“怕上火”不是一个定位

凉茶这个品类，最初只有两广市场的消费者明白它的功用。再往北方去，有些人甚至会认为“凉茶”只是一种隔夜茶。

加多宝早期有一个广告“天地正气王老吉”，模仿的是可口可乐的高感性路线。这则广告给人的感觉就像小女孩偷用妈妈的唇彩，这则广告效果无功无过，肯定不如“怕上火喝王老吉”。

可口可乐创立最初的20年，是产品导入期，20年间的广告几乎全部是宣传可口可乐药效的。等可口可乐逐渐步入成熟期，其广告才慢慢开始走感性路线——越来越感性。王老吉凉茶虽然历史更悠久，但市场发育却晚了很多，仍处于“导入期”，所以宣传产品功能才是正道。

严格来说，“怕上火，喝×××”并不是一个品牌的定位。至多是一个品类的定位。

预防上火，是所有凉茶的一个最基本的功能。万金油即使能治百病，但“清凉”是其最起码的属性。无论什么牌子的万金油，也不会给自己一个“清凉”的定位。

不能因为我读书少，就告诉我这是一个品牌“定位”。

任何一个能识文断字的人都知道，“怕上火，喝×××”,至少会产生三种歧义：

1.这是一种喝了不会上火的饮料。

2.这是一种能够预防上火的饮料。

3.这是一种可以治疗上火的饮料。

这种“定位”，可以指向普通饮料、保健饮料、药品的任何一项。用“怕上火喝，×××”而不是“防（治）上火，喝×××”作为口号，只是一种犹抱琵琶半遮面的宣传手法，以达到左右逢源的效果。

“怕上火，喝×××”只是一个模糊焦点的宣传手法，主要起普及知识，教育市场作用。

“怕上火，喝×××”更接近场景营销（scenes marketing），提示人们在熬夜、吃火锅、上火等场景下要记起凉茶这种饮品。

场景营销做得最好的是戴比尔斯钻石。钻石最初主要用于工业，因为它的硬度高可以划玻璃之类的硬物。钻石的成分是碳，地球上钻石储量非常丰富。有一种说法是“地球上有多少大米，就有多少钻石”。后来，人工钻石——金刚石又诞生了，天然钻石就更被冷落了。这时，出现了一个名叫戴比尔斯的营销奇才，他发明了“钻石恒久远，一颗永流传”这样的话，不但在各种媒体上宣传，也出钱在文艺作品中植入这样的场景：钻戒是婚礼的标准配件。戴比尔斯最了不起的地方有两点：一是在大众脑海中植入了“钻石是婚礼标配”这一场景；二是戴比尔斯垄断了全球80%以上的钻石矿脉。所以，钻石的出货量可以受到控制，不至于快速崩盘。

加多宝刚推出市场时，牢牢抓住了几个消费场景——火锅烧烤等餐饮场景、熬夜加班等容易导致“上火”的场景。可是，预防上火，是整个凉茶品类共有的基本属性。加多宝虽然是凉茶行业的领先者，但还不至于垄断市场。

加多宝做了十几年“雷锋”，只为把凉茶这个品类具有防上火、治上火的功效宣传得路人皆知。当然，顺便也把王老吉做成了凉茶品类的领导者。加多宝内部的营销负责人也不得不承认：“怕上火”的宣传同时，也造就了整个凉茶产业的扩容。

“和其正”这匹黑马的蹿出，得益于加多宝的市场教育工作。就营销定位这一点而言，和其正可能是凉茶同行里做得最好的，如果和其正能把其他环节也做好，未来凉茶业鹿死谁手还未可知。这是典型的“智猪博弈”：小猪剥削大猪。“大猪”负责普及凉茶知识，“小猪”在后面捡漏，给出进一步的细分市场定位。

和其正凉茶的定位，就藏在它的商标里，暗示属于更柔和的凉茶、正元气的凉茶。也就是“清火气、养元气、做人要大气”。清火气，这三个字极其温和，仿佛吃碟青菜清清火气的力度。加之代言人陈道明的儒雅形象，更进一步强化了这种定位。这种更温和的凉茶定位，既强调了普适性，又不至于激怒同行。

从这个角度讲，和其正凉茶，反而是定位理论的最佳实践者。

当和其正推出瓶装凉茶的时候，加多宝简直苦不堪言。因为广药集团只授权加多宝公司生产罐装王老吉。和其正同样的价格，接近两倍的容量，而且瓶装不必一次性喝完，喝不完可以把盖子拧上。加多宝想在价格上绞杀这个新的进入者，简直毫无办法。当和其正打出“大瓶更尽兴”的广告时，更是领先一步，已经欲与药饮彻底撇清关系。

随着凉茶产品由市场导入期逐渐向成长期、成熟期过渡的时候，功能诉求的场景消费模式将变成阻碍自身发展的桎梏。根据加多宝公司公布的数字，加多宝自从换了品牌，换了宣传口号后，销量反而突飞猛进！

渲染神秘，争抢“正宗配方”

加多宝凉茶的最新广告，开始强调其正宗性。

为此，加多宝请出了王泽邦的后人王健仪“背书”，强调其配方的正宗。

广药方面则有两种声音，一种认为凉茶配方早已半公开化，不存在正宗不正宗的问题。甚至指责王健仪就是一个涉嫌做假账的“诈骗犯”。另一种声音则认为，广药拥有独家秘方，秘方之秘不在于成分，而在于成分的比例。

相对来说，“正宗凉茶加多宝”才更像是一个定位。但是，强调正宗，仍然是不得要领。

第一，加多宝现在的大部分营销努力，都旨在强调加多宝就是过去的王老吉。如果加多宝是正宗的，难道王老吉不正宗吗？就算你广告播放十年，消费者也懒得去探究个中曲直，这就是顾客心智的特点。

第二，已经不可能像可口可乐一样，渲染其配方的神秘色彩，因为已经错过了这个时间窗口，早干吗去了？你怎么能证明别家凉茶的配方不正宗？正宗这个卖点，并不能形成有效壁垒，还可能招来同行非议。可口可乐是全世界公认的神秘配方，难道就能将百事可乐赶出市场？

一般人喝不出加多宝和王老吉在口味上有什么区别。双方在外包装说明上的成分完全一样，都是：水、白砂糖外加仙草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草七味中药，且配料之间的前后顺序也相同。根据《预包装食品标签通则》中“各配料按制造或加工食品时加入量的递减顺序一一排列”的原则，两种凉茶配料加入量的比例也基本相同。

可口可乐其实也早弃用了最经典的配方，比如把其中的成瘾性物质古柯叶去掉了，凉茶也大可不必执着于正宗性，比如夏枯草，少放点或许更受欢迎。

在我国，每一版药典都会有所修正，今天可以随意使用的药草，也许一夜之间就会被禁掉了。如果有一天，凉茶配方里的某种草药被禁，你所强调的“正宗”就会成为一把双刃剑。

可以预言，未来广药的王老吉凉茶品牌可能会有三个品种，比如一种是绿色包装，微苦，强调其草本特性，怕上火就喝这种。另一种就是红色包装，这只是一种凉茶风味糖水，口感更柔和，可以随意饮用。还可以再出一种金色包装的无糖型王老吉凉茶，用罗汉果或蜂蜜替代现有的砂糖……

这就像可口可乐，追求刺激的可以选择经典可乐；追求健康的选择健怡可乐、零度可乐等。

正宗配方已经很难获得品牌溢价，这张牌，只是无关宏旨的副牌。过于纠缠，只会两败俱伤。

尽量淡化凉茶的“药物”色彩，强调它的普适性、娱乐性，才是凉茶争霸的胜负筹码。