第二节 消费心理学的研究对象与方法
一、消费心理学的研究对象
消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生原因、发展过程及变化规律。具体而言，消费心理学的研究对象就是消费者在获得信息、购买商品[1]、获得商品价值等消费活动中的心理与行为过程，主要包括以下两个方面。
1. 消费者的心理活动
消费者在消费时会产生对商品、购物环境、广告促销等的认知过程、情感过程、意志过程，这些心理活动既有共性，体现消费者的一般心理规律，又因为消费者的能力、气质和性格的不同，而产生消费行为中的个体差异。如消费者普遍存在追求价廉物美、求新趋时等心理倾向，但在具体购买时存在明显的差异。如有的消费者能从社会价值、经济价值、心理价值等方面对商品做出比较全面的评估，而有的消费者只能对商品做一些表层的评估；有些消费者面对众多的商品，能够果断地做出买或不买的决定，而有的消费者在琳琅满目的商品海洋里，会表现得犹豫不决。
2. 消费心理与市场营销的双向关系
不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生与发展；反过来，不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。因此，消费心理与市场营销存在着双向关系。成功的市场营销活动能够适应消费者的消费心理需求和购买动机的变化，能够通过有效的促销活动引导消费心理。在这方面，消费心理学主要研究的是以下三个方面的内容。
微视频
警惕消费主义
（1）影响消费心理的各种社会因素和自然因素，如收入水平、消费水平对购买序列、消费结构的影响，社会风气、风俗习惯对消费观念、消费流行趋势的影响，文化程度、职业特点对购买方式、购买选择的影响，性别、年龄、气候、地域对购买决策、购买心理的影响，等等。
（2）产品设计如何适应消费心理，如产品结构设计是否符合人体工程学的要求，产品功能设计是否符合消费者的生理要求，产品包装、装潢设计是否适应消费者的心理要求，等等。
（3）从心理学的角度开展企业营销中的公共关系活动，如对业务员、营业员、服务员进行训练，以提高企业在消费者群体中的形象和声誉；改善购物环境，提高服务质量，以吸引更多的消费者成为回头客；对消费者的心理做预测分析，以便制订灵活的营销策略；等等。
综上所述，消费者的心理和行为的表现形式有很多，涉及消费者个人心理特征、行为方式、群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等各个方面。围绕消费行为的“为什么”“做什么”“如何做”的问题，形成了消费心理学丰富的研究内容。
二、消费心理学的研究方法
方法是人们解决问题、实现预期目的的途径与手段。对消费心理的研究，要根据研究任务的需要，选择适当的研究方法。
消费心理学的心理学理论基础是普通心理学，因此在研究方法上，我们可以借鉴和采纳普通心理学的一些方法。常用的方法主要有观察法、实验法和调查法等三种。
1. 观察法
观察法是在商业经营活动过程中，通过观察消费者的外部表现（动作、行为、谈话）去了解其心理活动的方法。
这种方法的优点是比较直观，观察所得到的材料一般也比较真实，切合实际。这是由于消费者的行为是在没有被施加任何影响、没有被干扰的情况下由实验人员所观察到的，这些行为是一种心理的自然流露。这种方法的不足之处是具有一定的被动性、片面性和局限性，会由于观察者、观察时间、观察地点的不同导致结果的不一致。因此通过观察所得到的材料本身还不足以区分哪些是偶然的现象，哪些是规律性的事实。例如，在商场或商店中观察顾客的步态和目光，其大致有这样三种表现：①脚步紧凑，目光集中，直奔某个柜台；②步履缓慢，犹豫不决，看着商品若有所思；③步态自然，神色自若，随意浏览。三种表现对应三类顾客：买者、可能买者、逛客。但仅依这些观察，我们并不总是能准确判断进店顾客的购物倾向，因为在顾客的行为举止中，还有许多偶然的因素。
探究活动
观察客户投诉或商品退换情况
3～5名学生组成一组，到某大型超市的客户投诉部或商品退换货服务部进行观察，活动时间为一个上午。活动任务：①了解客户遇到的购物问题，观察并记录客户的言语、态度、情绪表现等，分析其性格特点；②观察并记录售后服务人员的表现，并对其工作效果进行评价。
2. 实验法
实验法是指有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象并对其进行研究的方法。实验法可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。
实验室实验法是指在实验室中借助各种仪器进行研究，同时也可以在实验室中模拟自然环境下的条件或工作条件进行研究。例如，我们可以在实验室内运用音像、图片、文字等形式的实验材料，测试消费者对广告的记忆效果。
自然实验法是指在商业营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，对消费者的心理活动施加一定的刺激或诱导，以从中了解消费者心理活动的方法。此方法虽然是在商业营销环境中进行的，但该环境不是纯自然的环境，是人们主动地、有目的地施加一些影响后形成的环境，所以这种方法往往能够按照一定的研究目的获取比较准确的材料，是应用比较广泛的方法。
知识点滴
消费者行为中的从众和独立实验
温克特桑（Venkatesen）曾做过一个有关消费者行为中的从众和独立现象的经典实验。他在实验中要求被试从A、B、C三种不同款式和颜色的西服中选出最好的西服，先给他们两分钟的时间逐个验看，然后要求他们做出决定。实验分三种情况进行。①在控制条件下，被试分别做出评价，因而不受群体的影响。②在从众条件下，三名假被试异口同声地说“西服B最好”，最后让真被试发言。③在诱导条件下，第二个假被试在第一个假被试挑选了B之后说：“三套西服有没有不同，我不能确定，我想可能并没有什么不同，既然你选B，我跟你一样，也选B吧。”第三个假被试随后说：“你们都选了B，我还挑不出来，就和你们一样，也选B吧。”最后再让真被试选择。结果表明，在从众条件下，真被试果真多数表现出了从众现象，采取了与群体一致的行为，即选择了B；在诱导条件下，真被试虽也有从众现象，但其比例远比从众条件下的低，这就说明真被试有抵制群体压力的倾向。事实上，个体在不是明显地受到压力被迫从众的情况下，更有可能从众。
3. 调查法
调查法是指在商业经营活动中，采取各种形式和手段获取有关材料，间接地了解消费者心理活动的方法。例如，某电器公司的有关人员到电器维修店查看哪些产品的维修量比较大，哪些部件的更换比较频繁，消费者抱怨比较多的是什么，然后可以根据调查的结果调整产品的质量与服务，改进销售策略，提高服务水平。
调查的方式可以根据调查目的灵活采用。例如，要了解消费者购买动机，可以召开消费者代表座谈会；要了解消费者的兴趣爱好变化，可以应用现场点数统计方法；要了解消费者对产品的心理反应和要求，可以通过广告征询、设置意见簿的形式进行；等等。在消费心理的研究中，被广泛采用的调查法是问卷法。这种方法是指由调查者向消费者发出意见征询函，请消费者作答，回收后再进行统计、汇总、分析的方法。为了提高问卷回收率，可向消费者赠送小纪念品。
探究活动
对比不同商场的消费者需求
3～5名学生组成一组，选择周边不同的商场进行调查，活动时间为一个上午。活动任务：①了解不同的商场是否有不同类型的消费者；②分析这些消费者选择在某个商场消费的原因。
三、研究与学习消费心理学的意义
对消费者心理与行为进行研究，是商品经济发展与消费者需求增加的产物。所以，加强对这一领域的研究与学习，具有多方面的意义。简而言之，个人层面，有助于学生提高观察分析顾客心理与行为的能力，掌握感知觉与消费心理的关系及相关参与者的心理特征，同时也有助于提高自身消费决策的水平；企业层面，有助于加强企业的经营管理并提高企业的服务水平，增强营销效果，满足消费者的消费需求，提高社会效益和经济效益；国家层面，有助于提高宏观经济决策水平。
1. 有助于消费者提高自身的决策水平
消费者的决策水平与消费者自身的心理素质有着直接的内在联系。消费者的个性特点、兴趣爱好、认知方法、价值观念等，都会在不同程度上对消费决策的内容和行为方式产生影响，进而影响消费活动的效果及消费者的生活质量。在现实生活中，消费者由于自身商品知识不足、认知水平偏差、消费观念陈旧、信息筛选能力低下等原因，造成决策失误、行为盲目、效果不佳，甚至利益受到损害的现象屡见不鲜。
知识点滴
利用网络资源进一步了解消费心理学
在网络日益普及的今天，互联网是获得有关消费心理学资源的重要途径。下面向读者推荐几个相关的专业网站。
1. 数据库网站
（1）中国知网：中国著名的学术期刊数据库，可用于查询大量与消费心理学有关的学术文献。
（2）ProQuest数据库：国外著名学术期刊数据库，可在ProQuest Psychology Journals板块上查找与消费心理学相关的外文学术文献。
2. 消费者相关网站
（1）全国12315平台：国家市场监督管理总局主办的重要网站，用户能够根据自己所在地或经营行为发生地，自主进行投诉、举报等。
（2）中国消费者网：涵盖了中国当今消费状况各方面的内容，包括各种消费新闻、消费调查和法律法规等。
（3）中国消费者协会官网：该网有一些消费方面的国际动态和法律法规。
（4）中国营销传播网：该网有大量的应用消费心理学的营销案例。
2. 有助于加强企业经营管理，增加企业和产品的竞争力
在市场经济中，生产企业拥有生产经营的决策权，但只有按市场需要生产适销对路、符合消费潮流、适应消费者消费水平的产品，才能加快产品的销售，在市场竞争中占据优势，取得良好的经济效益和社会效益。因此，只有研究和应用消费心理学，以消费者的需求为依据设计、开发、生产产品，生产企业才能取得市场经营的主动权。
同时，商业企业的经营活动表现为商品购进、储存、销售等。如果能够在消费心理学的指导下，购进消费者需要的各类商品，按消费者心理改进销售现场布局、商品陈列、接待顾客的方式等，并按消费心理规律和特点开展促销、广告、宣传活动，就能加快销售、降低成本，实现更好的经济效益，增强企业的市场竞争力。
随着我国经济的发展、综合国力的提升及经济的全球化，将有越来越多的企业直接进入国际市场，加入国与国之间的竞争中。为增强我国产品在国际市场上的竞争力，产品在质量、性能、颜色、商标、价格、造型、图案等方面必须适应进口国家或地区消费者的需要、风俗习惯、道德观念和文化传统，只有如此，我们的企业和产品才能在激烈的国际市场竞争中立于不败之地。同时，国际贸易中的买卖双方都有一系列复杂的心理活动过程，研究和掌握消费心理，能够在商务谈判中准确地把握对方的心理，掌握主动权，提高谈判的成功率。
想一想
根据自己的亲身经历，思考一下，研究和学习消费心理学有什么意义。
3. 有助于提高宏观经济决策水平
在社会主义市场经济条件下，市场作为经济运行的中枢系统，是国民经济发展的晴雨表。处于买方地位的消费者，对市场的稳定运行，乃至对国民经济的协调发展具有举足轻重的作用。消费者心理与行为的变化会直接引起市场供求状况的改变，从而对整个国民经济产生连锁式的影响。它不仅影响市场中商品和货币的流通规模、流通速度及储备状况，而且对生产规模、生产周期、产品结构及劳动就业、交通运输、对外贸易、财政金融、旅游，乃至社会治安等各方面都会造成影响。
近年来的改革实践还表明，消费者心理是影响改革进程和国家宏观调控效果的重要因素。重视和顺应消费者心理，改革方案就能为广大消费者接受和支持，各种调控措施也能达到预期效果。相反，忽视或违背消费者心理，就有可能引起决策失误，导致宏观调控无力，甚至失灵。
知识点滴
2023年上半年全国消协组织受理投诉情况
中国消费者协会官网发布的《2023年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，根据全国消协组织受理投诉情况统计，2023年上半年，全国消协组织共受理消费者投诉615365件，解决497142件，投诉解决率为80.79%，为消费者挽回经济损失59064万元。其中，因经营者有欺诈行为得到加倍赔偿的投诉9782件，加倍赔偿金额336万元。接待消费者来访和咨询58万人次。
全国消协组织受理消费者投诉热点问题主要涉及旅游出行、演出票务、教育培训、食品安全、家装建材等行业和领域。为促进打通消费堵点，消除消费痛点，解决消费难点，更好地提升消费者满意度和消费信心，让消费者能消费、敢消费、愿消费，该报告对有关热点问题进行了梳理分析并提出了相关建议。
四、消费者心理与消费者行为
目前研究消费者的诸多著作中，有的名为“消费心理学”或“消费者心理学”，有的名为“消费行为学”或“消费者行为学”。初学者会对其感到困惑，不知它们是同一门学科还是不同的学科。
实际上消费心理与消费行为之间的关系，就是心理和行为之间的关系。
人的心理描绘人的内部心理过程，它不具有任何形体，人们无法对它进行直接的观察与操作。而行为是由一系列反应动作和活动构成的，是可见的，比如，吃饭、购物、娱乐等行为。
行为不同于心理，但又和心理有着密切的联系。行为的刺激常常通过心理的中介而起作用。同一刺激可能引起不同的反应，不同刺激也可能引起相同的反应，其原因就在于人们总是以自己的主观精神世界去处理各种刺激，然后做出相应的行为反应。同时，心理也要通过行为才能得以表现。如果一个人没有表现在外的活动或行为，我们就无从了解他的心理。
行为在很大程度上是内部心理活动的外部表现，心理则是用来支配和调节行为的精神活动。心理和行为有着极为密切的对应关系，我们不仅可以根据所给予的刺激来预测心理现象，也可以根据一个人所表现出来的行为来推测其心理活动。因此，心理学家在研究心理现象时，往往要客观地观察和测量人的行为，并通过探讨心理和行为之间的关系，全面准确地理解人的心理活动及其规律。从这个意义上讲，心理学有时也被称为行为科学，消费心理学也就完全可以被称为消费者行为学。
可见，消费者心理与消费者行为有着密不可分的联系。但是在实际运用中，很多人愿意把二者区分开来。这可能是由于研究者的学术背景不同，使得他们有不同的倾向，也可能是由于他们认为二者的侧重点确有不同。一般来说，具有心理学背景的学者们更愿意称之为消费心理或消费者心理，而具有经济学或市场营销学背景的学者们更愿意称之为消费行为或消费者行为。当然，也有人认为消费心理与消费行为之间的差异主要在于二者的侧重点不同，前者更注重对消费者内部心理过程的研究，而后者主要对消费者外在的活动或行为感兴趣。事实上，无论强调哪个方面，我们都要对消费心理和消费行为进行综合考察。
[1]狭义的商品仅指有形商品，广义的商品还包括无形商品，如保险、理发等，原则上本书采纳广义的商品定义。鉴于消费心理学各项研究多起源于有形商品，本书部分论述只涉及有形商品。