基于冲动型消费场景的金融产品设计

文/朱鹏

关键字：交互设计，可用性、情景，辅助决策

消费行为贯穿我们日常生活的每一天，从消费场景、消费对象、消费心理、消费方式等角度可将消费行为进行多个维度的划分。不同消费场景对应着不同的设计目标，本文将以此为切入点，谈谈关于多种消费场景的理解以及冲动型消费产品的一些设计思考。

消费场景的分类

在人们的日常消费行为中，基于不同的消费动机、消费对象以及用户的消费心理，消费行为发生的场景是复杂多样的。消费场景按照消费对象的不同大致可分为以下三类。

1．稳健型消费场景

其消费对象一般为高价值的商品、服务，抑或是关系到用户生命健康的重大需求，比如房子、车子、重症医疗（关系到生命安全）等服务消费。由于此类消费成本较高，用户表现得较为谨慎，消费流程中的核心环节是对于消费产品或服务的大量分析对比，其基础的用户消费模型如图1-26所示。

对应到整个流程中，用户在进行消费对象分析对比之后，交易意愿会呈现出较大的波动，在该环节中基于产品或服务的分析对比结果直接影响着用户的消费意愿。

2．普通型消费场景

其消费对象一般为按照人们生产生活中的需求而产生的日常消费品，如日用消费、超市消费、旅游出行消费等，其对应的用户消费模型如图1-27所示。

在普通型消费场景中，由于消费对象多为普通消费品，价值远远低于稳健型消费对象，因此用户在消费的过程中交易意愿不会呈现较大的波动，而且随着用户对品牌消费体验的不断深入，优良的品牌体验会对用户的消费忠诚度形成正向循环促进作用，使用户的交易意愿被不断提升。

3．冲动型消费场景

这一类的消费行为比较特殊，冲动型消费是指用户在外界因素促发下所进行的事先没有计划或者无意识的消费行为。冲动型消费具有事前无意识、无计划，以及外界促发下形成的特点，产品主要有博彩类产品，如彩票、一元购、成本竞猜等。

与上述两种消费场景不同的是，稳健型和普通型消费场景用户的消费行为主要来源于用户自身的需求，而冲动型消费场景用户的消费行为的产生主要是受外界冲动因素的刺激。其对应的用户消费模型如图1-28所示。

在冲动型消费场景中，没有预先的需求作为动力，用户后期的行为主要受冲动因素刺激的影响，主要的因素包括由风险带来的收益（主要适用于博彩产品）、奖励活动、降价优惠等。

这里总结一下上述三类消费场景与消费对象的价值/成本之间的关系。在上述三类消费场景中，影响用户行为的因素主要是消费对象的成本、消费方式、交易流程，其中消费对象的成本与消费场景之间的关系如图1-29所示。

各种消费场景对应产品的具体表现

在说到冲动型消费产品之前，先说说稳健型消费产品和普通型消费产品的基本概况。

1．稳健型消费产品

在人们的普遍消费中，房、车是成本相对较高、使用频次较低的一类消费品，因此用户在对其产生交易行为之前，往往比较谨慎，会对消费对象进行不同程度的横向、纵向、线上和线下对比分析以及进行各种测评数据比较。因此就有了像安居客和汽车之家这类产品的市场生存空间，其产品如图1-30所示，它们迎合了用户对于购房、购车的前期分析、比较、口碑辅助决策的需求，从而吸引了用户大量的注意力和时间。一般而言，由于房、车类商品涉及较为烦琐的交易流程，人们基本会选择在线下进行交易，因此这类应用主要承担的角色是辅助用户决策，而非直接的线上交易平台。

2．普通型消费产品

在普通型消费产品中，由于消费对象的成本或者价值相对于稳健型而言较低，因此用户在选择的时候不会进行过于深度的对比分析，其主要关注的还是自身的需求、商品或者服务本身的属性以及其他用户的历史评价。由于这类商品的交易流程较为简单，可以直接线上完成，因此单次线上消费的时间周期相比于稳健型消费而言大大缩短。且对于二次消费的商品而言，一旦用户建立起体验口碑后，二次消费的选品交易周期会进一步缩短，一般会直接进入历史订单进行再次下单，例如天猫和京东的产品，如图1-31所示。

冲动体验应该注意的问题

与上述稳健型消费产品和普通型消费产品不同的是，冲动型消费一般是由风险带来的收益、奖励活动、降价优惠引起的，且具有事前无意识、无计划，以及外界促发下形成的特点，但其发生的场景具有多元化的特征；博彩类应用是其中一个典型的应用场景，这里主要以此为例进行冲动型消费产品应用设计特征上的说明。

（1）在保证体验的基础上，尽可能地减少用户交易前的操作路径——冲动型消费场景中由于没有固定的消费需求，用户的交易意愿处于持续波动状态中。而波动状态受多重因素的影响，因此在引导用户完成交易的过程中，需要尽可能地缩短消费流程，降低交易门槛，减少用户的随机流失。具体的策略可以是在必要的时候辅助用户进行快速决策，为用户提供适合且个性化的默认服务，如图1-32所示。

（2）商品SKU的扁平化——传统电商中，基于自身的理性需求，用户在选择某件商品时会对其SKU属性（颜色、尺寸、材料、版本等）进行仔细筛选，以期该商品确实能够满足自身需求。而在冲动型消费场景中，往往需要同一款商品的不同SKU值单独设置成不同的独立商品，这样做的目的是减少用户在冲动型消费场景中的选择路径，这与（1）中所述是契合的，如图1-33所示。

图1-33（a）是京东的商品SKU选择器，是用户购买合适商品的必须操作流程。图1-33（b）是某夺宝类应用的首页选品界面，可以看到同类型的充值卡由于通信商的不同直接被异化成了独立的商品，如此用户一旦选定了某一商品后，就可以直接进行交易，加速了该场景的交易流程。

冲动型消费场景中SKU扁平化设计的条件有以下两个：

●平台的商品类别比较有限，即使进行SKU的扁平化设计，商品数据的增量也保持在一个可控的范围内。倘若像淘宝、京东这类巨大体量的电商平台进行商品SKU的扁平化设计，平台数据增量至少是一个数量级以上的，这对于服务器增压而言将是难以想象的。

●用户对于目标对象的获得期望，简单地说，在京东上购物想获得的是适合自己的商品，而在夺宝平台上用户关注的是能否获得商品，至少是这种期望大于商品属性本身。

（3）降低用户（尤其新用户）经济成本——由上面提到的不同消费场景和消费对象的成本/价值之间的关系曲线可以看到，高经济成本会降低用户的消费冲动程度，阻碍最终交易的形成，这对于彩票等博彩类产品而言，会降低转化率。因此在活动设计时应考虑尽可能地降低用户的经济成本，将平台收益均摊的用户数最大化，这种情况尤其适用于新用户，原因是新用户的随机性消费更强，而老用户则多少已经形成了一定的在短时间内难以改变的消费习惯，如图1-34所示。彩票平台首页的快捷投注作为用户在没有既定方案时的一种快速、随机的投注方式，大多适用于新用户，将其默认投注成本设置成最低的2元也是最大化地降低了用户在随机投注时的经济门槛，如此传达给用户的感知是，“即使不命中，只是2元而已，并无消费风险”，比起动辄几十元甚至上百元参与成本的活动而言，其门槛极低，可覆盖更多的用户基数。

（4）持续强化刺激因素（奖励氛围化、优惠等）——冲动型消费的主要动力来源不是用户需求，而是外界因素的刺激，在消费过程中，这种持续的刺激可以表现为奖励、优惠等元素的氛围化。图1-35（a）是某夺宝平台的其他用户奖励气泡，图1-35（b）是中奖平台首页的奖励标签，二者都在为产品营造奖励的刺激氛围，促进用户交易。彩票平台的奖励标签可以考虑进一步视觉化来强化这种奖励的氛围。

（5）交易前流程的轻量化——诸如降价促销、限时秒杀一类能够产生冲动型消费场景的活动往往具有时效性，冲动型消费没有明确需求导向的牵引，图1-36（a）所示的购物车模式中，用户在购物车的综合选择环节，会造成高频类时效性商品的过期失效。因此在冲动型消费交易模式上更倾向于图1-36（b）所示轻量化的串联式交易模式，对于用户而言可以减少异常情况，对于平台而言则可以减少订单的随机流失。

（6）异常情况的及时提醒——在冲动型消费场景中，用户的消费对象多为由风险带来的收益、活动奖励、降价优惠等，最终的行为目的是要满足自己在奖励回报上的期望。因此在整个交易流程中，一旦出现影响用户最终回报的因素，在设计时就需要考虑到及时地反馈给用户。

例如，外围博彩投注时，滚球作为一种相对于国内官方竞彩而言更刺激的玩法，其原因在于在比赛过程中可以根据赛事的实时进程和赔率的实时更新进行实时投注。因此赔率信息的实时变化对于奖金预测和赛果的判断至关重要，所以在这一类具有强赔率关系的投注时，赔率的异常走高/走低需要实时反馈给用户，如图1-37所示。

案例启发

西蒙说，现实生活中作为单一决策者是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”的个体，二者之间的临界并非是完全绝对的。个体的心理位移受制于理性/冲动因素，如图1-38所示。

线上冲动型消费动机具有广泛的应用场景，可以应用于诸如博彩、股票、竞猜等产品。这与其他诸如普通电商、信息咨询类产品有着广泛的场景差异。因此在输出冲动型消费产品时，关键在于深度挖掘用户在场景中特殊的行为动机，围绕行为动机进行分析并产出设计目标，最终落地到产品功能或产品设计当中。