论出版集团如何应对数字化挑战

我国出版集团在数字化的产业升级与市场运营中已经取得了阶段性的成果，但相对于整个新媒体产业的经济总量与业态发展而言，还处于较为弱势和稚嫩的状态。这既是出版集团探索一种新型传媒形态在实践进程上的必然，也是诸多来自于新媒体发展战略与新媒体市场环境主客观因素使然。而本文则在总结出版集团已有的数字化实践成果的基础上，梳理其所面临的诸多挑战和瓶颈，进而勾勒出出版集团新媒体运营的战略框架。

一、出版集团的数字化发展现状

当前，国内各大出版集团已经在数字化发展方面开始一系列卓有成效的探索，这主要体现在：

第一，各大出版集团纷纷设立了数字产业的管理执行机构，大力培育新媒体的市场运营主体与产业投资力量。例如：凤凰出版传媒集团成立了集团数字化建设委员会，由董事长、总经理亲自担任主任；湖南出版投资控股集团通过新技术新媒体产业部，统筹管理旗下2家网站媒体、2份手机报、1家动漫公司以及1家框架媒体；中国出版集团成立了中国出版集团数字传媒有限公司，本着“共建、共享、共赢”的原则，以集团内外数字出版资源整合者的角色，努力成为我国出版业态创新与文化产业升级的推动者。以上举措使得出版集团的数字化发展不再只是定位于纸媒体出版的业态附属与业务延伸，而拥有了完善的组织机构保障与独立运营团队支撑。

第二，不少出版集团开始重视数字传播平台建设。例如：中国出版集团公司建设的中国数字出版网，旨在实现“行业公共服务平台”、“数字产品销售平台”、“移动媒体出版平台”和“网络文学原创平台”的有机整合；湖南出版投资控股集团旗下的“红网”已经形成了一定的市场品牌效应，并努力成为一个覆盖互联网、户外与手机等各类媒体的综合性网络服务平台；湖北长江出版集团打造的“现在网”旨在整合集团内容、渠道、品牌等各方面数字资源，构建一个涵盖新闻，论坛、教育、原创、读书、商城等多种产业板块的在线阅读综合门户。

第三，部分出版集团结合自身的产业资源禀赋，开始在专业领域与特色项目上拓展新媒体业务。例如：凤凰出版传媒集团充分发挥自身在教育出版方面的行业优势，将凤凰教育网作为发展数字出版的突破口，构建了以凤凰版教材为资源特色的在线教育产品体系；上海世纪出版集团以工具书平台为依托，不断加大专业数据库方面的开发力度，其推进的跨文本金字塔知识库，将是包容百亿级数据量，涵盖百科性质的专业咨询平台。

第四，出版集团所开拓的新媒体业务种类呈现多元化的发展态势。除电子书、内容数据库等传统出版产品的数字衍生形态各大出版集团均有涉及外，综合门户、网络文学、在线教育、电子报刊、动漫游戏等新媒体细分领域，都有不同的出版集团在加以尝试与探索。例如：时代出版传媒集团就将动漫产业为新媒体业务的突破口，承办全国动漫交易博览会，设立时代漫游公司，并成为国家级动漫出版基地。

第五，出版集团在发展新媒体业务的同时，已经有效推动了企业自身的信息化建设，主要体现为内容资源的数字化与管理体系的信息化。其中，办公自动实施平台、电子文档管理制度、数字版权运营体系均在各大出版集团广泛实施。

二、出版集团数字化发展的产业瓶颈

虽然出版集团在信息化建设与数字出版探索中取得长足进步，但如果从新媒体的整体发展状况看，出版集团相关业务的市场影响、产业比重与盈利能力还较为有限，这主要是由以下六方面因素促成的。

第一，从市场布局上看，在新媒体发展的主阵地互联网市场，网络游戏、网络广告、搜索引擎、电子商务等规模庞大、业绩突出、运营稳定的成熟细分市场，已经成为推动新媒体经济总量7年增幅10倍的中坚力量。但出版集团由于自身市场运营能力与产业投资力量的限制，在以上主流的新媒体细分市场基本是偶有点缀、涉入不深，仍主要偏重在与纸媒体出版具有较大关联性的电子图书产品与专业内容数据库领域展开市场拓展。由于这些领域在新媒体的产业结构中比重较轻、规模有限，还有一个市场容量培育、模式逐步成熟的发展进程，这就使得出版集团当前的产业投资力量基本布局于新媒体发展的边缘地带，自然也无法分享到当前新媒体迅猛发展的丰硕成果。

图1为互联网市场2003年到2009年的市场结构状况。网络游戏与网络广告7年内持续保持着互联网市场近60%的市场份额；2007年后，电子商务、搜索引擎等市场占有率达到10%以上的新兴细分市场又不断涌现。

图2为2003-2008年互联网市场营收总量与主要细分市场增长走势。互联网市场7年内总体上保持着年均150%左右的稳定高速增长，网络游戏与网络广告等主要细分市场增长率总体高于互联网市场的平均增长率，龙头拉动效应显著。

第二，从盈利模式上看，由于受到纸媒体出版运营习惯的影响，出版集团基本希望通过用户付费的方式来实现新媒体的业务盈收。但从当前新媒体产业实践看，数字传播的信息供给量以几何级数高速增长，以致人们通过新媒体所能获取的信息到了过剩甚至是泛滥的地步。因此，作为供给方的信息产品与服务，已不再是新媒体市场的稀缺资源。相反，由于人们信息浏览与信息接受的能力总是有限的，用户对信息产品、信息服务的关注度、参与度，就成为了新媒体市场最为稀缺的资源。而在这一行业特性的作用下，大多数新媒体运营商都采取对客户实行免费的服务模式，而依托平台用户规模实现衍生开发。例如：盛大文学虽然通过一系列产业并购，在网络文学领域形成较强的市场垄断力量，但其面向用户收费模式一直无法创造较大的收益，转而开始构建内容版权运营模式；新浪、搜狐、网易等新闻门户网站的主要凭借“媒体广告”、“移动增值”、“网络游戏”等业务板块实现盈收，其内容阅读服务主要的产业职能就是扩展用户规模。

因此，当前出版集团新媒体业务在盈利能力上的弱势是由行业特性和市场模式所决定的，具有一定必然性和客观性。而这就需要出版集团在新媒体平台上实施多层次的整体开发才能加以解决。

第三，从市场竞争环境看，出版集团在纸媒体市场受到“设立审批制”与“书号配给制”的政策保护，在产业布局上，出版市场又存在着较为明显的以“省域经济”与“部委归口”为界限的条块分割状况，这为出版集团创造了一个相对宽松的市场竞争环境。而反观新媒体市场，这是个市场化程度较高的领域，运营商的注册数量上不受限制；数字传播业务不受到地理空间与行政区划的阻隔、可进行无限的延伸与拓展；具有资本规模优势的网络企业，可以在新媒体市场直接并购竞争对手，实施产业整合。因此，出版集团不仅无法获得市场保护壁垒，还将遭遇较强的市场竞争压力。

第四，从内容资源拥有来看，出版业界认为自己具有较强的优势，但实际上当前部分新媒体运营商独立培育内容生成能力，大力加强作者资源储备，已成功打破了纸媒体的“内容”产业壁垒，逐步实现了由平台运营商向内容供应商的战略转型，在“内容”生产要素市场打开一个资源配置的缺口。

例如：“盛大文学”通过构建开放式、低门槛的在线作品发布模式，让庞大的网络用户群体参与文学创作，此外还收购国内七大原创文学网站，实现了大规模的内容资源战略储备，培育原创作者达15万，拥有近600亿字的原创文学版权，网站小说平均日更新量达7000万字，已经形成较高的市场集中度，注册用户超过6100万。

因此，出版集团在新媒体的阅读服务领域，虽然在一定程度上还具有内容资源优势，但这种格局正在发生变化，必须正视这种悄悄发生的位移，认真研究新媒体运营在内容资源集储上的业态模式创新，否则，出版集团的内容优势在某一天也会丧失。

第五，从产业竞争手段上看，我国出版集团出现了只重视新媒体产品市场的片面竞争观念，大多仅以盈利模式的构建为数字化发展唯一的突破口，完全希望依靠自我积累的方式来做大新媒体业务，大大忽视了新媒体资本市场的战略地位。事实上很多新媒体运营商在企业创办之初并没有太多的资本积累，他们依靠一定的技术力量与敏锐的市场洞察力，在积极构建新兴的产品形态与运营模式的同时，一直将面向资本要素市场的融资运营，置于企业成长战略的核心地位。

目前，新媒体的骨干运营商几乎全部实现了境内外上市，新浪、搜狐、网易、盛大、阿里巴巴、携程、百度，均为美国上市公司，市值总计700亿美元，折合人民币近5000亿。虽然部分出版集团已经或即将成为上市公司，其资本实力将得到较大提升，但融资规模与新媒体的海外上市企业相比仍有较大差距，这将直接导致在技术研发、人才引进、品牌构建以及用户拓展等方面的市场竞争劣势。

第六，从市场发展风险看，出版集团作为开始涉足数字传播领域的新生力量，对新媒体的市场运行规律有一个探索、实践、认识的过程。而更为关键的是，新媒体运营的大多是创新型的高科技项目，本身就具有较大的市场风险，其主要体现在：（1）新媒体产品的技术开发与技术应用有很多尖端的研究课题需要解决，这不光要耗费大量的企业资源，还有完全失败的可能；（2）新媒体技术上的成熟与功能上的完善也并不一定能适应消费者的需求，还需要接受用户检验，有不断进行调整，甚至重新设计、开发的可能；（3）新媒体市场的产品革新速度迅猛，很多运营商的技术研发与模式创新能力较强，出版集团推出的新产品可能还未实现业绩增长，就面临着在技术与模式上被淘汰的风险。

因此，出版集团在新媒体领域的产业投资规模与业务拓展幅度上采取较为谨慎与持重的态度，也是蕴含较强的风险意识，它符合出版集团当下刚刚涉足新媒体市场的历史发展进程，具有一定的合理性和必然性。

三、出版集团新媒体运营战略的探索

出版集团既要充分挖掘业已积累的传媒资源，又要牢固遵循新兴媒体的市场运行规律，进而在借鉴国内外成功的数字传播产业实践的基础上，开辟一条符合自身发展现状与沿革轨迹的数字化升级路径。本文从以下几个方面加以探讨。

第一，出版集团制定不同层次的数字化发展目标。

新媒体是个产业自由竞争程度较高的市场，它不存在纸媒体出版以省域阡陌为界限的条块分割状态与区域产业壁垒，同时现有的新媒体运营商在资产规模、技术研发以及市场拓展等方面都具有较大优势，出版集团在新媒体市场将面临较强的竞争压力，不会呈现纸媒体出版领域“均一化的，多头并举”发展格局。因此，出版集团应当根据自身的实际经营状况、产业投资规模与风险承受能力，制定不同层次的数字化发展目标，其由低到高大体可分为：（1）实现企业信息化建设；（2）构建企业网络宣传平台；（3）定位于内容供应商，与新媒体运营商共同组建新媒体产业链；（4）在电子阅读产品、内容数据库等出版关联领域开展数字产品研发；（5）全面转型为新媒体运营商，实施平台运营战略。

目前，各大出版集团基本实现“企业信息化”与“网络宣传”层面的数字化发展目标；部分出版集团在“内容供应”与“数字产品研发”层面的产业实践告捷，唯有“新媒体平台运营战略”还处于初级阶段。因此，出版集团在数字化发展中，无论是“内容供给”的产业链模式，还是“数字产品的研发”销售模式，都是在自己享有较少的利润分成的情况下，从另一方面推动了其他新媒体运营商的发展。同时，由于不少新媒体运营商自身已经具备较强的内容生产能力，因此，如果出版集团不构建自有的新媒体运营平台，将始终处于数字传播“原料供给”的产业链低端地位，这将有被替代甚至边缘化的危险。因此，探索新媒体平台的运营模式，应是出版集团形成数字化成熟业态形式的关键。

第二，出版集团形成可持续发展的新媒体平台运营模式。

从出版集团构建新媒体平台的产业实践看，其最大课题就在于业务板块的选择。出版集团大多希望能构建一个即能实现盈利快速增长，又能大量拓展用户的业务模块。但纵观中国新媒体市场发展史，唯有网络游戏业务达到过这一标准，而它与当前出版集团的企业发展远景与产业资源是不能完全对接的。

因此，出版集团既要结合自身的产业资源储备，又要参照新媒体领域现有的成熟盈利模式，进而形成轮廓明晰的互补型产业板块架构，使自身文化使命与业绩增长兼顾的产业面貌在新媒体领域得以延续。即：

一方面，在内容资源较为充沛的情况下，设立一到两个大众阅读类的业务版块，实现较大规模的用户积累与自身的文化追求，努力形成主流图书阅读门户的市场地位，而不以短期盈利为目标。

另一方面，移植一到两个能创造较为稳定的现金流的业务板块。例如网络游戏、移动增值、电子商务等，而不以出版集团自身的市场定位与企业使命为限制。

这样，阅读门户的市场规模就为其可盈利项目提供潜在的庞大客户资源，而现有的盈利项目又为阅读门户的扩张与新项目的拓展提供了短期的现金流支持，进而形成一种可持续的盈利开发机制。其现实的产业实践为：

盛大在自身的新媒体平台上实现了文学、游戏、在线的三大布局。虽然网络游戏依然是盛大商业体系中盈利能力最强的业务单位，其收入是网络文学的20倍以上，占总收入的90%，但网络文学可以直接为平台带来更多用户群，其中一部分将自然转化为游戏用户。同时，网络文学将成为游戏内容的素材来源，形成文学与游戏的相互渗透，为网络游戏产品的不断推出，提供剧本与创意，进而在不断壮大的平台上实现更大的商业价值。这样，不光实现了游戏、文学、在线三大领域的横向拓展，还将形成纵向的“内容创意+游戏产品+平台运营”的新媒体产业链。用户在文学免费阅读之余，可以直接在根据网络文学作品改编的游戏网络中进行游戏体验，而这又激发其进一步的创作欲望，为网络文学提供新的内容，在相互促进之中提升网络文学与网络游戏所构建的互动娱乐的整体市场价值。

第三，出版集团依托平台内容资源形成跨媒体的衍生开发。

出版集团在新媒体平台实现横向的互补型业务板块扩展的同时，还可以将平台内容以不同艺术手法进行改编和加工，形成影视剧、广播、舞台剧、动漫的内容创意版权运营中心。

例如：盛大文学在其用户营收状况不佳的情况下，凭借其内容生成成本较低、资源存储容量较大的特点，构建规模化的版权辐射体系，努力成为面向整个传媒产业链的内容供应商。2008年，盛大文学以“国内最大的版权运营”企业形象，参展上海电视节，依托自身的内容资源，与影视制作商密切合作，力图在影视产业链中内容源头环节占据重要的市场地位。2009年盛大文学以100万元人民币的价格将网络小说《星辰变》卖给了兄弟公司盛大游戏，2010年这部小说又被改编为电影剧本。此外，盛大文学还启动“编剧培养计划”，招募北电、中戏等影视制作方向的人才，组建专业的剧本改编运营团队，并定期将其网络小说做成数据包，发送给各大影视传媒机构供其遴选。

目前，盛大文学的已出售的电视剧改编权作品已超过100部，构建在线版权、无线传播权、纸媒体出版权、动漫改编权以及影视改编的“一次创作，多次利用”的版权运营模式。例如：《鬼吹灯》就实现了在线、无线、纸媒介、动漫以及影视的跨媒介市场开发与版权运营。

第四，出版集团构建专业化的平台运营模式。

出版集团的新媒体平台在探索整体运营开发的同时，还可以将“在线教育”作为发展专业化平台的突破口，这是因为：（1）在线教育提供的教育产品拥有较大的刚性需求，具备较强的盈利能力与用户吸附能力；（2）由于采用课件、视屏、互动等多媒体的产品服务形态，在线教育对纸媒介出版产品形成了较强的市场替代效应；（3）教育出版一直是出版产业的支柱板块，出版集团在相关领域有较为厚重的资源积累与市场经验。（4）在线教育在相关运营商的培育下已经初具规模、走向成熟，有成功的运营模式可资借鉴。

目前，国内新媒体的在线教育市场，近年来一直保持着20%以上的高速增长，2009年市场规模达400亿，形成了网络职业认证教育、网络语言培训、网络高等教育市场等细分领域。而从海外成功案例看，2009年度培生集团的年度财报显示，该集团数字化的收入已占整个集团的31%，主要就要是依赖在线教育平台的开发，其在线远程学习平台e College面向高校学生群体，2009年注册用户350万人，增幅达36%。

而从在线教育具体的平台业务开发形态上看：（1）在线教育给用户提供的是“视听阅”立体化的教育产品与服务，包括视频讲解、课程录音、教案课件、以及信息咨询等项目。（2）用户可以不受时空与方位的约束，根据自己的作息规律与空闲时间，自主安排在线教育平台上的授课内容与学习进度，并且还能将视听内容下载至移动工具，或将教案课件在线打印成纸质资料。这十分有利于平时有较大工作压力或课业负担的用户，利用自身的空闲时间，运用多样化的学习方式达到最佳的学习效果。（3）由于没有课堂教学物理空间限制以及数字传播较低的边际成本，在线教育平台的“名师”授课内容将可以广泛、反复供给于遍布全国各地的学员用户，优质的教育资源将得到充分的开发与普及。（4）在线教育平台提供的各种教案课件，其编排体例与知识内容基本与教材教辅图书相差无几，能起到产品替代效应。（5）在线教育平台的科目设置具有较大的弹性，可根据市场需求不断细化和调整，基本能在一个平台上涵盖所有的学科类别与应试科目。

第五，出版集团探索新媒体平台的资本运营。

我国出版集团在纸媒介出版领域，主要是通过读者购买图书的货币支付方式，收回预付资本、实现价值增值。而新媒体运营商在其盈利模式尚未成熟之时，通过一系列的前瞻性投资概念炒作，从资本市场持续募集大量资金用于盈利模式的构建与市场规模的拓展，而正是有效的融资运营，在资本市场的大力扶植，新媒体运营商才实现了当前的业绩井喷。

以下为具有代表性的融资运营案例。

新浪累计向高盛，软银，美洲银行等风险投资机构融资9000万美元，并于2000年登陆纳斯达克，至2003新浪宣布实现年度盈利。

搜狐累计向IDG，盈科联想等风险投资机构融资4000万美元，并于2000年登陆纳斯达克，至2002年，搜狐宣布实现年度盈利。

盛大累计向风险投资机构融资4000万美元，并于2005年登陆纳斯达克，2002年“盛大”就在网络游戏领域实现了6亿元的年收入，超过当时国内三大门户网站收入总和。

因此，出版集团应充分借鉴新媒体运营商的融资型发展模式，通过吸引网络用户与探索盈利模式，不断提高自己网络出版业务的投资价值，并积极面向风险投资机构实施融资游说。由于风险投资一般不太看重被投资企业的短期盈利能力，在网络技术的研发、网络市场的拓展、网络品牌的创建等各方面都有很丰富的经验。因此，出版集团可以得到来自风险投资机构的金融支持、咨询服务与技术指导。此外，风险投资融资与股票上市融资具有承接关系。风险投资在向投资项目注资后，一般要用3～8年的时间将被投资企业培育为上市公司后才能退资套利。所以，采用风险投资的融资方式，还将极大推动我国出版集团新媒体业务上市融资进程，这势必使出版集团新媒体在一个较短的时间内实现跨越式发展。

同时，对于一些已经上市的出版集团，也可以通过资本市场的融资功能，通过增发股票的形式，获得新媒体运营的资金。当然，融资之前，必须构建好新媒体的平台，找到盈利的模式。

（原载《中国出版》2011年11期（上）。程国重、李舸先生协助完成）