03 “洞察工具箱”的正确打开方式

3.1 潜意识——影响洞察的关键心理因素

潜意识受情感驱动，而非原因。

——《盗梦空间》

在克里斯托弗·诺兰的电影《盗梦空间》中，男主角Cobb为了与孩子团聚而选择接受了一个任务，他要在一个商业帝国的继承者脑海中“植入”一些信息，让他萌生放弃父亲事业的意识。为此，Cobb组建了“盗梦团队”并与成员一同设计策略，他们遇到的问题是，植入什么信息才能让目标人物形成这个意识呢？

此时，团队成员向Cobb建议，不如从这对父子的不睦关系入手，在继承者Fischer的脑海中发展对抗情绪——“把公司解散掉，作为对父亲的一种报复”; Cobb并不赞同这个方案，他认为人的积极情绪总是会战胜消极情绪，要驱使Fischer放弃父亲的事业，就要找出能够影响他的正向情感力量，因为“潜意识是受情感驱动的，而非原因”。在他的启发下，团队最终将核心信息放在了“我父亲不想让我成为第二个他”这一情感诉求之上。

不知道是导演有心还是无意，当男主角Cobb向目标人物Fischer做自我介绍时，他曾自称是营销部门的罗德·格林（Rod Green from Marketing）。这很有意思，因为在我看来，《盗梦空间》就是这样一部极具启发性的“营销主题电影”，它以人的“潜意识”为起点来组织剧情，将“inception”（在别人脑海中放入信息）作为故事的基本脉络，而这些不都是营销人员平时所关心的吗？

通过剧情，电影揭示了市场营销中经常被人们忽略的事实，那就是我们的选择，大到人生中的关键决策，小到买一瓶矿泉水，在大多数时候都会受到潜意识的直接影响。事后我们分析，总会认为自己的行为非常理性，但在真实的决策中，我们却远没有自己想象的那么理性。

第2章介绍了要通过洞察了解的4类内容，本章将和大家讨论洞察的方式方法，不过有别于其他营销书籍，在介绍这些方法之前，先和大家探讨一下影响用户洞察的心理学因素，大体涉及“心智规律”“潜意识”和“人格面具”3个方面。

在用户洞察中，营销人员要问有意义的问题，就要先弄明白哪些是无价值的提问。要做到这一点，我们就要对人们在面对洞察时的各种表现，以及这些表现背后的心理因素有更深入的了解。因为唯有如此，我们才会知道如何设计洞察，如何巧妙地规避可能扭曲洞察结论的因素。所以，本节内容主要是为后边的方法介绍进行铺垫。

在开展洞察前，营销人员要明白的第一点是消费者常常不了解自己行为的原因。例如，过去有一项针对英国超市中红酒销售的调查，显示了不同音乐对人们选择的影响，然而大多数消费者却完全感觉不到这一点。在该调查中，工作人员在超市中摆放上容量相当，档次与价格也相近的法国和德国红酒，不过对播放的音乐却进行了变换：如果前一天是法国手风琴，第二天就会换成德国铜管音乐。结果，当超市播放法国音乐时，每天卖出的10瓶红酒就有8瓶来自法国；而在播放德国音乐时，每卖出10瓶就有7瓶是德国红酒。参与这次调研的消费者还填写了一份问卷，结果86%的人都认为音乐对他们的选择没有任何影响。

在每个人的潜意识中，都隐藏着一系列我们自己知之甚少的心智规律。更准确地说，它们是人类在漫长进化中逐渐形成的，一系列根深蒂固的心理定式，例如，

⇁五感效应：视、听、嗅、味、触，每一个感知维度都会影响到用户认知。

⇁近因原则：用户总是倾向于认为“新的”才是“好的”。

⇁他人之证：人们习惯于通过观察别人的举动来修正自己的行为。

⇁先入为主：最先让用户满意的品牌，用户就会始终觉得它最好。……

对这些经年累月沉淀下来的心智规律，营销人员应该注意提前收集、了解并熟知，这属于感知方式洞察中的重要组成部分。对心智规律的了解能避免我们忽视那些看不见的因素，不盲从于用户的解释（如上例中“音乐对我没有影响”的言论），同时可以减少无意义的提问（例如，询问用户在进行选择时，是不是容易受到别人影响等）。有很多内容，如果我们了解心智规律，就能够提前做出预判。

除了无法说出影响自己的心智规律，由于消费者在日常生活中，对大多数品牌信息都处于漠不关心的状态。因此，在被问及品牌选择时，回忆也常常是不准确的。例如，在用户洞察中，一位受访者可能对他看过的洗发水广告还有一点印象，但是由于回忆的模糊，这种影响也有可能会被他解释成“好像是听谁说起过”。

这些导致了一种洞察中的常见状况，那就是用户会习惯性地为自己的行为编织一些合理化的解释。而且必须承认，我们的大脑在这方面十分擅长，擅长得就像一个不按时写作业的孩子，完全可以在30秒内为他的行为找出N个理由一样。

在饮料行业的洞察中，如果你问用户为什么选择A品牌，他也许想都不想地就会告诉你——“是因为它口感好”。但是如果我们跟进一组盲测，把A、B两个品牌放到一起，你就会发现，在消费者看不见包装的情况下，他们其实并不能分辨出自己更喜欢哪个品牌；如果盲测是两组，那么在第一组选择了A的消费者，到了第二组也可能会选择B，既然连品牌都难以分辨，“口感好”又怎么可能是决定购买的主要因素呢？

如果我们再深入一些去追问，为什么我们的“意识”会喜欢编造合理化的解释，就会发现这常常会与两种微妙的心理情节相伴随。其中第一种是当洞察涉及情感时，其真实情况就很难被用户所描述。例如，回想一下第2章的例子，问一位女性为什么选择耐克，她可能会告诉你是因为穿着舒适（就像我们说饮料“口感好”一样），却不会提及品牌的情感意义——代表了一种不甘平庸的生活态度。与此类似，如果我们问一位男性为什么选择BMW，他也很可能会和你谈论汽车的操控性、精确的转向、入弯出弯的表现等，却不太可能告诉你，最初影响消费决策的，其实是广告中的感性信息，是品牌的独特情感体验。

情感一直是用户洞察中的薄弱环节，我们的报告里充斥着振振有词的理性陈述，可惜它们很多都是用户意识主观创造的假象。如上所述，这一方面是因为用户对自己的情感动机知之甚少，并且不像理性信息那样容易阐述。另一方面是因为洞察一旦涉及情感，就会立刻触发用户的心理防御机制；潜意识，以及在文化、教育方面的智力储备会立刻跳出来提醒用户：“Stop！不要跟陌生人袒露心扉。”

了解用户的感性动机和情感诉求，对品牌创新来说极具价值。但是，就像《盗梦空间》里的主人公一旦进入到别人内心，就会立刻遭遇到对方潜意识的本能排斥一样，要从他们心智中“盗走”这些信息，洞察人员就必须掌握高超的技巧。在这里，简单粗暴的提问根本派不上用场。

用户喜欢给事情贴上合理化解释，还有一个最普遍的心理因素是内在的“表演情节”，也就是心理学意义上的“人格面具”。每个心智成熟的人都是一个“演员”，每一次交流，我们的潜意识都会提醒自己要给别人留下愉快的印象。

在焦点小组中，一位信用卡经常透支的年轻人，会因为不想让别人觉得自己财务混乱，而选择只说一些正常使用情况。类似地，在化妆品的消费者洞察中，一些女性或许会因为不想给别人留下“对价格敏感”的印象，而刻意放大产品瑕疵，并将其解释为放弃购买的原因。对一款家电体验良好的家庭主妇，会为了避免给人留下“懒”的印象，而对描述产品的方便性“选择性遗忘”，这就有可能会让洞察人员误以为，这方面的顾客需求其实并没有想象中的突出。

由于表演情节会在很大程度上误导用户洞察，因此，在这里我们就有必要对导致此种情节的一些典型情况多做一些说明。

导致表演情节的第一类情况是，当用户知道自己需要对选择做出解释时，这本身就会影响他们的选择。具体来说，在洞察过程中，请用户做选择题，然后请他们对自己的选择做出解释。这一做法从表面看似乎并无不妥，但实际上当用户知道了要对选择做出解释时，就会开始倾向于那些更容易解释，同时更符合自己“表演诉求”的选项。

第二类典型情况是，参与调研的动机将在很大程度上决定用户的表演成分。如果是出于“对主题感兴趣”或者“很想帮忙”的动机来参与调研，用户的表演成分就会较低；而如果是出于“能拿奖品”或者“结交朋友”的动机来参与调研，用户的表演成分就会较高。实际上在行业中还存在这样一类，通过“专业级表演”来不断领取奖励的“职业受访者”，他们是洞察活动需要尽力回避的对象。

导致表演情节的第三类情况是，用户洞察的环境诱导了“表演”。例如，过去一家食品公司计划推出一种挤出型儿童饮料。为此，该公司召集了焦点小组以观察孩子们的反馈。在会上，孩子们乖乖地把饮料挤到杯中，主动与家长分享，显示对新产品“反馈良好”。然而等到产品真正上市时，孩子们却在家里把绚丽多彩的饮料当成“涂料”，全都挤在地板和墙上。家长们怨声载道，最终产品也不得不被叫停。这个例子反映出，在用户参与调研和实际使用产品时，他们可能是完全不同的心理参与模式。如果做不到在洞察过程中让用户心理与真实环境高度接近，那么洞察结论也就有可能产生重大偏差。

最后，还有一类鼓励用户“表演”，并且常常导致严重错误的行为，就是主动询问用户该怎么做。因为一旦你开始询问“产品要怎么改”“广告要怎么拍”“我们要怎么做”的时候，“用户”的身份就会消失。此时，受访者的心智模式会立刻切换成“专家模式”，而开始“扮演”起一位蹩脚的营销专家的角色。

记住，在任何时候，“怎么做”都是营销人员自己要去思考的问题，不要把这类问题抛给不知所措的用户。作为营销人员，如果你始终期待着从他们那里获得现成答案，那么，除非换工作恰好就是你的心愿，否则在这份期待当中，你很可能只会一无所获。