任务三 树立正确的营销职业道德

任务描述

市场营销职业道德是市场营销专业学生必备的职业素养，随着市场经济的规范化，市场营销道德建设越来越重要。通过完成本任务，学生培养正确的营销道德观，这也是市场营销实务类课程的核心培养目标。

相关知识

一、树立正确的营销职业道德

市场营销职业道德是企业及营销人员在市场营销活动中所应遵循的道德规范的总和。

（一）常见的不道德的市场营销行为

（1）市场调研方面：不尊重被调查者；泄密；通过欺骗、贿赂、监视等不正当手段窃取竞争对手的商业秘密。

（2）产品生产方面：假冒伪劣产品；不安全的产品；对环境有害的产品；过度包装产品；强制淘汰产品。

（3）渠道分销方面：设置文字陷阱误导分销商；操纵渠道或硬性搭售；以次充好；灰色市场等。

（4）价格确定方面：串谋定价；价格歧视；暴利价格；价格欺诈与误导定价。

（5）促销传播方面：欺诈性或误导性广告；不健康广告；利用消费者和厂家间的信息不对称性，操纵和强迫顾客购买产品；滥用有奖销售或虚设有奖销售欺骗顾客；行贿等。

（二）市场营销道德的基本原则

市场营销道德的基本原则包括以下几个方面。

（1）守信。守信历来是人类道德的重要组成部分，俗话说：“一言既出，驷马难追。”在现代营销中，守信处于举足轻重的地位。守信就是要求营销人员在市场营销活动中讲究信用。在当今竞争日益激烈的市场条件下，信誉已经成为竞争的一种重要手段。谁赢得了信誉，谁就会在竞争中立于不败之地；谁损害了信誉，谁就终将会被市场所淘汰。

（2）负责。负责即要求企业及营销人员在营销过程中对自己的一切经济行为及其后果承担政治、法律、经济和道义上的责任。任何逃避责任的行为都是不道德的，并且是非常愚蠢的。营销人员在营销过程中的一言一行都代表着企业，不仅要对企业和对社会负责，而且要对顾客负责。营销人员要如实为顾客介绍产品，为顾客排忧解难，赢得顾客的信赖，提高企业的声誉和社会效益。

（3）公平。公平是社会生活中一种普遍的道德要求。在营销过程中，坚持公平的原则主要有以下两方面的含义。

①对待顾客必须公平。顾客不论男女老幼、贫富尊卑，都有充分的权利享受他们应得到的服务。各种以次充好、缺斤短两、弄虚作假的行为都是违反公平原则的，因而也是不道德的。

②对待竞争对手应坚持公平。有些营销人员为了在竞争中战胜对手，不择手段，诋毁甚至无中生有地诽谤竞争对手的产品甚至人格，千方百计置对方于死地，这种营销行为是十分不道德的。

总之，守信、负责、公平是现代营销最主要也是最基本的道德要求。为实现企业健康发展，维护市场经济秩序稳定，企业及营销人员必须严格遵守职业道德规范，协调并处理好道德和利益的关系，遵循诚信原则，展开公平竞争，实现互利共赢。

二、掌握必要的营销职业礼仪

要做好营销，除了遵守营销职业道德外，还必须懂得营销职业礼仪。营销职业礼仪内容丰富，涉及范围广。

（一）仪表、仪容礼仪

注意仪表和仪容是践行个人礼仪的第一步。

仪表，是指人的外表，包括容貌、姿态、风度以及个人卫生等方面。仪容在某种程度上也是仪表所包括的内容，泛指人的外观、外貌。由于仪表与仪容在日常交往中最直观地呈现在交往对象的面前，可以直接反映出个体的心理健康状况。因此，仪表与仪容如何，不仅引起交往对象的特别关注，而且可以影响到交往对象对行为主体的评价。

仪表与仪容的礼仪关键就是要符合“美”的要求，具体要做到美观、清洁、卫生、得体等。

（二）介绍、握手等见面礼仪

1.介绍礼仪

介绍是人际交往中互相了解的基本方式，介绍分为自我介绍和他人介绍。

（1）自我介绍。自我介绍的基本程序是：先向对方点头致意，得到回应后再向对方介绍自己的姓名、身份和工作单位，同时递上准备好的名片。自我介绍时，表情要坦然、亲切，注视对方，举止庄重大方，态度镇定而充满信心，表现出渴望认识对方的热情。如果见到陌生人就紧张、畏怯、语无伦次，不仅说不清自己的身份和来意，还会造成难堪的场面。

（2）他人介绍。他人介绍是经第三者为彼此不相识的双方引见、介绍的一种介绍方式。他人介绍通常是双向的，即将被介绍者双方各自均做一番介绍。做介绍的人一般是主人、朋友或公关人员。为他人做介绍时必须遵守“尊者优先”的规则。把年轻者介绍给年长者；把职务低者介绍给职务高者；如果双方年龄、职务相当，则把家人介绍给同事、朋友；把未婚者介绍给已婚者；把后来者介绍给先到者。

2.握手礼仪

握手是一种沟通思想、交流感情、增进友谊的重要方式。与他人握手时，目光要注视对方，微笑致意，不可心不在焉、左顾右盼，不可戴着帽子和手套与人握手。在正常情况下，握手的时间不宜超过3秒，必须站立握手，以示对他人的尊重、礼貌。

握手也讲究一定的顺序：一般讲究“尊者决定”，即待女士、长辈、已婚者、职位高者伸出手来之后，男士、晚辈、未婚者、职位低者方可伸出手去呼应。若一个人要与许多人握手，那么有礼貌的顺序是：先长辈后晚辈，先主人后客人，先上级后下级，先女士后男士。

3.名片礼仪

销售人员与客户初次见面，往往会相互交换名片，那么，怎样使用名片呢？

客户递上名片时，销售人员应伸出双手接名片，接过来后，还应认真看一下名片的内容，以表对对方的重视，然后再仔细收好。

销售人员递给客户名片时，切忌单手递名片，应当是将名片置于掌上，双手递送。优先递给社会地位较高的人，地位同等时，女士优先。如果一次要递给多个客户名片，可按照由近及远的次序进行。

（三）通信与电话礼仪

1.通信礼仪

营销信函从内容到写法及语言都要体现真诚，最好用亲笔信，至少应有公司经理的签名，以显示营销方的认真和郑重，也表明对顾客的诚意和尊敬。对收到的来信和回函，营销人员一定要及时回信和复函，不能拖延。营销信函要自己邮寄，不可由他人携带或转交。

2.电话礼仪

（1）接听电话要注意的问题。电话铃响时要及时接听，电话铃响一般不超过三声，先道您好，再根据对方的要求，报出公司或部门名称。杜绝使用“喂，说话”之类的不文明用语。要留心听，并记下讲话内容要点；未听清时，及时询问并判断对方所提问题自己能否处理，决定是否需要将电话转交给别人。在转交前，应先把对方所谈内容简明扼要地进行总结；结束时要有所提示，如再见、我们下次再谈等，礼貌地道别，待对方挂断电话后再放下听筒。

（2）拨打电话时要注意的问题。因为不知道接电话的人正在忙什么，是否有时间接听，所以要先打一个腹稿，做到心里有数，以便提高沟通的效率。电话接通后应进行简单的寒暄，然后直奔主题，不要偏离要表达的主要意思。拨打电话的时间最好控制在3分钟以内，最长不超过5分钟。

（四）营销拜访礼仪

1.拜访前的相邀礼仪

不论是因公还是因私拜访，都要事先与被访者进行联系。联系的内容主要有4点。

（1）自报家门（姓名、单位、职务）。

（2）询问被访者是否在单位（家），是否有时间或何时有时间。

（3）提出访问的内容以便对方有所准备。

（4）在对方同意的情况下定下具体拜访的时间、地点。注意要避开吃饭和休息，特别是午睡的时间。最后，向对方表示感谢。

2.拜访中的举止礼仪

（1）要守时守约。

（2）讲究敲门的艺术。要用食指敲门，力度适中，间隔有序地敲三下，等待回音。如无应声，可稍加力度，再敲三下。如有应答声，应侧身立于右门框一侧，待门开时再向前迈半步，与主人相对。

（3）主人不让座不能随便坐下。如果主人是年长者或上级，主人不坐，自己不能先坐。主人让座之后，要称“谢谢”，然后采用规矩的礼仪坐姿坐下。主人递烟要双手接过并表示谢意。如果主人没有吸烟的习惯，要克制自己的烟瘾，尽量不吸，以示对主人习惯的尊重。主人献上果品，要等年长者或其他客人动手后，自己再取用。

（4）与主人谈话，语言要客气。

（5）谈话时间不宜过长。起身告辞时，要向主人表示“打扰”之歉意。出门后，回身主动伸手与主人握别，说：“请留步。”待主人留步后，走几步，再回首挥手致意说“再见”。

三、培养良好的营销职业心态

市场营销职业道德是企业及营销人员在市场营销活动中所要遵循的道德规范的总和。

总之，道德是一个人的素质体现，而职业道德是企业以及营销人员的素质体现。为实现企业的健康发展，维护市场经济秩序的稳定，企业及营销人员必须严格遵守职业道德规范，协调并处理好道德和利益的关系，遵循诚信原则，展开公平竞争，实现互利共赢。

任务实施

1分钟自我推销演练

■实训目标：

通过1分钟自我推销演练，一是授课教师可以快速了解全班学生情况，以后可以有针对性地组织开展营销活动；二是学生加强了相互了解；三是学生可以锻炼上台发言的胆量和口头表达能力，而这种胆量和说话能力是他们今后从事推销工作所必不可少的。

■实训要求：

教师请学生们精心写好1分钟自我推销介绍词，让学生然后利用课余时间，反复演练，达到内容熟练、神情自然后，再安排课堂时间让学生登上讲台进行1分钟自我推销演练。

（1）学生登上讲台自我推销介绍神态、举止。（55分）

（其中声音大小10分、热情展现7分、面带微笑10分、站姿8分、肢体语言5分、语言表达10分、服装得体5分）

（2）自我推销介绍词内容新颖、独特，顺序自然。（35分）

（3）时间掌控。（10分）

■操作步骤：

（1）学生上台问候。跑步上台站稳后先对所有人问好，然后再介绍。注意展现热情，面带微笑。

（2）学生正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。

（3）学生致谢回座。对所有人说谢谢后才能按老师的示意回到座位。

■实训报告：

每个学生在本次实训后应独立撰写实训报告。实训报告的主要内容如下。

（1）实训名称、实训日期，班级、姓名，实训组别，同组同学姓名。

（2）实训目的。学生应简明概述本实训通过何种方法，训练了哪些技能，达到了什么目的。

（3）实训心得。学生总结分析实训中的收获及存在的问题，提出改进建议。

项目小结

1.市场营销的核心思想是一种买卖双方互利的交换。市场营销包含需要欲望、需求、产品、价值、交换、交易关系等核心概念。

2.市场营销观念是指导企业营销活动的基本思想、基本态度，是随着社会生产力水平的提高而发生变化的。从其演变过程来看，市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念的演变过程。市场营销创新集中体现于市场营销观念的创新，目前，整合营销、关系营销、新媒体营销是市场营销观念创新的重要组成部分。

3.市场营销是21世纪的热门职业之一，经济越发展，营销越重要。目前我国市场营销职业人才正处于供需两旺阶段。市场营销职业领域遍及各行各业，市场营销专业学生的就业岗位群主要包括市场类、销售类、客服类及其他。

4.市场营销活动必须讲求道德、承担责任。这是现代社会对企业的要求。所谓市场营销道德是指企业营销活动中所要遵循的道德规范的总和。其中守信、负责、公平是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。

自我检测

一、选择题

1.从现代营销学角度来看，“酒香不怕巷子深”是一种典型的（ ）。

A.生产观念

B.产品观念

C.推销观念

D.社会营销观念

2.企业对可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，发挥整体优势，以获取更好的经济效益和社会效益属于（ ）。

A.市场营销组合策略

B.促销组合策略

C.产品组合策略

D.服务组合策略

3.市场营销观念的中心是（ ）。

A.推销已经生产出来的产品

B.发现并设法满足消费者的需要

C.制造质优价廉的产品

D.制造大量产品并推销出去

4.下列属于传统的市场营销观念行为有（ ）。

A.等客上门

B.强行推销

C.以顾客为中心

D.兼顾消费者、社会和企业的利益

5.下列属于营销创新的有（ ）。

A.微营销

B.口碑营销

C.文化营销

D.病毒营销

二、判断题

1.现代营销学认为，市场营销活动最重要的部分不是推销。（ ）

2.发现需要并设法满足它们是市场营销观念的中心内容。（ ）

3.“只要掌握祖传秘方，就可永远立于不败之地”是典型的生产观念。（ ）

4.营销学中所说的市场就是有实际支付力的顾客。（ ）

5.按现代营销观念，企业的营销活动应当在产品生产出来后和进入市场前开始。（ ）

三、简答题

1.怎样理解市场营销的定义？

2.新旧营销观念的区别有哪些？

3.微营销在你的生活中产生了哪些影响？