应该针对什么需求、创造什么价值为出发点的洞察，要解决的核心问题是为品牌寻找价值发现，关注对品牌核心价值的定义，这在洞察中居于主导地位。而感知方式洞察，则是从外在，关注什么样的内容表达方式、信息表现形式和传播沟通策略，能够更有效地激发需求、构建认知，是主要服务于传播，处于相对从属地位的洞察（其优化对象主要是“表达”与“植入”）。

感知方式洞察的第一个方面，是尽可能地收集、了解用户的心智规律与认知机制。在这方面，心理学已经为我们进行了大量探索，对用户心智规律的了解越充分、体会越深刻，就越能提高品牌传播的穿透力。由于这方面的话题与“植入”直接相关，因此，我们会在第8章进行详细探讨。

感知方式洞察的第二个方面，是了解什么样的核心信息与创意最能打动消费者。广告界的前辈巨匠，奥美广告的创始人大卫·奥格威，就绝对称得上是这方面的大师。早年从事过市场调查工作的奥格威人生履历丰富，创办奥美后也格外重视调研。他的名言——“广告要讲事实，调研先于准备方案。”在我看来不失为市场营销中的金科玉律。奥格威创造过众多销售神话，有很多都来源于卓越的调研（奇怪的是很少有人提及这一点）。

在为赫莲娜·鲁宾斯坦面霜构思广告时，奥格威就使用到了图2-12所示的调研方法——“让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选出最可能促使他们购买的承诺。”这帮助广告明确了“净洁力可深入毛孔”的核心信息，并据此提炼出了“深层洁面”这一极具穿透力的划时代表达，一手缔造了鲁宾斯坦面霜的空前成功。

图2-12

实际上在这里有一个易于混淆的细节，那就是从表面上看，“防干燥”“使皮肤变嫩”“除皱”很接近于需求描述，以至于我们也许会将这个调研理解为需求调研，但是如果仔细看一下其他选项，“皮肤科医生推荐”“是最完美的美容品”，这些表述显然又不属于需求描述。再结合上下文，奥格威在介绍时说得很清楚——“让消费者看印有不同承诺的卡片……”请注意，这里说的是“承诺”而非“需求”，因此，这个题目真正的重点，是在广告中“怎么说”会让消费者“觉得”好。

对奥格威的调研思路多做一些研究我们就会发现，无论是“寻找最打动顾客的承诺”，还是“如何考虑广告的标题、正文、配图与叙事”，可以说很多都是以研究顾客的“感知”为导向的，奥格威对这类研究的热情始终不减，在《奥格威谈广告》一书中他这样写道：

“史丹利·雷梭领导了智威汤逊45年，他跟我说：‘每年我们都花掉客户几千万美元，最后我们明白了什么？什么都没有。所以两年前，我让公司里的4个人试着分析经常在广告里起作用的因素。他们已经找到了12个。’出于谦虚，我没有告诉他我们找到了96个。”

我不确定奥格威的调研思路在多大程度上影响了广告业“创意测试”的思维，但这两者之间显然存在很强的联系。在实际洞察中，营销人员可以通过焦点小组访谈中的“实验法”，来测试用户对不同创意的反馈。除此之外，我们还可以通过焦点小组来直接发掘创意，尝试为传播找出更好的修辞。

现在假设要为一款解决“面部油腻”问题的产品拍摄广告，为了达到更好的效果，创意团队或许会期待着找出一个更新颖的比喻，此时我们就可以在焦点小组中询问用户——“面部油腻”对你意味着什么？对此你有没有一些特别的体会？头脑风暴常常会激发出细致的生活体验。例如，与“每天都觉得脸上油乎乎的”相比，“每天下午，我仿佛都能在鼻尖上看见同事的倒影”显然要好很多。

与大卫·奥格威齐名的创意大师李奥·贝纳，在上个时代为万宝路策划、推出了著名的“牛仔”广告。今天，李奥·贝纳的工作也常常会落在营销人员头上，那就是要为品牌找出一个最能体现其价值的形象。如果你正在考虑这项工作，那么有必要提前了解的一点是，在我们接触的大量形象当中，有一些非常特别，它们会带有更强的“文化属性”，同时有可能会触及心理学（更具体地说，是荣格心理学）范畴的“原型”概念，这些形象会因为符合人们潜意识当中的某些先天倾向，而更容易被用户的心智吸收、理解。感知方式洞察的一个重要方面，就是要为创意积累这些有文化和心理学意义的形象。相关内容，请参看本书第6章、第8章中有关“品牌文化原型”和“原型创意”的部分。

感知方式洞察的第三个方面是了解用户口碑。“当你觉得我们这个产品很好时，你是怎么跟朋友说的”或者“你平时是怎么向别人推荐本品牌的”，这类问题在感知方式洞察中至关重要。站在品牌自身的角度久了，营销人员就会容易忘记“用户语言”，然而从根本上来说，人们的日常购买，有相当一部分都是在用户口碑的直接影响下产生的。日常交流中的产品推荐语，往往就是广告中最打动人的语言，所以对于一次完备的用户洞察来说，我们就不能忽略了研究用户口碑。

除此之外，感知方式洞察还包括些什么呢？实际上它可以研究的问题非常广泛，除了上述三方面，还可以关注用户会对哪些信息渠道、信息介质、沟通方式更“易感”的问题。例如，在我组织的一次交流活动中，一位同行曾经分享过如何影响“程序员”的话题（在企业级软件的采购中，这一群体的意见往往对决策者影响较大）。他认为想要对这类人群产生实质影响，就很难通过单纯的线上方式，而必须依赖于多频次的面对面沟通，这会让你的传播围绕着更多小范围的体验型活动来设计，这就属于对沟通方式的一种洞察。

现在你手中的这本书，得益于我在运营公众号“宇见”的这几年中，不时与一些关注者的沟通，一些小伙伴会提到——“一般不会在忙的时候来读你的内容，多数时候是先收藏，晚上慢慢看”“这些内容比较适合深读，适合放在书里”等，这让我意识到纸质书或许会更有助于大家感知发现营销理论。这不仅仅是因为“书”的呈现相对系统，更是因为它能匹配到读者专注的阅读场景，而这一点对于我的内容来说或许更加重要，这就属于对信息介质的一种洞察。

最后还有一点需要强调的是，虽然感知方式洞察与需求洞察的出发点不同，要解决的问题各异，但是这两者的结论也不是完全孤立的。其中，需求洞察的结论影响到传播的情况很常见。例如，当品牌通过需求洞察对自我价值有了新的发现，就必须根据这种“发现”来调整传播策略，优化广告创意。

另一种不太常见的情况是，感知方式洞察的结论，也有可能会影响到品牌对自我价值的定义。这表现在，当品牌通过感知方式洞察，了解到传播要“怎么说”时，也有可能会根据“说”的要求来调整“做”的方式。例如，当考虑到“给你滋润”会是一款香皂最打动顾客的承诺时，企业索性将品牌的核心价值也聚焦于此，让产品在配方、工艺、包装等所有方面都围绕着“滋润”来做。了解到这一点，营销人员就要注意不能教条地看待这两类洞察，而要理解它们之间是存在相互影响的。由于用户洞察在整体上就是以需求洞察为核心的，因此，我们也可以说，感知方式洞察的结论，也是可以辅助我们思考、推敲用户需求的。