2.2　语言应用的要求

上述广告语言特点如规约性、模糊性、通俗性、艺术性、媒体适用性等是对广告语言特点的一般性概括，属描写性质。如果具体到广告语言应用当中，还需要注意一些问题，尽可能规避一些陷阱，下面的“五宜五忌”概括了广告语言应用中常见的技巧和应该避免的问题。

2.2.1　宜劝导忌威逼

广告语言应该因势利导，循循善诱，而不应该咄咄逼人，那种居高临下、盛气凌人的广告很容易使广告受众产生厌烦，甚至反感的情绪。

美国心理学家马斯洛认为人的需求有五个层次：生理需求、安全需求、关爱需求、受人尊重的需求和实现自我价值的需求。广告词的拟定可以从任何一个或者多个角度出发，关注受众内心的需求，找准广告商品和受众最合理的结合点，以角色代入的方式进行劝告，往往能激发认同，引起共鸣，从而达到预期的广告效果。下面几则广告都充分关照到了消费者某个或某些方面的心理需求，虽然用词不多，但语气要么委婉圆转，要么真诚质朴，要么活泼自信，都直通人心，没有丝毫强加于人、令人不悦的感觉。

金利来，男人的世界。（金利来）

既然每天要喝水，为什么不用哈慈杯？！（哈慈杯）

中意冰箱，人人中意。（中意冰箱）

有空来坐坐。（欣欣乐园）

人人都为礼品愁，我送北极神海狗油。（北极神海狗油）

献出我的血，温暖你的心。（无偿献血公益广告）

盼盼到家，安居乐业。（盼盼安全门）

太平洋保险保平安。（太平洋保险公司）

东西南北中，好酒在张弓。（张弓酒）

常饮燕京啤酒，广交天下朋友。（燕京啤酒）

静心送给妈，需要理由吗？（静心口服液）

东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明夜景。（沙洲灯具）

2.2.2　宜示真忌诓骗

广告语言传递的信息必须真实、准确、完整、有效，要能经得起市场检验，让消费者信服，同时也有助于消费者做出正确的决策，否则就是欺骗。虚假广告最终一般都会被受众识穿并最终遭到唾弃，尤其是在这个信息共享非常便捷的时代，虚假的信息会很快被发现。因此，现代真正有远见和抱负的企业往往视信誉为生命，在媒体宣传的时候不敢马虎。

不过这里首先必须把虚假和夸张区别开来。根据《中华人民共和国广告法》的规定，虚假广告罪是指广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传、情节严重的行为。所谓利用广告作虚假宣传，是指所利用的广告中具有虚假不真实的内容，对商品的性能、质量、用途、价格、有效期限、产地、生产者、售后服务、附带赠品的允诺等以及对服务的内容形式、质量、价格、允诺等作不符合事实真相的宣传，以假充真，以无冒有。尤其那些给定明确数字的广告语，具有明确的质量承诺，很容易受到目标人群的关注。如果不能达到预期效果，便涉嫌虚假广告。这类广告比较多见，如广州某知名牙膏有限公司曾因牙膏外包装上的广告语“14天快速美白”而涉嫌虚假宣传，被立案调查。一般而言，虚假广告有主观欺骗的故意，广告信息真假难辨，误导性强。

夸张是广告修辞常见手法之一。广告有勾魂摄魄的力量，背后少不了有一张王牌，就是“夸张”。广告喜以夸张手法把产品的特点优势极端化，让观者留下深刻的印象，以求取得更多的市场占有率（梁慧敏，2012）。但是与虚假广告不同的是，夸张的广告一般为了达到幽默的效果，虽然存在不实的广告信息，但广告受众能轻易分辨而不至于被误导。全球无糖口香糖第一品牌——Extra（益达）口香糖深受中国消费者的青睐，该品牌曾发布一则创意广告，广告图片上是一只吃得很干净的餐盘，重点是餐盘内一根钢质调羹被人用牙齿咬断了。很显然，广告卖点为该口香糖能保护牙齿健康（广告语：The Extra for healthy teeth）。广告运用了夸张的手法将牙齿因为Extra而坚固起来的功效巧妙地表现出来，创意独特，受众可能会因为这种夸张的表现手法而点头赞许，会心一笑，也或者认为有言过其实、骇人听闻之嫌，但绝对不会轻信该口香糖有如此功效。

再如2001年，北极绒保暖内衣厂商和其品牌形象代言人赵本山被告上法庭，原因是有人认为广告语“北极绒，地球人都知道”和赵本山穿着北极绒内衣，被外星人冰冻起来毫发无损的画面明显和现实不符，属欺骗行为。不过法院对此事的最终裁决为，北极绒电视广告是一种科幻形式的创意，适当的夸张，如赵本山被外星人绑架、被冻在零摄氏度以下等情节是允许的，一般的社会公众完全能够理解此广告，因此并不属于欺骗和误导消费者的虚假广告。而且，该内衣质量符合标准、保暖效果达到要求，没有损害消费者的利益。

需要说明的是，有时候虚假广告和带有夸张性质的广告比较难区分，而且受众对广告信息的认知还会因时因地而存在差异，必须谨慎区别对待。如“红牛给你翅膀”的广告语一般不会误导消费者，至少中国消费者不会因此而心存“非分之想”，但同样的广告语在美国却使奥地利红牛公司陷入了两起集体诉讼之中。2013年1月，美国一个名叫本杰明·卡里瑟斯的消费者首先起诉红牛公司，理由是他喝了10年的红牛，但没有长出翅膀，体力和脑力上的状态也没有变得更好。诉状中说：“红牛的广告和营销不只是‘夸大其词’，而且带有欺骗性，因此可以提起诉讼。”随着事态的发展和媒体的日益关注，最终奥地利红牛公司同意支付总额为1300万美元的赔偿，以化解两起消费者的集体诉讼，并同时发表声明称他们并未做错什么，之所以同意和解，是为了避免更多消耗成本和精力的诉讼之争。英国《每日电讯报》说，很难想象，有人看到红牛的广告语，会真的相信它会“给你翅膀”，但是在爱打官司的美国，这句广告语被认定为弄虚作假。

另外需要补充的是，真实不等于大白话，需要足够的技巧和创意。如何巧妙地传递真实的广告信息，出奇制胜，往往是很多广告公司的追求。“巧传真实”（Truth Well Told）是美国著名麦肯广告公司（Maclaren McCan）的经营信条，树立于公司创建之初，并被写在公司的徽标上，在业内也被传为佳话，影响了后来的一大批广告公司。上文提到的德国大众甲壳虫汽车的广告语“Think Small”就是一个成功的案例。

实实在在描述产品真实性能的广告并不多见，但态度真诚、语气自信的广告却很多。当然，有时语气夸张，略带调侃的广告词不以欺骗为目的，不会误导消费者，也被广告市场认可。

上海手表，十次第一。（上海牌手表广告）

乐百氏纯净水，27层净化。（乐百氏纯净水）

一次浸泡，两次漂清，泡泡漂漂晾起来。（雕牌洗衣粉）

十年树木，百年树人；要买好书，请找树人。（神州树人书店）

我们是第二，我们更努力。（艾维斯出租汽车公司）

李锦记——餐餐陪着你。（广州李锦记食品）

尝尝欢乐，常常麦当劳。（麦当劳）

熊猫的故乡，好客的人民；

游四川胜境，览巴蜀风情。（四川旅游推广）

常喝彭祖酒，能活九十九。（四川彭祖酒）

今年二十，明年十八。（白丽美容香皂）

明天送你一位新太太。（太太口服液）

2.2.3　宜求新忌雷同

广告创作讲究创意，无论是情节的设计，画面的构思，还是语言的应用最好都能匠心独运，别具一格。从语言的应用来看，好的广告词能够让人过目不忘，长久回味，自然也愿意口口相传。而那种跟风抄袭流行词语、人云亦云的广告词则很快会因为没有个性创意，淹没在浩如烟海的资讯里，广告投入哪怕再多，也难拥有强大的生命力。

网上有一则世界自然基金会（WWF）关于“关注森林资源的持续发展”的公益广告图，画面构图非常简单，无明亮的色彩、繁复的元素，主要由四个汉字森、林、木、十构成。图片上看似简单的几个字，其实构思非常精妙，创作者将树木减少的过程和最终的危害以一种振聋发聩的方式呈现在广告受众面前。如果不爱惜树木，人类将一步步地走向灭亡，整个世界剩下的最终只会是沉重的十字架。

南昌地铁内有一则公益广告和这则广告有异曲同工之妙，广告仅围绕一个汉字“点”来作文章，巧妙地把汉字的构字特点和反腐结合起来。图片上四个汉字书写米字格，最左边的米字格内是底下缺了一点的“点”字，然后从左到右，底下的点逐个掉落，最后只剩下一个掉出米字格的“占”字。广告创意“点字四个点，吃一点、拿一点、要一点，早晚毁在这一点”，形象地将贪腐从少到多，逐步走向万劫不复的深渊的过程表现出来。该广告巧妙之处在于点画之间都是“点化”，寓意深刻，发人深思。

还有一则吸引人才涌入、宣传广州城市魅力的平面广告图也很有意思。广告图片上显示的是一盒火柴，火柴盒正面印着“广州”字样，两个字中间是一根正在燃烧、熠熠发光的火柴，打开的火柴盒内整齐摆放着各色火柴棒，象征着众多人才的差异性。然后广告图一侧的广告词为：在广州，每个人都有机会发光！本来看似平常的文字，因为和主题鲜明的广告图片一同出现，特别有新意，瞬时使得广告内容充实立体起来，广告的目的也就容易达成。

下面的几则广告都用到了中英文中的一些常见诗词或者谚语，新奇之处在于原文整体感觉还在，但部分用词有了调整，使之不仅和广告商品关联起来，还增添了幽默感，让人不禁哑然失笑，也因而就留下了印象。

此时无霜胜有霜。（东芝电冰箱）

路遥知马力，日久见跃进。（跃进汽车）

举杯邀明月，共饮广寒宫。（山东广寒宫）

发光的不完全是黄金。（美国莫耐特银器制品）

眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧！（美国某眼镜广告）

2.2.4　宜琢美忌流俗

广告语言宜琢美忌流俗指的是广告语言一般应精雕细琢，给人美的享受，尽量不要落入俗套，流于俗气。这主要和两个方面的因素相关。其一，语言本身具有美学功能，也称“审美功能”，指语言用以创造艺术效果的作用。广告语言担有信息有效传播之责，美学功能的充分挖掘当属情理之中。其二，广告语言不止是单纯的商业语言，而是集文学、美学、心理学、广告学、市场营销学和消费行为等学科为一体的鼓动性艺术语言（loaded artistic language）（王海等，2011）。

广告语言的美学功能可以从广告语言的“音、形、意”三个方面的美来进行分析。广告语言的音美是广告语言美学功能实现的一个重要方面，其主要特点表现在广告词讲究节奏音韵，读来琅琅上口，易读易懂易记易念易传播，利于产品的营销和推广，如宋河酒广告语“东奔西走，要喝宋河好酒”；铁达时手表广告语“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；公益广告语“一支烟燃尽修养，半口痰辱没斯文”“席地而坐绿草怨，信手涂抹白壁嫌”“司机一滴酒，亲人两行泪”。

意美指通过语言的联想意义及其内涵组合而产生的一种意境，使人们由此生发丰富的联想，以满足人们对美的向往和追求。以麦斯威尔咖啡的广告词为例，无论是其广告原文“Good to the last drop”，还是其汉语翻译“滴滴香浓，意犹未尽”，都犹如神来之笔，寥寥数笔便勾勒出享用咖啡时的怡然自得，同时还把麦氏咖啡的醇香，以及那种醇香带给人的沉醉都表达得淋漓尽致。

广告语言的形美主要表现在语言文字的排版上，具体表现为均衡美、参差美、变异美等。广告语言的形美很多时候是通过和画面景致的相互映衬来达到的，不过也有一些广告仅仅通过语言文字运用和排列就传递很强的美感。中文广告词中的四字格，五、七言对句的大量使用，表明中文广告词创作深受古汉语诗词、对联及成语的影响，强调文字形式上的对称美，如：

趁“东风”“解放”思想，“别克”“丰田”任“奔驰”。

沐“星光”“依法”经商，“黄河”“上海”凭“跃进”。

这是某汽车配件公司前些年的广告语，引号内容都为汽车品牌名称，“依法”为德国进口车（现译名为“依发”），创作者机智巧妙地将一些汽车品牌嵌入到对联中来宣传公司配件种类丰富，同时还把广告主的经营理念、独特个性、经商视野做了勾勒，令人叫绝。当然，类似的对联广告在汉语广告词中比比皆是。比较而言，英语广告中对句相对较少，但有时也追求文字形式上的协调和别致，如My Goodness！ My Guinness！ （Guinness，健力士啤酒）。

下面几则广告词也很美，明显可以看出创作者从音、形、意三个方面雕琢用词的功夫。

赤亦诚，蓝亦广，绿亦新。

银联相伴，华彩人生。（银联银行卡）

山，因势而动；

水，因时而动；

人，因思而动。

招商银行，因您而动。（招商银行）

时时表情思，分分透心意。（天津手表）

工欲善其事，必先利其器。（“常工”牌焊接切割工具）

小莫小于水滴，细莫细于沙粒。（某银行储蓄）

一湾秋水波荡漾，两岸荔花饼正香！（湖南荔花糕饼）

霞光万顷映九天，飞雪迎春回大地。（上海霞飞化妆品）

梨花院落溶溶月，园庭池塘淡淡风。（海南梨园别墅）

2.2.5　宜精简忌繁杂

广告语言因为受到广告成本、传播途径和受众信息加工等因素的影响，往往能删则删、能简则简，用词力求精确，不啰嗦繁复。好的广告词往往是言简意赅，令人过目就难以忘怀。姑且不论文字增加势必导致广告时长或者版面乃至成本的增加，冗长啰嗦的广告词因为增加广告受众信息加工负担，很容易引起受众厌倦甚至反感的情绪，更多的情况是因为没有瞬间抓住受众的注意力而被直接忽略，因而根本达不到广告的目的。

中英文广告词都力求简洁，英文广告词尤其如此，如上文提到的甲壳虫汽车广告语“Think small”，耐克广告语“Just do it”。虽然相比而言，中文广告词中经常能见到字词、句式结构重复的现象，但这都是创作者虑及汉语常见的表达方式而用到的修辞手段，这些手段的使用往往能帮助达成音韵的和谐优美、形式的对称协调，非常符合国人的信息接受习惯。同时，要说明的是那些重复的字词一般和广告商品的名称、功能等密切相关，广告传播效果往往十分理想，也因而受到广告主和广告创作者的青睐。此类广告词比较多，比较知名的有万家乐电器广告词“万家乐，乐万家”，拉芳洗发水广告语“爱生活，爱拉芳”。

下列一些广告语也都用词不多，言简意赅，主题明确，值得借鉴。

一滴酒，千滴泪。（拒绝酒驾公益）

素易鲜，所以鲜。（素易鲜调味品）

千里江铃一日还。（江铃汽车）

不打不相识。（佳友打字机）

椰风挡不住。（椰风饮料）

塔牌水泥，固若金汤。（塔牌水泥）

恢复胃动力，找回好生活。（吗丁啉）

人间有冷暖，东宝最相知。（东宝空调）

不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久。（董酒）