反思创新
在宏大叙事中，詹姆斯·B.杜克已成为受人尊敬的典型——一位才华横溢、富有创新精神的企业家。他以卷烟机重组香烟产业的传说是经济学家约瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter）创造性毁灭（creative destruction）理论的教科书级案例。这种理论在21世纪初再次强势兴起。在第二次世界大战前后的几十年里，熊彼特发现了一种创新模式，在这种模式中，企业家通过运用新技术来打造更便宜、质量更差的产品，从而颠覆了现有的商业惯例。之后，这位创新者降低产品价格，让后知后觉的竞争对手措手不及，并围绕新的成功模式重组了行业。[1]
熊彼特本人呼吁学者们继续在史实中寻找这种模式的范例，20世纪60年代，研究人员开始把杜克视为创造性毁灭者的典型代表，然而对实际的历史记录却态度草率。[2]著名的商业史学家小艾尔弗雷德·D.钱德勒（Alfred D.Chandler）在他的经典著作《看得见的手》（The Visible Hand）中阐述了这一观点[3]：历史学家从不考证史实。从此以后，这一小则叙事几乎出现在每一部关于烟草或香烟的历史中，不论对其是批评还是褒扬的态度。[4]这则不实之词从商业杂志流传到流行杂志和网站首页，从商学院流传到高中，甚至目前已被纳入美国大学的历史预修课中。[5]换句话说，杜克发明卷烟机的叙事塑造了人们对资本主义如何运作的普遍看法。
问题是，这个叙事实际上是错误的。杜克在香烟和机器方面并没有特别的创新。事实上，杜克的一些创新甚至在他的家族公司开始生产香烟之前就已经出现了。卷烟机确实举足轻重，但所有的主要生产商都可以使用这些机器。关键在于对海外市场中的机器控制。通过合并，主要的香烟制造商加强了对邦萨克机械公司的钳制，该公司威胁只将海外专利授予一家美国公司，或者也可能是一家“外国”公司。历史学家错误地认为杜克在早期香烟市场占据了主导地位，因而忽略了一个更为微妙的叙事，即权力——包括公司——是如何在全球资本主义扩张中运作的。杜克最终获得的巨大权力并非来自技术创新，而是来自美国烟草公司成立后，他能够争夺到公司管理和财务这两方面控制权的能力。尽管如此，杜克的创新神话太过有说服力，半个多世纪以来竟然都没有人重新评估这个早期行业。
在全球范围内，对亮叶烟草香烟做出最重大创新的两位企业家是路易斯·金特和郑伯昭。金特是开发亮叶烟草香烟批量生产技术的第一人，也是将其打造成美国特色产品并推向海外市场的第一人。在此基础上，他将销售扩展到美国、欧洲、澳大利亚和新西兰，并进军亚洲市场。郑伯昭从第一天开始就与英美烟草公司中国分公司合作，是皇后牌香烟的品牌推广和市场营销中最重要的一位企业家。他给皇后牌香烟起了一个非常重要的本土化名字——“大英牌”。郑伯昭还亲手打造并牢牢控制着销售系统，使该品牌红遍中国大江南北。金特和郑伯昭都实现了他们的创新愿景，不是因为他们是新来者、暴发户或地头蛇，而是因为他们独特的商业和个人履历。金特之前做进口商以及与男性合作的经历对其洞察力的培养至关重要；而郑伯昭则利用了自己在广东经商时积累的外贸方面的经验和人脉。[6]
然而，要理解创新的过程，除了看到杰出的个人做出的贡献之外，还需要看到其他企业家、文化媒介、重大地缘政治事件，以及商品本身的社会流动。埃及、希腊和犹太商人对金特和美国烟草公司产生了深远的影响，因此必须予以考虑。此外，一系列文化媒介，包括伦敦俱乐部会员、中国的名妓、非洲裔美国爵士音乐家和中国的反帝国主义革命者都塑造了亮叶烟草的香烟市场和香烟本身。具体的地缘政治事件，如英国占领埃及和反对美国《排华法案》的抗议事件也在香烟及其品牌上留下了永久的印记。甚至香烟本身也并非白纸一张。由于香烟的品牌可塑性强，一旦与其他事物产生了关联，就很难再摆脱它们的影子。因此，本书的论述并不是简单地用金特或郑伯昭代替杜克，而是用一种新的方式来研究创新。
注释：
[1]Joseph A. Schumpeter,Capitalism,Socialism,and Democracy (London:Harper& Brothers,1942),82-83.
[2]Patrick G. Porter,“Origins of the American Tobacco Company,”Business History Review 43,no. 1 (Spring 1969):59.
[3]以这种方式描述杜克的最具影响力的历史学家是小艾尔弗雷德·D.钱德勒，他在“The Beginnings of ‘Big Business’in American Industry,”Business History Review 33,no. 1 (Spring 1959):8一文中首次提出这种说法；随后，他又在其开创性著作The Visible Hand:The Managerial Revolution in American Business (Cambridge:Belknap Press,1977,382-383)中提及。钱德勒在1977年的作品中的说法错误百出。他声称，1885年，杜克第一个“建立了由他们自己雇用的员工和经理运营的销售分部”(第382页），但金特在1870年，也就是15年前，就为艾伦公司（他和艾伦是合伙人）管理其销售分部了。钱德勒声称，其他四家制造商被迫融入杜克的业务系统，而金特的做法也一样，或许更甚。钱德勒将开展海外销售归功于杜克的推销员理查德·B.赖特，赖特从1882年开始开拓海外市场，可这比金特开始海外销售至少晚了5年。钱德勒在他1959年的文章中没有提到金特的名字，在《看得见的手》中只提到了一次，而且只是为了指出金特通过接管嚼烟和吸入型烟草的公司来反对美国烟草公司的扩张(第387页）。钱德勒的研究基于这些文献：Robert F. Durden,The Dukes of Durham,1865-1929 (Durham:Duke University Press,1975); Richard B. Tennant,The American Cigarette Industry:A Study in Economic Analysis and Public Policy(New Haven:Yale University Press,1950); and Maurice Corina,Trust in Tobacco:The Anglo-American Struggle for Power(New York:St. Martins Press,1975),这些文献全都缩小了金特生意的规模。
[4]例如，可参见Cox,The Global Cigarette; Richard Kluger,Ashes to Ashes:America’s Hundred-Year Cigarette War,the Public Health,and the Unabashed Triumph of Philip Morris(New York:Vintage Books,1996); Dolores E. Janiewski,Sisterhood Denied:Race,Gender,and Class in a New South Community(Philadelphia:Temple University Press,1985),69-70; Pamela Laird,Advertising Progress:American Business and the Rise of Consumer Marketing(Baltimore:Johns Hopkins University Press,2001),194; Allan M. Brandt,The Cigarette Century:The Rise,Fall,and Deadly Persistence of the Product that Defined America (New York:Basic Books,2007); Robert N. Proctor,Golden Holocaust:Origins of the Cigarette Catastrophe and the Case for Abolition (Berkeley:University of California Press,2011).
[5]David Freddoso,“ James Duke Smoked’Em Out to Dominate Tobacco Arena,”Investor’s Business Daily,January 4,2016,http://www.investors.com/news/management/leaders-and-success/james-duke-hit-it-big-in-tobacco/; William Kremer,“James Buchanan Duke:Father of the Modern Cigarette,”BBC World Service,November 13,2012,http://www.bbc.com/news/magazine-20042217/; Harry McKown,“January 1890:Creation of the American Tobacco Company,”North Carolina Miscellany,January 1,2009,http://blogs.lib.unc.edu/ncm/index.php/2009/01/01/this_month_jan_1890/; Phil Edwards,“ What Everyone Gets Wrong About the History of Cigarettes,”Vox,April 6,2015,https://www.vox.com/2015/3/18/8243707/cigarette-rolling-machines/.
[6]金特几乎没有得到任何批评性的学术关注。对郑伯昭研究最深入的是Cochran,Encountering Chinese Networks，也可参见Howard Cox,“Learning to Do Business in China:The Evolution of BAT’s Cigarette Distribution Network,1902-1941,”Business History 39,no. 3(1997)。