To B决策和To C决策的差异

前文提到，与以感性为主的To C决策不同，To B决策最显著的特点是理性。这主要是决策主体的差异导致的。

具体而言，To B决策通常是由企业做出的，这些企业有着明确的业务目标和组织纪律。To B的决策过程及其实施的结果由整个企业集体承担。相较之下，其影响也比To C决策要大得多。而To C决策通常是由个人单独做出的，其过程和依据相对简单，常常在短短的几秒内由情绪驱动。

To B业务和To C业务的购买决策主体对比

要真正理解To B业务和To C业务这两大类型的决策过程，首先需要理解它们的购买决策主体。这两大类型的购买决策主体对比见表1-4。

To B购买行为决策链条的拆解

To B决策本质是企业的决策。在这个决策链条中，参与者包括多个人员、部门和角色。以某民营企业需要上线的一个业务运营数字化项目——客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）系统为例，参与决策的人员构成如下：

（1）项目决策人（Decision Maker）

购买决策的最终决定权往往掌握在企业的高层领导手中。鉴于CRM系统项目十分重要，关系到企业业务数据的安全及日常运营的成败，通常由企业的CEO或者负责业务的副总裁来做出最终的采购决定。

（2）项目负责人（Project Owner）

项目负责人是项目的操盘手，从头到尾负责项目的管理和推进。通常，CRM系统项目的负责人由企业指派的一位具备突出能力和领导力的项目经理或技术负责人，甚至是负责业务的副总裁来担任。

（3）项目决策意见参与者（Influencer）

这个角色及其所在部门虽然不是最终决策者，但会主动或被动地提供各自专业领域的意见，以供项目负责人和项目决策人参考。例如：CFO（首席财务官）和财务部门会就财务ROI（投资回报率）分析、账期等条件提供建议；业务部门的相关负责人会从业务流程、产品易用程度、客户体验反馈及员工使用技能和培训等方面提出他们的见解；采购总监和采购部门则会就供应商资质、投标竞标流程、评估标准以及供应商账期等条款提出意见；CIO（首席信息官）和IT（信息技术）部门则负责提供关于技术原理、技术趋势、技术选型指标、技术实施方案和数据安全等方面的专业意见。

（4）使用者（User）

企业级CRM系统落地实施后，需要业务部门的员工在日常工作中充分使用，涉及企业的销售部、市场部、客户成功部（或服务部）以及业务运营部等。这些员工是该产品的日常使用者，他们在实际操作中的体验、遇到的障碍和培训需求都是向决策者反馈的重要信息。然而，全体使用者通常直到采购决策确立并且产品落地实施，才能全面上手使用该产品。对于采购的评估来说，这无疑是滞后的。正因如此，对于这类对业务有重大影响的To B产品，在采购决策确定前通常要先进行充分的调研和试用测试。在概念验证（Proof of Concept，PoC）阶段进行验证；采购决策确定后，合同签订进入实施阶段，再进行小范围的实施和测试。

典型的To B购买决策流程

To B的采购有多种模式，这里仅就大体的采购模式框架进行简述，后文会根据不同的企业类型和场景做细致介绍。

1.需求调研和立项

首先，企业需要根据自身业务及组织需求梳理清楚需要解决的问题、所需的外部资源和支持或产品服务。如何从投入产出的角度评估采购项目？需明确涉及的资源调度、投入大小及预期产出。其次，需要确定参与的具体部门、各部门的责任和工作内容以及预算来源。同时，企业应如何确保人力、物力及财力的投入能够最大限度实现期望的业务价值？这些信息均须在需求调研和立项阶段进行明确。对于一些重大项目，还须经过专门的项目评审会，只有获得批准的项目才能立项。若需求调研和梳理未完成或未获批准，则视为立项失败，项目至此结束。

2.供应商招投标

一旦采购项目获得立项，即进入招投标阶段。某些企业可能不采用招投标方式，但对于重大项目，一般会邀请几家资质较好的供应商参与比稿和报价，以便进行筛选和对比。这些供应商通常在行业中有特点，且资质、口碑较佳。企业会向供应商介绍大概的采购项目背景和总体需求，并请供应商提供具体方案及报价。具体方案不仅需要详细阐述供应商将提供的产品和服务，还需展示这些产品和服务如何帮助客户实现业务目标，从而创造商业价值。此外，方案中还应包含一些关键的商务合作条件，如账期、付款方式、交付验收条件和服务团队人员资质等。这些内容本质上也体现了招投标的模式。

3.确定供应商并签订合同

确定供应商之后，开始根据供应商的方案、报价和甲方（企业）的基本项目及财务规定进行合同条款的商议，并签订合同。合同涉及双方的责任义务和违约条款，通常需要经过若干次谈判和协调才能确定。

4.项目执行

合同签订后，项目进入执行阶段。双方项目组须制订联合行动计划，确保项目顺利启动。对于较为正式、重要且复杂的项目，通常会举行一个正式的项目启动会。项目的实施交付是一个过程，供应商的团队与甲方团队将深入协作，共同完成产品或服务的交付，实现甲方的业务目标。

5.交付验收和付款

按照双方约定的项目交付标准进行项目验收。一旦甲方签署验收报告，项目便正式完成，甲方将根据合同规定支付项目的尾款。常见的复杂技术项目（如数据中心的机房建设或公有云服务购买）都配有双方签订的合同，提供运营维护服务以保障持续运营。

以上简要介绍了To B采购的决策链条和流程，由此可见To B采购决策的复杂性。相较之下，To C的购买决策则截然不同。

To C购买决策的拆解

大部分的To C购买决策是由个人自己决定的，不同产品的购买通常会受不同购买决策因素的影响。相当部分的购买决策是相对比较随机和感性的。举个例子，上班午休期间，你到公司附近吃饭，看到路边新开了一家咖啡店，很有可能会随手买一杯试试。这个决定可能在你看到新开的咖啡店10秒内就发生了。

1.To C购买决策链条

根据To C的不同产品，购买决策链条略有不同。总体来说，购买决策人以消费者个人或家庭为主。以牙膏购买为例，通常由消费者本人负责决策，可能在路过便利店的5分钟内就能做出决策并完成购买，其中决定购买哪款牙膏仅需消费者在货架前停留10秒的时间。像这样的决策链条非常简单直接。而对于大额消费品，例如汽车、房产，则涉及多个家庭成员，包括夫妻双方以及可能的老人和成年子女。以家用车购买为例，可能需要经过两三个月的看车、试驾、对比以及家庭内部的多次讨论，才能最终确定购买的车型。

2.To C购买决策受哪些因素的影响

To C购买决策受到品牌、情绪、价格、功能、外观以及购物环境等多种因素的影响。在多数快速消费品的消费行为中，品牌、情绪和价格的影响相对较大。