关于推动山东省新闻出版广播影视业“走出去”的调研报告

山东省新闻出版广电局

实施文化“走出去”战略，是建设社会主义文化强国、提升我国对外传播能力的关键环节，是提高中华文化国际影响力、树立中华文化自信的重大任务，是弘扬优秀传统文化、加快文化产业发展的重要动力。新闻出版广播影视产业作为国民经济的重要组成部分，已经成为经济发展新的增长点和经济结构调整的着力点，是发展文化产业的主力军。推动我省新闻出版广播影视业“走出去”，对于贯彻落实中央关于社会主义文化建设的要求部署，促进新闻出版强省、广电强省、版权强省建设，增强齐鲁文化的国际影响力和辐射力，推动全省经济发展转方式调结构，助力经济文化强省建设、在全面建成小康社会中走在前列具有重要意义。

近期，围绕我省新闻出版广播影视业“走出去”问题，我们整合相关部门、部分企业和专家学者的力量，赴省内外一些地区进行了专题调研和考察学习，收集梳理了一些国外情况和部分兄弟省市的政策措施，对我省新闻出版广播影视业“走出去”的现状、问题、思路与举措进行了深入思考，形成如下报告。

一、我省新闻出版广播影视业“走出去”的发展现状

近年来，我省不断加强新闻出版广播影视业对外开放交流与对外贸易力度，推动新闻出版广播影视业“走出去”的领域不断拓宽、形式更加多样，“走出去”的品牌产品和骨干企业不断涌现，“走出去”的政策环境不断优化，行业国际竞争力和影响力显著增强。

（一）新闻出版广播影视业对外贸易迅速发展

我省新闻出版广播影视业积极实施“走出去”战略，文化产品贸易和版权输出均呈现快速增长的态势。2005—2015年十年间，我省共输出出版物版权1136种，其中，“十二五”期间783种，比“十一五”期间翻了一番。作为版权贸易主体的图书版权输出总量增幅更加明显，与重点发达国家之间的版权贸易实现了较大突破，对美、加、日、英、法、德、韩等重点发达国家的图书版权输出总量比“十一五”末期增长了1倍多。2015年，山东出版集团共输出版权145种，涵盖美国、埃及、日本，以及我国台湾、香港等国家和地区；青岛出版集团有28种图书版权输往海外，均创历史新高。新闻出版广播影视企业对外贸易增长迅速，华洋塑料制品有限公司年出口额达4000万美元，山东合昌纸制品有限公司、日照达诺工贸有限公司等生产的产品都远销德国、英国、韩国等国家。2009年12月国家广电总局批准设立山东广播电视台国际频道，呼号“泰山电视台”，通过国家长城卫星美洲平台、欧洲平台、澳洲平台、亚洲平台向全球24小时不间断播出。2012年3月，国际频道在美国洛杉矶建立了无线发射频道，覆盖洛杉矶周边1300万人口。2013年底，国际频道通过亚太五号卫星面向亚洲播出，正式覆盖我国香港、澳门、台湾地区和韩国、越南、缅甸、泰国等亚洲国家。

（二）新闻出版广播影视出口品牌效应逐渐凸显

我省新闻出版业在“走出去”过程中，逐步从追求数量规模向注重质量效益转变，形成了一批出口领军企业和认可度、美誉度较高的知名产品，有力拉升了全省新闻出版广播影视产品的出口水平。山东出版集团的《笑猫日记》系列5种图书入选“两个工程”，《中华文化丛书——科举与书院》入选2015年“经典中国国际出版工程”，“尼山书屋走出去”项目、《大美齐鲁》入选“丝路书香工程”。2011年10月，山东电视台制作的形象片《孔子故乡—中国山东》在纽约时报广场的大屏幕播出，吸引了全世界的目光。2012年底，韩国政府授予走向世界《金桥》杂志韩国支社负责人大韩民国文化演艺大奖，成为中国媒体人获此奖项的第一人。山东影视传媒集团出品的《琅琊榜》《伪装者》《马向阳下乡记》《红高粱》《孔子》《大圣归来》等多部影视作品版权销售至日本、韩国、北美、非洲、欧洲、澳洲及我国港澳台等国家和地区。其中，《琅琊榜》自2015年10月在韩国播出以来，一举夺下中国电视剧在韩国第一大搜索引擎NAVER的搜索冠军，成为2015年在韩播出的中国电视剧的收视冠军；《大圣归来》目前版权已销售至六十多个国家和地区，创下国产3D动画电影海外销售的纪录。

（三）新闻出版广播影视对外传播渠道不断拓展

我省新闻出版广播影视企业积极参与对外文化交流活动，开展各种实物出口、版权贸易合作，在海外设立分支机构，实现对外文化交流与贸易渠道从无到有、由少到多，日益活跃。

一是参与或举办各种形式的国际文化交流活动，为“走出去”构筑多样平台。走向世界杂志社先后与韩国汉拿大学、济州周刊社、日本国际儒学传播协会签署合作协议，积极参与我省在韩日两国开展的《孔子故乡　中国山东》图片展等文化交流活动，为更广泛的经济文化合作创造条件。山东出版集团组织各有关出版社和版贸人员利用参加美国书展、北京国际图书博览会、德国法兰克福书展、印度新德里世界书展等国际书展的机会，积极报送反映中国历史和优秀传统文化的图书，参展图书达上千种。2015年7月，由山东出版集团、韩国文化体育观光部主办的“2015年中韩图书版权贸易洽谈会”在济南举行，来自韩国和国内的60家出版社共签署3项合作协议、65项版权输出合同、6项版权引进合同。2017年，“亚洲媒体峰会”将在我省青岛市举办，届时，将有来自70余个国家的政府主管部长、广播电视机构、网络媒体的负责人、国际组织代表和知名媒体学者近千人出席。

二是积极开展与国外媒体的合作，加快国际化发展步伐。2014年底，山东广电外宣中心与德国巴伐利亚州电视台合作，拍摄了《中国孔夫子》电视纪录片，该片于2016年1月在德国巴州台播出，被列入在欧广联电视台播出计划。在2015年8月底结束的北京国际图书博览会上，青岛出版集团与美国传捷通睿数字发行公司签署合作协议，将《中国共产党思想通史》《中国高等植物》《中国木版年画代表作》《行走的筷子》《巧厨娘》等20个系列简体中文版权通过其数字发行平台，输往全球华人市场。走向世界杂志社先后与韩国《韩国画报》《仁川新闻》《济州周刊》、日本《新巨龙》周刊、阿联酋迪拜《新视野》杂志、澳大利亚中华国际网络电视台等媒体达成合作协议，通过联合采访、稿件互换等形式，大大拓展了社属媒体的传播渠道。

三是主动设立海外分支机构，实现“走出去”本土化。资本国际输出、参与国际间合作、在境外办实体是新闻出版广播影视业“走出去”的高级模式。山东出版集团打造的“尼山书屋”目前已经在俄罗斯、马耳他、波兰、新西兰、意大利、阿根廷、澳大利亚等十余个国家落地，对中国优秀传统文化“走出去”起到了积极的推动作用。2015年山东友谊出版社在美国投资设立尼山国际出版公司，为“走出去”工作拓展了有效渠道和有力支撑。走向世界杂志社于2012年在韩国首尔注册成立了《金桥》杂志韩国支社，于2014年与世界孔子协会合作在日本东京成立了走向世界杂志社日本支社，并积极筹备阿联酋（中东）支社和澳大利亚支社，扩大了杂志的发行范围及有效性。目前，山东影视传媒集团美国分公司也在积极筹备中。

（四）新闻出版广播影视国际合作成果丰硕

我省新闻出版广播影视业通过开展国际交流与合作，产生了大批精品成果，不仅加深了与国际同行业的沟通联系，取得了丰富经验，而且提升了产品的对外竞争力，取得了良好效益。青岛出版集团和澳大利亚威尔顿国际集团合作的《中国——新长征》翻译成多国文字出版发行，在海外引起较大反响；与美国国家地理学会合作出版《环球少年地理》（《美国国家地理》少儿版），目前期发量超过10万册。山东广播电视台广播生活频道的两档外宣节目《齐风鲁韵》和《星空互联》，自2009年开播至今已经在中、美两国拥有大批忠实听众，多次获得“中国新闻奖国际传播奖”和“全国广播外宣节目奖”等奖项。山东广播电视台国际频道与美国多元文化公司合作，打造的《唐三彩》《龙的传人》《美味食客》等特色栏目覆盖世界主要城市，在海外观众中取得了极好的口碑和收视效果，也得到了海外同行的认可。2015年，山东电视台与俄罗斯联合拍摄的大型纪录片《抗战中的红色之鹰》，成为山东省唯一入选国家新闻出版广电总局2015国产纪录片的节目，并被国家新闻出版广电总局列入2016—2017年“中俄媒体交流年”播映交流项目。

二、我省新闻出版广播影视业“走出去”存在的问题和制约因素

我省新闻出版影视业虽然在“走出去”过程中进行了诸多有益探索，取得了一定成绩，但在发展水平、速度、质量上较发达省份还有较大的差距，在规划、载体、渠道、品牌建设上还刚刚起步，在信息、体制、政策、资金、人才等方面还存在多重制约因素。

一是思想认识不够充分。在调研中发现，我省新闻出版广播影视业对“走出去”工作的重大作用和历史使命认识不足，对“走出去”工作的内涵和意义认识还不到位，存在不同程度的观望态度。由于意识形态壁垒、语言壁垒、海外运作经验不足，一些企业对新闻出版广播影视无疆界传播的特点和规律掌握不透，不愿“走出去”。因为产业基础差、市场竞争力弱，面对发展成熟、竞争激烈、难以驾驭的国际市场，一些企业不敢“走出去”。

二是缺乏战略性整体规划。目前我省尚未出台新闻出版广播影视业“走出去”的发展规划，新闻出版广播影视企业缺乏科学指导，对“走出去”的规律、特点、方向和突破口还把握不清，在对外文化交流与贸易工作中，各自为战、布局分散、盲目投资、重复投资现象明显，没有形成外向发展合力。

三是叫得响的品牌较少。当今世界媒体竞争越来越白热化，新闻出版广播影视业“走出去”必须依靠优秀的原创作品来支撑，靠品牌来赢得国外消费群体。而从国际市场竞争力来看，我省的外向型新闻出版广播影视品牌数量不多，具有特色和辨识度的代表作品缺乏，导致媒体传播价值不高，企业盈利困难。如在出版领域，具有国际领先水平的图书较少，尤其是与当下中国热点问题相结合，有助于了解和认识中国政治、经济、社会状况，反映人文社科和科技领域最新研究成果的图书未形成规模。一些作品由国内翻译人员进行翻译，缺乏国际视角，不适应国外消费者的阅读心理和阅读习惯，无法真正走进国外市场。尼山书屋在莫斯科落地两年（截至2015年底），图书销售收入仅有1.38万卢布（约合1300多元人民币），在“走出去”与“走进去”之间存在巨大鸿沟。

四是政策支持力度不够。国外新闻出版广播影视行业的政策法规与国内有着很大的区别，对国际项目的合作推广有很大影响。如影视剧的制作与发行，在国内一部作品需要先立项批准获得《摄制许可证》才能拍摄，制作完毕须申报获批《公映许可证》才能发行，对电视剧集数有一定要求等，而在国外则是可以边拍边播出，集数也没有限制。在国内版权合作方面，优秀版权资源相对匮乏，与知名版权企业合作条件苛刻，且存在与版权授予方自身运营冲突的现象，影响版权业务开展。在国际版权合作方面，存在版权的购买和输出缺少税收优惠政策，到海外展会参展缺少政府扶持等问题。

五是宣传推广力度不够。我省新闻出版广播影视业“走出去”的交易平台、信息平台和营销网络平台匮乏，在重点项目和文化品牌的宣传推广上还是趋于保守，仅仅局限在各类国际展会、海外展演，以及广播、电视、报纸等传统媒体，还未充分利用“互联网+”的思维来进行海外宣传工作，而这正是全球一体化时代最便捷、最有效的宣传手段，值得深入研究和普遍运用。另外，省内媒体与海外媒体的沟通联系不够，海外宣传渠道不畅，也导致宣传的时效性、针对性、推广效果不强。

六是资金投入和扶持不足。新闻出版广播影视企业的产品研发和海外市场开拓需要大量的资金投入，但海外融资渠道较少，导致资金制约成为“走出去”普遍“瓶颈”。由于我省新闻出版广播影视业的国际化进程起步晚，企业“走出去”相当一段时期都是投入阶段，很难在短时间内收回成本并盈利。一些行业项目投入高、见效慢、收益周期长，一般实力的企业无法承担，在开展的海外合作项目中尤其需要政府资金的大力扶持。而作为暂未形成较大影响和规模的地市级传媒机构在申请省级以上专项扶持基金方面还非常困难。

七是人才队伍结构不合理。新闻出版广播影视业“走出去”工作需要文化素质高、有国际化视野、擅长经营管理和懂技术的复合型人才。但从人才储备情况来看，我省新闻出版广播影视从业人员结构欠合理，知识、能力、学历等不够平衡，熟悉国际业务和所在国法律法规、风土人情、游戏规则的专业性高级管理人才相当缺乏；从人才管理机制看，企业经营管理过程还采取传统模式，难以吸引人才；从人才保障机制看，我省新闻出版广播影视业需要的技术创新、成长环境、生活服务措施还不完善，高端人才向国外、国内大型经济和文化中心地区流失现象严重。这些因素造成我省新闻出版广播影视业“走出去”所需要的文化创意和文化营销复合型人才数量较少，无法满足“走出去”的需要。

三、推动全省新闻出版广播影视业“走出去”的对策建议

加快出版强省、广电强省、版权强省建设，必须积极贯彻中央建设社会主义文化强国、提升国家文化软实力的要求，把全省新闻出版广播影视业“走出去”工作放在更加突出的位置，继续扩大国际交流合作，扶强龙头，打造品牌，拓宽渠道，优化政策，形成人才、技术、资金的有力支撑，快速开创“走出去”工作新局面，建立文化贸易新优势，推动文化强省建设新跨越，为推动文化产业成为国民经济支柱产业提供新动力，为提升中华文化国际影响力传播力作出新贡献。

（一）提高思想认识，加强规划引导

推动新闻出版广播影视业“走出去”具有重要的经济意义、政治意义和文化意义。“走出去”既是拉动产业发展的重要手段，也是增强国家“软实力”抵御西方文化侵袭、渗透的必然要求，还是展示国家形象、传播好中国声音的迫切需要。要充分发挥政府的规划引导、宏观调控和政策激励作用，尽快出台《推动全省新闻出版广播影视业“走出去”的指导意见》，提升全省新闻出版广电系统对“走出去”工作重要性的认识，充分调动全省新闻出版广播影视单位“走出去”的积极性和主动性。制订《全省新闻出版广播影视业“走出去”发展规划》，进一步明确全省新闻出版广播影视业“走出去”的目标任务、重点领域和渠道途径，确立有效的产业政策和外贸战略，对出口企业进行正确引导，提高全行业“走出去”水平。

（二）壮大产业实力，增强外向发展能力

推动全省新闻出版广播影视业“走出去”，练好内功是关键。首先，要着力提升全省新闻出版广播影视业对外贸易发展的规模化和集约化水平。鼓励全省主业突出、实力雄厚的新闻出版广播影视企业实行跨地区、跨行业兼并重组，培育一批成长性好、竞争力强的外向型龙头文化企业，打造出具有国家水准、能够与国际同行竞争的主力军和“国家队”，成为文化出口的主导力量。建设一批外向型的影视制作、出版发行、印刷复制、数字内容产业园区基地，引导优秀项目、优势企业向园区基地集中，形成特色鲜明、结构合理、效益显著的产业集群，成为全省新闻出版广播影视业对外贸易发展的主要依托。鼓励国有企业与民营资本通过特殊管理股等形式开展广泛合作，在“走出去”中实现优势互补。

其次，要全面提升新闻出版广播影视企业的创新能力。加大对新闻出版广播影视企业进行科技创新的政策扶持力度，扶持文化与科技融合发展重点项目，培育一批掌握核心技术、拥有自主知识产权的创新型骨干企业。帮助企业在自主创新、自主品牌、自主知识产权等方面，形成核心竞争力。加快推进新闻出版广播影视与互联网、新媒体、新业态、新平台的融合，构建全媒体、全产业链的现代传播体系，打造立体化、全媒体运营的“文化航母”，建立起较高的国际竞争力、传播力和影响力。

最后，要增强新闻出版广播影视企业的国际化发展能力。鼓励企业开展对外交流与国际合作，不断吸取外部先进技术、人才和经验，积聚“走出去”的实力和资源。增强“走出去”的针对性、时效性，引导企业积极开展对国际文化市场消费习惯和热点的跟踪调查研究，指导出口企业贴近境外受众的消费心理和欣赏习惯，创作生产符合境外市场需求的文化产品。指导企业积极对接国家战略，优先进入周边国家和“一带一路”沿线国家，根据价值观念、消费习惯、文化认同、心理感受等科学选择出口目标市场，减少“文化折扣”。

（三）加强品牌建设，提升产品国际竞争力

推动全省新闻出版广播影视业“走出去”，其一，必须大力扶持发展原创作品，培育更多具有国际影响力的知名品牌，以品牌带动产品出口，靠品牌赢得国际市场竞争。其二，要坚持高端策划，国际视野，推出一批反映中国当下热点问题、反映中国社会发展现状、反映我国科技发展最新成果，并符合国外受众消费需求关注点、兴趣点、共鸣点的出版影视精品力作。其三，要引导企业在对产品和服务进行技术创新升级的同时，深入挖掘齐鲁文化的深厚内涵，在产品和服务中注入多样化的审美情趣，赢取更多不同文化背景的消费者的认同。其四，要引导企业以产品和项目为纽带进行合作，整合资源，以文化产品集群和文化项目集群打入国际市场，形成集群效应，增强国际竞争力。其五，引导企业提升文化品牌的保护意识，熟悉掌握国内外法律法规、公约、惯例、协议中对品牌保护的有关规定，加快对商标、专利、版权的注册，提升文化品牌依法运营和依法维权的能力，保障文化品牌的稳定发展。

（四）加强渠道建设，形成立体化的国际传播体系

推动全省新闻出版广播影视业“走出去”，要积极引导探索形成多元出口模式，不断拓宽“走出去”的渠道。一是“借船出海”。鼓励新闻出版广播影视企业积极与境外文化企业开展合作，借助其销售渠道销售文化产品和服务。二是“买船出海”。鼓励新闻出版广播影视企业加强资本运作，通过并购、合资、参股、控股等多种方式，进行直接投资，实现跨国经营。三是“造船出海”。随着实力不断壮大、对目标市场逐渐熟悉，新闻出版广播影视出口企业可建立自己的海外机构，形成自己的营销渠道，参与国际竞标，实现“走出去”的本土化。四是“搭船出海”。充分利用我省在商品贸易方面的优势，利用货物贸易已有的渠道，推广新闻出版广播影视产品，形成“经济搭台、文化唱戏”的模式。五是“创汇不出海”。在打造精品工程，形成品牌文化产品的基础上，加强海外市场营销，吸引外国消费者来我省进行新闻出版广播影视产品或服务消费。

（五）加强平台建设，为“走出去”提供有力支撑

一是建设管理平台。成立专门的新闻出版广播影视对外贸易管理机构，提供新闻出版广播影视对外贸易的统计分析、战略制定、日常管理、出口促进等具体服务。二是建设协调平台。组织各新闻出版广播影视企业不定期召开“走出去”座谈会，交换信息，交流经验做法。强化新闻出版广播影视与文化、商务、外宣、外交、金融等部门的统筹协调，建立工作联席会议制度，打好“组合拳”，形成“走出去”的合力。三是建设信息服务平台。构建专门的国际传媒资源和传媒产业信息的收集、研究和发布机制，完善境内外投资环境信息系统，畅通文化贸易信息交流渠道，打破政府各部门、政府与企业、企业与国际市场之间的“信息孤岛”现状。在对外投资保护、政策引导、境外融资等信息和咨询服务方面为企业“走出去”提供细致服务。四是建设宣传交流平台。加大扶持力度，对全省新闻出版广播影视“走出去”的重点企业和重点项目制订统一的海外宣传规划；增强外宣媒体对外传播能力建设，扩大外宣媒体在宣传对象国的影响；推动政府层面和民间力量共同举办经常性、民众参与广、关注度高的对外文化交流活动。五是建设研究平台。借助高等院校、科研院所的力量，成立专门的新闻出版广播影视“走出去”研究机构，加强对“走出去”国家地区法律、法规和政策的研究，为政府和企业提供决策咨询服务。

（六）加大扶持力度，完善保障措施

构建多元化的资金支持服务体系。一是要进一步完善现有的“走出去”财政、税收、投融资等政策，给予新闻出版广播影视产品和服务出口以税收优惠、外汇优惠、版税优惠和收益分配优惠等，帮助企业提升海外拓展能力。二是设立山东省新闻出版广播影视企业“走出去”专项发展资金、海外投资基金、海外并购投资风险基金等，为重点企业、重点项目、重大工程提供贷款贴息、保费补助、信用担保和投资支持等，为企业“走出去”提供保障。三是推动企业与金融资本的深度对接，发挥金融企业在资产管理、证券、基金、信托、海外资本运作等方面的优势，为新闻出版广播影视企业项目研发、对外贸易、境外投资、国际合作提供有力支持。

（七）加强人才培养，为“走出去”提供智力支持

加速培养全省新闻出版广播影视方面的国际化经营人才、国际商务谈判人才、外语人才、法律人才、金融保险人才、旅游人才等外向型、创新型、复合型、协作型人才，特别是一大批精通外语、熟悉国际文化市场规则、善于开拓国际文化市场的外向型人才。建立健全新闻出版广播影视产业人才培育机制，组织企业与当地大专院校或专业培训机构进行联合培训，开展“产学研服”合作，培养适应“走出去”需求的专业技术人才。加强国际合作，创新项目合作和股权激励等高端人才引进模式，引进国际传媒行业高端人才，提升人才储备。建立和完善有利于优秀人才健康成长和脱颖而出的体制机制，推动新闻出版广播影视企业施行企业家年薪制和股票期权制，建立与现代企业制度相适应的收入分配制度，最大限度地调动其积极性、主动性、创造性，以形成人尽其才、各展所长的良好局面。

调研组成员　司安民　杨树国　倪广宏　张　旻　田　野　许　丽徐建勇　周　琛