1.1 市场调查与预测的概念及关系

1.1.1 市场调查的概念界定

1.市场调查的含义

市场调查（marketing research），也称市场研究、市场调研和市场营销研究等。不同时期，众多学者基于不同视角对市场调查概念进行了界定，其中可能最广义的市场调查概念包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究。最狭义的市场调查或市场调研更偏重信息（information）的收集和分析。下面我们介绍几个典型的市场调查定义。

（1）美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义：市场调查是获取消费者、顾客和公众与营销者连接起来的信息，用于识别和确定营销机会及问题，产生和评估营销活动，监管营销业绩，改进对营销过程的理解。

（2）中国台湾学者樊志育给市场调查所下的定义：狭义的市场调查是对顾客的调查，即以购买或消费商品的个人或企业为对象，以探讨商品购买或消费等方面的事实、意见和动机。广义的市场调查包括从认识市场到制定营销决策的全过程。

（3）营销大师菲利普·科特勒给市场调查所下的定义：市场调查是为制定某项具体的营销决策而系统地收集、分析和报告有关信息的过程。

基于对现有市场调查概念含义的分析，可以发现它们的共同之处有以下几点：第一，强调市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战备和策略提供基础性的数据和资料。第二，市场调查通过有关的信息把消费者、顾客和公众与商家联系在一起，有利于消费者和商家之间的双向交流。市场调查所得的信息用于识别和定义市场营销中的机会和问题，制定、改进和评估营销活动，加深对营销过程和能使具体的市场营销活动更为有效的途径的理解。第三，市场调查要明确营销中的经营决策问题，详细规定研究这些问题所需的信息，设计信息收集的方法，管理并实施数据收集过程，分析调查结果，报告调查的结果和解释结果的含义。第四，为了获取所需的信息，市场调查必须遵循科学性与客观性的原则。从这个角度来说，“市场调查”一词也可包含社会调查，如使用类似的方法和技术，研究与商品营销和服务营销无关的社会问题。总而言之，市场调查必须遵循科学性与客观性原则，通过科学的方法获得“真实可靠”的市场相关信息，为企业预测和决策提供前提和条件。因此，对企业等组织而言：

• 市场调查是一种“意识”；

• 市场调查是一种“态度”；

• 市场调查是一种“方法”。

基于以上分析得出，市场调查概念的定义：市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、整理、分析有关市场信息资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和企业决策提供依据。

2.市场调查的重要性

市场是商品交换的场所，具体表现为某类或某种商品供求关系。从市场营销学的角度看，市场是人口规模、购买欲望和购买力众多要素作用的结果。市场是企业生存的前提和活动的舞台。企业是通过为消费者提供有价值的产品或服务，实现其盈利目的的经济组织。因此，准确把握市场信息就成为了企业生存和发展的重要能力。

企业生存环境是个复杂系统（如图1-1所示），其中有需要直接服务的消费者，还有与市场直接发生连接的由各种营销策略产生的新信息、企业产供销等一系列生产经营活动相关的利益主体和对企业产生各类影响的宏观环境，所有这些要素及其相互作用都可能会影响到企业的生存和发展。还有值得关注的是，企业生存环境始终处于动态变化中，任何环境因素的变化都有可能会影响到企业的发展。以消费者为例，他们的消费需求会随着社会、市场、科技及个人偏好的变化而变化，互联网时代产生了很多新产业外，还有很多行业被传统意义上的非竞争对手打败。无论身在何处，打开手机搜索并下单，自己喜欢的一份米饭套餐就出现在面前，谁还想着吃火腿肠方便面呢。互联网让奇迹发生：外卖服务成为了火腿肠、方便面这些传统方便食品的强力竞争对手，并加速了传统方便食物的“失宠”。当下，“外卖和年轻人联手打败方便面”已不是个案，也不再是传奇。

“这是一个VUCA的世界。”这是宝洁公司（Procter & Gamble）首席运营官罗伯特·麦克唐纳（Robert McDonald）对新商业世界格局的描述。VUCA曾是一个军事术语，是volatility（易变性）、uncertainty（不确定性）、complexity（复杂性）、ambiguity（模糊性）的首字母缩写，20世纪90年代开始被普遍使用于各类营利性组织和非营利组织。VUCA这些因素描述了企业等组织在当前和未来必须面对的状态特征，预示着企业对市场预见性和洞察力的重要性。

市场信息是对被人们传递、接收、理解了的，与市场活动有关的各种消息、数据、资料、知识、情报的统称，具有客观性、时效性、系统性和双向性等特征。任何一个企业在决定制造某种产品之前，必须对潜在的市场做全面的了解，根据市场的需求或潜在需求制订针对性的生产计划，生产消费者想要的或会考虑购买享用的产品；同样，企业在决定如何将产品推向市场时，也必须通过市场信息对特定市场有准确的认识和把握，才能够采取有效的促销手段，将生产出来的产品最大限度地传递到消费者手中。事实上，现在也有很多企业让消费者深度参与企业产品研发生产，实现企业与市场深度紧密融合，让市场信息成为企业新产品的指示器，比如小米的成功就是一个典型的案例。

科学的市场调查是企业准确把握市场信息、做出正确决策的重要保证。市场调查是企业了解市场和认识市场的一种科学方法。市场调查可以帮助企业及时发现市场机会或营销问题，找出产生问题的原因，评价市场营销计划的合理性和实施的有效性，了解竞争对手并制定正确的竞争策略，估计目前的市场及预测未来的市场。

市场调查对于企业的营销决策至关重要，企业应该设立相关市场调查职能部门或岗位负责企业相关市场信息的常规化管理工作。对于企业而言，要做出是否为企业某项具体决策开展某个市场调查项目的决策时，同样要考虑各方面的因素。例如，考虑该项决策的重要程度、决策所需信息要求及相应的市场调查规模和方式、市场调查所需成本、市场调查可能带来的收益、市场调查所需的时间等。只有全面地权衡利弊，才能做出是否需要做市场调查的正确判断。如果企业规模不大，没有自己的市场调查部门，则可以委托专门的市调查机构进行市场调查。在这种情况下，企业的市场部负责人也应对调查机构所提供的调查方案和最终的调查报告有评估和鉴别的能力。利用市场调查这一理性的工具，使企业的营销决策始终建立在科学地认识市场的基础上，是现代企业在竞争中求生存和发展的必要途径。

这里需要特别提醒的是，市场调查的重要性分析是基于科学的调查，是基于科学调查获得的结果对于预测和决策的基础性作用。毛泽东同志在《反对本本主义》中指出的“一切结论产生于调查情况的末尾，而不是在它的先头”值得市场调查者谨记。

3.市场调查的局限性

市场调查固然十分重要，但在绝大多数情况下想要通过市场调查获得百分之百准确的市场信息几乎是不可能的，这一方面是由市场的复杂性和动态性决定的，另一方面受市场调查经济性和市场调查学科发展的阶段性等因素的制约。市场调查本身在企业决策中的定位和作用在一定程度上也反映了其局限性。具体而言，市场调查的局限性主要表现为如下3个方面：

首先，市场调查本身就存在出错的风险。市场调查的结果难免带有误差，误差的来源主要有两部分：抽样误差和非抽样误差。抽样误差是由实际调查中所选样本对总体代表性不足所引起的，它受总体异质性程度的影响。虽然抽样误差是抽样的偶然性造成的不可避免的误差，但抽样误差可以通过方案设计加以控制，也是可以事先估算的。非抽样误差是由除样本代表性以外因素的影响所产生的偏差，这种偏差往往受调查过程中参与调查活动人员的工作态度和能力等因素的影响，可能来自研究者自身，也可能来自调查员，还可能来自被调查者或被访问者。

其次，市场调查在创意时代遭遇“创意”新挑战，可能出现“力不从心”之局限。互联网时代为科技和社会结构带来剧变，消费者的生活方式和需求都在提升，企业、市场和社会的生产运行方式也处在快速转型中，创意成为这一时代企业成功和可持续发展的重要能力。企业需要有前瞻性眼光，有勇于探索创新的勇气，还要有洞察消费者自身尚未意识到的需求的能力。这是依靠传统意义上的市场调查技术难以实现的。因为市场调查不能指导你去解决连消费者自己都没想到可以解决的问题，但在创意时代中满足消费者尚未意识到的需求很重要。正如亨利·福特所说：“如果我最初问消费者他们想要什么，我就会去找更快的马了。”企业不应该完全被消费者牵着鼻子走，也不应该被竞争者牵着鼻子走，否则只能生产出步人后尘的产品。因此，互联网时代需要市场调查技术自身的发展，更需要企业在掌握市场调查方法基础上具有更先进的数据分析意识和手段，还有更重要的技术洞见引领企业进行技术创新。“如果把市场调查看得比技术创新更重要，那就本末倒置了。”

最后，市场调查本身的定位和作用是为企业决策提供准确可靠的信息，因而不能代替企业决策。“管理就是决策”—管理大师西蒙的这句管理名言道出了在企业生产经营活动中决策的重要性，因此，无论市场调查多么重要，也不可能代替企业决策，它只是为企业决策提供参考信息和重要前提。有些企业中“拍脑袋”“拍大腿”“拍屁股”的“三拍”决策实际上是对不重视市场调查而草率决策者的形象描述，也反映了不开展科学市场调查就进行企业决策的后果。同样，期望市场调查结果会告诉企业应该怎么办也是不现实的。企业应该对市场调查结果的科学性和准确性进行评估，做出基本的判断。如果认为是可以接受的，则必须在认真研究调查结果的基础上，结合其他多方面来源的信息、自身的实践经验和各方面相关专家的咨询意见，最终才能做出正确的决策。

总而言之，市场调查的主要任务是通过科学的调查技术和方法开展科学的调查研究，只有科学的市场调查才能为企业的科学决策提供前提和条件。企业的主要决策者应该掌握一定的市场调查基础知识，充分认识到市场调查的重要性和局限性，学会科学正确利用市场调查及其结果，才能真正使市场调查这一理性工具在企业决策中发挥应有的作用。

1.1.2 市场预测的概念界定

1.市场预测的含义

预测是指对事物未来的状态或可能的结果预先做出科学的推测或判断。预测作为科学在自然领域和社会领域都有着广泛的应用，如人们熟悉的气象预报、经济预测、人口预测、军事预测等。市场预测本质上属于预测科学在经济领域的应用。

所谓市场预测就是指在市场调查获得的信息基础上，运用科学的预测技术和方法，对市场未来的趋势、影响因素及其变化规律所做的分析与推断过程。广义的市场预测，既包括在同一时期根据已知市场现象推测未知市场现象的静态市场预测，又包括根据某一市场现象的历史和现状推测其未来的动态市场预测。狭义的市场预测，仅指动态市场预测，即指对市场的未来演化预先做出的科学推测。

2.市场预测的类型

根据不同的分类标准，市场预测有不同的类型。

（1）根据市场预测所涉及的经济活动范围可以划分为宏观市场预测和微观市场预测。

宏观市场预测通常是对企业所处宏观环境总体情况及其重要影响因素的分析和预测。宏观市场预测同宏观经济预测（即对整个国民经济总量和整个社会经济活动发展前景与趋势的预测）相联系。宏观市场预测涉及的范围大、牵涉面广，如对世界/地区/国家经济发展趋势、经济周期及所处阶段变化、金融市场发展及其变化、生产要素市场发展及其变化、消费需求变化趋势与对外贸易发展及其变化等方面的预测。

微观市场预测通常指某一部门或企业对特定市场现象，如某类商品供需变化、新产品开发前景等进行的预测。微观市场预测主要关注与企业直接且密切相关的市场现象及其影响因素的预测。微观市场预测是宏观市场预测的基础和前提。宏观市场预测是微观市场预测的综合与扩大。

（2）根据市场预测所涉及的时间长短可以划分为近期、短期、中期和长期市场预测。

近期市场预测通常是对近期（3个月以下）市场现象的推测，如根据市场上需求变化的客观情况，以旬、周为时间单位，预计一个季度内的需求量。

短期市场预测通常是对短期（3个月—1年）市场现象的预测，如根据市场现象的历史资料或市场当下的变化趋势，以月为时间单位测算出年度的市场需求量。

中期市场预测通常是指对未来3—5年市场现象的预测，一般是对生态、经济、技术、政治、社会等可能会对市场长期发展产生重要影响的因素进行深入的调查研究后，运用科学的预测技术对未来市场发展趋势进行的预测。

长期市场预测通常是指对未来5年以上市场现象的预测，是为制定市场相关的长期规划而对市场发展趋势进行的预测。

总体而言，市场预测涉及的时间越长，预测的难度就越大，准确性也更难保证。因此，在实际的市场预测活动中，常常将近期和远期市场预测结合使用，采用滚动方式利用对近期预测结果的修正以提高远期市场预测的准确性。

（3）根据市场预测方法的性质可以划分为定性市场预测和定量市场预测。

定性市场预测主要依靠预测人员的知识、经验和判断能力对市场的未来变化趋势做出性质和程度的预测。

定量市场预测主要依赖于过去积累的统计资料和其他数据资料，运用量化推演和分析计算，对市场的未来变化趋势做出量化测算和判断。

在现实的市场预测中，很难将市场预测划分为绝对的定量或定性市场预测。因此，我们通常根据市场预测中占据主导地位的预测方法确定其类型。

（4）根据市场预测时是否考虑时间因素可以划分为静态市场预测和动态市场预测。

静态市场预测不考虑时间变动因素，主要根据不同市场现象在同一时期的因果关系进行预测。它实质上是根据不同市场现象之间的逻辑关系进行推演和判断。

动态市场预测考虑时间变动因素，主要根据市场现象过去和现在的状况，预测其未来发展前景。它实质上是基于该市场现象过去演变所遵循的规律来预测未来趋势。

静态市场预测和动态市场预测本质上反映了市场预测的两类基本原理，即因果逻辑推演和时间趋势推演。它们可以概括为一个简单的模式，即规律、趋势、逻辑、经验，其实质是反映企业分析市场相关问题的能力和手段。

（5）根据市场预测所涉及的区域范围可以划分为国内市场预测和国外市场预测。

国内市场预测和国外市场预测，顾名思义，就是根据预测所涉及的地理区域范围来界定。从这个角度还可以将国内市场预测区分为本地市场预测与外地市场预测，甚至某个区域市场预测，如华东、华南、华北等地区市场预测；国外市场预测还可分为某个国家市场预测、某些海外区域市场预测、国际市场预测等。

1.1.3 市场调查与市场预测的关系

常言道：“凡事预则立，不预则废。”诸葛亮敢于“借东风”，是基于他对当地气象变化的预测；敢于唱“空城计”，是基于他对司马懿军事决策行为特点的分析和预测。在大家熟知的《孙子兵法》中也强调了调查与预测之间关系的重要性，如“死生之地，存亡之道，不可不察也”。在市场经济环境中，企业感知最多的是市场的现在和过去，当需要感知未来时，就产生了市场预测。可以说，市场预测是企业决策者和管理者思维超越现实的一种体现，但其基础在于对市场信息，特别是相关市场经济规律的认知和把握。

市场预测是企业决策的基础和前提，市场预测为企业决策提供依据。市场预测是企业管理的重要职能，是计划和决策的基础。企业经营都是在不确定或有风险的条件和环境下进行的，市场预测的目的就是要减少决策中的风险。市场预测为企业决策服务，能提高管理科学水平、减少决策盲目性。企业通过市场预测把握经济发展或未来市场变化的有关动态，减少未来的不确定性，降低决策可能遇到的风险，使决策目标得以顺利实现。因此，企业在做任何决策之前都必须调查研究，摸清情况，深思熟虑，有科学的预见、周密的计划，才能达到预期的成功。

┊例1-1┊

公元前7世纪—公元前6世纪，古希腊哲学家塞利斯已能够通过研究气象、气候预测农业收成。当他预测到油橄榄将要获得大丰收后，就预先购买和控制了米利都和开奥斯两个城市的榨油机，等到油橄榄收获后，通过出租榨油机获得巨额利润。

┊例1-2┊

《史记》记载，公元前6世纪—公元前5世纪，我国春秋战国时期越国大夫范蠡在辅佐越王勾践战胜吴王夫差复国以后，即弃官经商，十九年之中三致千金，成为天下富翁，号陶朱公。他在商场成功的重要秘诀就是他懂得并重视市场预测。范蠡有很多反映其预测思想的名言，如“旱则资舟，水则资车”“论其有余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵”，都是他根据商品的市场供求情况对商品价格变化进行的预测，这些预测的结果成为了他“投资”决策的基础。