1.1 用理性揣摩用户，用感性打动用户

用户是感性的还是理性的？

当用户苛求一件商品的实用性时，价格、细节、性价比等都是其考量因素。稍有瑕疵，用户就可能放弃购买。当用户情感上特别接受一件商品时，商品的物理属性似乎被忽略不计了，用户会冲动买入。

是什么影响了用户的决策？

在心理学中，人类的决策往往是由两个系统共同作用的结果：系统1和系统2，这在丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）的著作《思考，快与慢》中有详细的阐述。系统1操作快速、自动，经常是无意识的，依赖直觉和情绪；系统2则是缓慢的、富有逻辑的、有意识的思考过程。大多数情况下，人们在做决策时两个系统都会有所涉及，但具体依赖哪个系统更多，可能取决于决策的情境、个体的性格和经验等因素。

在经济学中，传统经济学假设，人是理性的经济人，总是寻求自己效用或利益的最大化。然而，行为经济学对这一假设提出了挑战，指出人们在决策时常常受到各种认知偏误的影响，如锚定效应、确认偏误等，这些都是感性（非理性）因素的表现。

在社会学中，个人的决策不仅受到个人认知的影响，还受到社会环境和文化的深刻影响。例如，人们的购买决策常常受到社会比较、群体压力和文化趋势的影响。这些因素通常是感性的，因为它们涉及人类对于归属感和社会认同的需求。

我们会发现，人类在决策时，并不是绝对的感性或理性。在本书中，我们将人类的理性称为“逻辑脑”，将人类的感性称为“感性脑”。让我们一起看看逻辑脑和感性脑是如何塑造企业与用户之间的关系的。

理性是绝对值，感性是附加值！

理性是我们认识世界、理解事物的基础，它让我们能够客观地分析问题，做出正确的决策。产品好不好、值不值，这是绝对值。如果一件产品在理性脑这一层不达标，那么它就失去了与用户链接的资格，根本轮不到感性脑来决策。

感性是我们与世界互动的重要媒介，它赋予我们情感、情绪和创造力，让我们能够更好地理解和体验生活。感性让我们能够体验到生活的美好和丰富，让我们能够与他人建立深刻的情感联系。在产品极为丰富的当下，大多数产品都很棒，那么用户到底应该选择谁？此时当然是感性占据了上风。

谁最了解用户，用户就选择谁！谁最能安抚用户，用户就选择谁！谁最能给用户提供社交话题，用户就选择谁！谁最能给用户归属感，用户就选择谁……

我们惊奇地发现，用户决策的逻辑悄然发生了变化，产品的功能属性隐退，情感属性凸显。同样的产品，用户更愿意去网红直播间购买。A网红和B网红以同样的价格卖同样的产品，而你却只会买B网红宣传的产品，为什么呢？产品还是那个产品，但是卖产品的人成为选择的依据；同样的饮品，用户更愿意去能打卡拍照的地方消费。

当产品、企业、企业家与用户的关系，从买卖关系变为朋友、闺密、导师等关系时，用户购买产品的逻辑就悄然发生了变化。

从本质上讲，用户的理性解决了值不值的问题后，感性则决定了爱不爱的问题。只有值得用户去爱的产品，才是这个时代合格的产品！

明白了用户决策的逻辑后，我们能发现这样几个关键词。

逻辑脑 感性脑 关系 决策

逻辑脑决定了需要，感性脑决定了想要。

从企业、产品的角度看，要争取用户的青睐，在竞争中赢得市场，在同质化的逻辑脑中脱颖而出，感性脑影响下的关系，至关重要。

我们在揣摩用户的消费需求时，除了要理性达标，更重要的是要用感性打动用户。理性的事物因为过于客观而显得冷冰冰，感性的事物因为情感的触动而显得“深情款款”。理性与感性的交织，往往能诞生让人爱不释手的产品和品牌！我们能做的就是努力让用户的感性脑发挥作用！