第二节 基于消费者视角的品牌资产研究

一、品牌资产的概念内涵

本研究所使用的“品牌资产”这一表述对应的英文词汇是“brand equity”一词，对于该词，国内还有“品牌权益”的译法，但相对而言，“品牌资产”这一解释最为普遍。学界普遍认为品牌资产这一概念得以被提出和被重视的时期为20世纪80年代。究其被关注的缘由，主要存在两种说法，其一是由于20世纪80年代全球市场竞争的日益加剧，出现大规模的企业并购和兼并现象，在此过程中，作为一项无形资产，品牌的易主必涉及其自身的作价问题，品牌资产作为品牌自身市场价值的体现充当了这一功能；其二则是当时的美国广告界在大批企业为竞争之需要逐渐削减广告支出并频繁采取各种降价或打折的方法来降低成本以提高利润的背景下对品牌资产进行的强调，意在提醒业界不要将品牌资产简单地视为是品牌的一种数字化的价格，而是要将品牌资产视为是类似品牌形象的一种由企业营销活动所塑造的特性。以上体现了当时人们对品牌资产概念理解的侧重点有所不同。正是由于研究的动机和关注视角的不同，人们对品牌资产概念的理解也并不一致。回顾和总结以往文献，大致可以将品牌资产概念的诠释归为以下几个视角：

（一）财务视角

理论界基于财务视角对品牌资产进行诠释和研究的传统与20世纪80年代西方国家企业界发生的企业间并购案、破产清算等有着直接的关系。在并购、合并或破产清算过程中，品牌这一无形资产的价值需要得到精确的评估，并将其具体化为货币数字形式，如此品牌的买卖才有凭借的客观依据，财务视角下品牌资产观念也由此而生。代表性的观点如Brasco（1988）的观点，品牌资产表现为财务报表上的一项无形资产，是并购或清算时品牌的价值，它的具体值由现在盈余与未来盈余折现的总和构成。Smith（1991）也将品牌资产视为是企业的财务价值，这种财务价值是由企业卓有成效的某项活动或计划的执行所创造的。Biel（1992）认为品牌资产是产品或服务在拥有了品牌之后所产生的额外的现金流量，并将生产环节、产品及其他有形资产排除在品牌资产价值来源范畴之外。Shoeke和Weitz（1988）更为具体地将品牌资产视为产品在有品牌名和无品牌名两种情况下产生现金流量的差额。持有相似观点的人还有Simon和Sullivan（1999），他们也认为品牌资产是有品牌名的产品相对于无品牌名产品带来的现金额的增加量。

（二）产品市场表现视角

以上从财务视角对品牌资产的理解重在将品牌资产货币化，呼应了实务界将品牌作为无形资产进行资本运作的现实需要，基于这一视角的品牌资产测评研究的深入也进一步促进了品牌资产价值评估的精确性。然而仅强调品牌资产的财务视角使得企业在品牌管理上更偏重短期利益和相应财务指标，此时的品牌更多的是作为一项企业间开展金融活动时一项可交易的资产被重视，这对品牌的长期成长和企业的发展不利。因而一些学者和机构开始从产品市场表现的角度定义品牌资产，此类品牌资产定义所遵循的基本逻辑是品牌价值应通过品牌在产品市场上的绩效表现出来。

美国市场营销科学学会（MSI）提出，品牌资产是品牌因其顾客、渠道、母公司等对品牌具有的联想和行为而使品牌获得的强大、持久和差异化的竞争优势，这一优势能够使品牌产品获得的比无品牌产品更多的销售额和利润。Tauber（1988）认为品牌资产是超过实体资产价值的附加价值，这种附加价值主要来源于品牌所取得的市场地位。正是由于品牌的现实市场地位，一些企业才会放弃创建自有品牌而花费高额的溢价去购买现有品牌，目的就是要将现有品牌的市场占有率和获利率直接转为己有，这种做法能够获得成功就是因为品牌拥有较为强大的以延伸能力为表现形式的品牌资产。Pitta和Katsanis （1995）同意使用品牌延伸能力来表现品牌资产的观点，并认为品牌延伸能力还可以在节约成本的前提下协助企业进入新的产品领域。可见成本节约效应也被视为是品牌资产的一种现实表现。

Doyle（1990）认为品牌资产是企业为建立相比竞争者持久且具差异化的优势进行长期投资所取得的效果。Farquhar（1989）认为品牌资产是产品因拥有品牌而产生的超越其使用价值之外的附加价值或利益。Kamakura和Russell（1993）也认为品牌资产是品牌为产品创造的超越其功能属性的增量效用。Hollis、Farr和Dyson（1996）将品牌市场占有率与实际市场占有率进行比较，将其计算结果视为品牌资产。Ailawadi（2003）的研究反映了以下事实，即销售品牌产品的盈利远高于无品牌产品，也就是说企业的品牌产品可以获得更多的溢价，这种溢价能力来源于品牌，品牌资产也就由此产生。

总体来看，产品市场表现视角的品牌资产定义主要涉及以下几类指标，即溢价、市场占有率、品牌的扩张和延伸能力、成本结构、盈利能力等。以上这些用以定义品牌资产的指标反映了品牌给企业带来的具体成果，有利于企业组织重视对品牌的长期投入和管理并以此巩固自身竞争优势，较财务视角有了一定的进步。

（三）消费者认知视角

虽然基于产品市场表现对品牌资产加以认识凸显了品牌对于企业发展的战略意义，但这种视角仍没有触及品牌资产来源的根本之处。以戴维·阿克和凯文·莱恩·凯勒为代表的一些品牌学者强调从消费者认知视角对品牌资产的内涵来进行界定，这一视角的主要观点是认为品牌资产是消费者对品牌的心理认知反应，一个品牌的强势程度取决于消费者在其以往经历中对品牌的所见、所闻、所知和所感，换言之，品牌存在于消费者的认知。凯文·莱恩·凯勒曾指出，如果品牌更为潜在和根本的价值没有被创造出来，仅在财务或金融意义上进行的品牌的价值评估工作将变得无关紧要。这里的潜在、根本的价值指的便是企业通过以往营销手段在消费者头脑当中所创建的一系列品牌知识。凯文·莱恩·凯勒还明确提出了基于消费者的品牌资产（Customer-based Brand Equity）概念，简称CBBE，并将其定义为消费者因其所具有的品牌知识而导致的对营销活动的差异化反应。CBBE模型将消费者的品牌知识视为品牌资产的根本来源，品牌知识具体又涵盖了品牌知名度和品牌形象两项主要内容，品牌资产的创建继而要依靠较高的品牌知名度和独特、强有力并且积极的品牌形象。CBBE这一概念模型是基于认知心理学中“关联网络记忆”理论提出的，这也使得CBBE更具理论说服力。

戴维·阿克也是消费者认知视角品牌资产研究领域的一个代表性人物。他认为品牌资产是与品牌（名称和标识）相关联的资产和负债，这些资产和负债可以为企业或消费者增加或削减产品或服务的价值。按照戴维·阿克的进一步界定，品牌资产包含品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量以及品牌联想等几个维度，因而也可以说，戴维·阿克所言的与品牌名称和标识相联系的资产和负债指的就是消费者在以上这几个维度感知上表现出来的积极或消极状态。

除戴维·阿克和凯文·莱恩·凯勒外，从消费者认知视角对品牌资产加以理解的方式也得到了许多其他学者的认同。Kim（1990）认为品牌的作用在于引起消费者注意、感知、体验该品牌产品，并促使消费者购买，这一行为的发生即产生品牌资产。Park和Srinivasan（1994）认为品牌资产来源于顾客的感知，它表现为个体消费者在消费前后对品牌整体偏好和评价之间所形成的差异。Lasser, Mittal和Sharma将品牌名称作为定义品牌资产的关键要素。他们认为品牌名称能够造成消费者所得效用和价值的增加或减少，因而强调基于消费者认知的品牌资产才是增加企业财务利益的根本驱动力，因此基于消费者视角评估品牌资产更具有根本性意义。该定义还从三个方面阐释了品牌资产的特性：（1）品牌资产并不是某种客观指标，而是消费者的主观感知；（2）品牌资产是关于品牌整体表现的主观联想；（3）这种品牌整体表现的联想主要源自产品物理属性和品牌名称；（4）品牌资产具有相对性，而并不是绝对的，它是相对于竞争对手而言的；（5）品牌资产对财务绩效具有正向影响作用。Krishnan（1996）以凯文·莱恩·凯勒的定义为依据，从品牌知识和品牌联想的角度理解品牌资产，提出了企业要培养独特且区别于竞争者的品牌形象，以便使消费者产生丰富的记忆和联想。

（四）不同视角品牌资产概念之间的关系

虽然有关品牌资产的定义存在着不同的视角，但是从创造品牌价值这一复杂且动态化的品牌化实践过程来讲，各个视角的品牌资产概念之间并不是相互孤立、毫无关联的。不同视角下的品牌资产概念之间存在着一定的因果关系，凯文·莱恩·凯勒开发的品牌价值链模型系统地概括了这种联系。凯文·莱恩·凯勒（2009）指出，要理解怎样设计和实施品牌资产的评估和管理系统就需要具有比基于消费者视角的品牌资产更为广阔的视野。品牌价值链便是一种评价哪些营销活动创造品牌价值、评价品牌资产的驱动因素和结果的结构化方法。如图2.2所示，品牌价值链模型最基本的假设就是品牌资产来源于消费者的认知，在此基础上，该模型认为品牌价值的创造过程从企业针对实际或潜在消费者所进行的营销活动的投资行为便已经开始了，这些营销方案的投资包括产品的研发和设计以及传播活动等，消费者的认知正是伴随着这些营销方案的变化而发生变化。大量消费者所形成的认知会在市场上产生一定的品牌业绩，即有多少将变成顾客、消费者在何时购买以及他们所支付的价格等。最后，相关投资团体注意到该品牌的市场业绩以及其他一些置换成本、并购价格等因素，据此达成股东总体价值的评估，并专门评估品牌价值。

在品牌价值创造的各个阶段，还存在一些乘数会调节各个价值阶段之间的相互关系。例如，在营销方案投资阶段，品牌营销项目对于消费者而言的可理解程度如何，也即消费者是否能够正确诠释并评价营销项目的意义。这将决定营销方案影响消费者认知的能力，因此该乘数也是营销方案投资质量的一个函数。另外，消费者乘数在消费者认知与品牌业绩之间也发挥调节作用，消费者乘数决定在消费者心中创造的品牌价值对品牌市场业绩的影响程度。这一影响的结果取决于竞争优越性（其他竞争品牌的营销投资的数量和质量如何）、渠道及其他中间商支持（各类营销伙伴投入的品牌支援和销售努力怎样），以及消费者规模和概况（受品牌吸引的消费者数量、类型及可营利性影响）。最后，市场乘数决定品牌的市场业绩显现的价值将在多大程度上变成股东价值，这部分地依赖于财务分析者和投资者的具体行为。

由此可见，品牌价值链模型理清了财务观点的品牌资产（股东价值）、市场观点的品牌资产（市场业绩）和消费者视角的品牌资产之间的逻辑关系，这也明确了各种不同视角的品牌资产概念实际上各自都是在从不同方面就品牌资产如何创造品牌价值进行着相应的探讨。

二、品牌资产维度研究

综上所述，学术界对品牌资产概念认识的不同视角形成了不同观点下的品牌资产，这一认识结果也导致了对品牌资产构成要素理解的不尽相同。其中基于消费者认知视角的品牌资产理论得到了学者们的广泛关注，也构成了当前品牌资产研究领域的主流范式，受到了学术界的高度重视，该领域的大部分研究也多是从这一角度开展。其中对消费者视角品牌资产概念维度的探索是该领域一个重要研究方向，对概念维度的揭示也有助于人们更为深入地理解品牌资产的内涵，同时该项工作也是消费者视角品牌资产测量时的基础。

（一）凯文·莱恩·凯勒的主要观点

凯文·莱恩·凯勒最早在1993年提出基于消费者的品牌资产模型（CBBE）时认为，企业所开展的各种营销活动在消费者头脑中促成了品牌知识（brand knowledge）的形成，这些品牌知识便是企业提升营销效力的最有价值的资产，这也说明品牌知识是创造品牌资产的关键，企业营销工作的主要目标就是要在顾客记忆中建立和加强这种品牌知识。凯文·莱恩·凯勒根据这一理解，运用认知心理学中表征人类头脑中记忆结构的关联网络记忆模型来解释品牌知识的形成。关联网络记忆模型的主要观点是，记忆或知识是由人们头脑中众多的节点（nodes）和链条（links）构成的，诸多节点被具有不同强度的链条链接故而成为存贮在头脑中的信息。当某个节点被外部刺激或内在信息激活时它就成为一个潜在的信息扩散的来源，节点之间联想的强度决定了某个外部刺激或内在信息所能造成扩散激活的范围。

按照关联网络记忆模型的思想，品牌知识就是由消费者头脑中与品牌相关的节点和连接节点间的链条构成（见图2.3）。凯文·莱恩·凯勒认为品牌知名度（brand awareness）和品牌形象（brand image）是品牌知识网络中的两个重要节点。品牌知名度具体由品牌记忆和品牌再认构成，前者是指在给定某产品类型时消费者能够回忆起这一品类中该品牌的能力。品牌再认指顾客根据自己曾经的见闻或给定的品牌线索，正确识别出品牌的能力。品牌形象是消费者因企业的各种营销活动而产生一系列有关品牌的联想之后的抽象感知结果。这些品牌联想具有类型、美誉度、强度以及独特性等特征。品牌联想的类型特征是依据联想的抽象程度来划分的，包括属性、利益和态度三种形态。其中属性包括产品相关和非产品相关两类属性，这里的非产品相关属性涉及价格、包装、使用者形象和使用情境。利益则包括功能性、体验性和象征性三种。功能性利益专指产品或服务在满足消费者基本需求方面的实用利益，体验性利益是消费者消费产品或服务过程中产生的感受（feelings），象征性利益则是指产品或服务给消费者带来的与产品属性本身无直接关系的附加价值，例如个性的表达、彰显身份地位等社会需求。

在凯文·莱恩·凯勒所阐述的品牌知识的结构中，品牌形象及其产生所依凭的品牌联想是影响品牌资产的重要内容，尤其是品牌联想在类型、强度、美誉度以及独特性方面的特征决定了消费者的品牌知识是否能够对特定品牌做出差异化的反应。凯文·莱恩·凯勒后来在其《战略品牌管理》一书中又对基于消费者的品牌资产的构成进行了发展，提出了基于消费者的品牌资产金字塔模型（见图2.4）。

这一模型为品牌创建经历的阶段提供了一个指导性的结构框架。其各个部分的基本含义如下：

品牌显著度（brand salience）：测量品牌的认知程度。例如在不同的情形和环境下，品牌出现的频率、品牌能否被回忆或认出以及这种回忆或认出需要哪些必需的暗示或提醒、品牌认知程度的高低等。

品牌功效（brand performance）：产品或服务在满足消费者功能性需求（实用和经济方面）方面的能力。产品的这种功能性一般体现在产品的成分、可靠性、耐用性、便利性、服务效率、风格和设计以及价格等方面。

品牌形象（brand image）：与产品或服务的外在属性有关，更多的指品牌的无形元素，例如消费者关于品牌的使用者形象、购买或使用情境、品牌个性等方面的联想，与品牌有关的这些的联想对消费者满足其心理和社会需求紧密相关。

品牌判断（brand judgements）：消费者对品牌的个人喜好和评价，涉及消费者如何将不同的品牌功效与品牌形象结合起来以产生不同的个人看法。品牌判断的形式多种多样，主要表现为四种类型，即品牌质量、品牌信誉、品牌考虑和品牌优势。

品牌感受（brand feelings）：消费者在对品牌产生的情感上的反应。这些情感的类型包括温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感以及自尊感等。

品牌共鸣（brand resonace）：一种消费者与品牌建立起来的终极关系和认可水平，以及消费者感受到的与品牌同步的程度。品牌共鸣可以通过消费者的行为忠诚度、品牌态度依附、品牌社区归属感以及主动介入四个方面进行衡量。

依据以上基于消费者的品牌资产建立的金字塔模型，凯文·莱恩·凯勒认为，品牌只有到达金字塔的顶端时，才能产生具有深远价值的品牌资产。相应的，只有品牌资产达到品牌共鸣的水平，品牌创建才能实现其将消费者对品牌的反应转化为消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚关系的终极目标。虽然凯文·莱恩·凯勒和其他合作者后期也提出过其他形式的品牌资产构成的观点，但其主要思想皆与上述金字塔模型的内容相似。

（二）戴维·阿克的主要观点

戴维·阿克被认为是基于消费者认知视角品牌资产研究领域的另一个代表性人物，并被称为是品牌资产的鼻祖。戴维·阿克（1991）提出了品牌资产五要素模型，认为品牌资产由品牌知名度、品牌联想、感知质量、品牌忠诚以及其他品牌专有资产（如专利、商标等）五个维度构成。其中前四个维度已被大量研究者广泛接受和采用。此后，戴维·阿克又出于在不同市场对品牌资产加以测量的目的进一步提出了品牌资产十要素模型（Brand Equity Ten），将品牌资产结构进一步细化为溢价、满意或忠诚（测量品牌忠诚）、感知质量和领导能力（测量感知质量）、感知价值、品牌个性、公司组织联想（测量品牌联想）、品牌回忆和品牌再认（测量品牌知名度）、市场份额和价格（测量市场行为）等十个子维度。其中前八个子维度的测量需直接从消费者处获取相关数据，这也使得戴维·阿克的品牌资产概念具有了鲜明的消费者导向色彩。

（三）Yoo和Donthu的观点

为了能够得到一个普适性较高的基于消费者认知品牌资产的维度结构，Yoo和Donthu综合了戴维·阿克和凯文·莱恩·凯勒的主要观点，构建了基于消费者的多维品牌资产模型（Multidimensional consumer-based brand equity，简称MBE）。他们通过选择三类产品中的12个具体品牌，并对三个国家的消费者进行了调研和实证研究。结果显示，MBE由品牌忠诚度、感知质量、品牌联想或知名度构成。有别于戴维·阿克和凯文·莱恩·凯勒的观点之处在于，该研究通过验证性因素分析发现品牌联想和品牌知名度可以合并为一个独立维度，因为二者之间不具有良好的判别效度。后来Washburn和Plank又对Yoo和Donthu所得结论进行了再次的验证，得出的维度构成大致相同，但他们发现品牌知名度和品牌联想二者之间的判别效度是显著的，因而还是应该将二者区别看待。

（四）Netemeyer等的观点

Netemeyer等同样综合了戴维·阿克和凯文·莱恩·凯勒的观点，通过对多个品类中的16个品牌进行了多达1000多次的访谈，最终开发出了一个基于消费者视角品牌资产的核心构面概念模型。该模型中具体包括了感知质量、相对于成本的感知价值、独特性和溢价支付意愿四个维度。经过进一步的数据分析，感知质量与基于成本的感知价值这两个维度可以进行合并，即构成感知质量或基于成本的感知价值这一新的维度。从这几个关键维度之间的影响关系来看，感知质量或基于成本的感知价值、独特性这两个变量是溢价购买意愿的直接前因变量。Taylor、Hunter和Lindberg后来还对Netemeyer等的这一模型在金融服务业情境中进行了检验并做了相应修正，在原有维度构成的基础上加入了品牌态度和品牌满意两个维度。

（五）国内学者的主要观点

国内学者在基于消费者认知视角的品牌资产维度结构方面也做出了诸多尝试并提出了各自的观点。范秀成基于对西方品牌资产研究的梳理和归纳，指出了基于消费者的品牌资产测量应关注品牌认知（品牌记忆和识别）、品牌态度（美誉度、喜爱度、感知质量以及品牌形象等）、消费者行为（购买决策、未来购买意愿和行为等）。卫海英和王贵明对国内105家大中型企业进行了调查和研究，并提炼出了品牌地位、顾客价值取向、品牌定位、品牌创新能力和市场执行能力这五个品牌资产的重要因素。何志毅、赵占波从消费者态度方面对品牌资产维度进行了探索性研究，得到的品牌资产评估维度包括品牌忠诚、品牌形象、品牌支持、企业家形象、品牌创新、品牌韧性和品牌延伸。王海忠等（2006）考虑到中国情境下基于消费者的品牌资产的维度构成可能与西方存在差异，他们遂通过定性的焦点小组访谈自下而上收集信息，捕捉到了中国消费者头脑中的品牌知识，并在此基础上构建和实证检验了基于消费者的品牌资产模型，结论证实了公司能力联想、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣四个维度的存在。

卢宏亮和李桂华（2014）认为虽然良好的品牌形象会累积企业的品牌资产这一说法在B2C市场中早有印证，但在相对理性的企业间交易领域，这种真有之情能否提升品牌资产的问题仍很少有研究涉及。于是他们在B2B情境中，整合了认知和关系视角并基于以往文献把品牌真情（企业对其供应商企业能力、诚信的评价）、品牌人情（双方企业人员对面子、互惠方面的重视程度）、品牌满意（对合作的满意程度）和品牌忠诚（支付溢价和维持合作关系的意愿等）视为B2B情境中品牌资产的主要维度。经过数据采集和处理，验证了以上四个维度，并发现品牌真情对品牌忠诚有直接和间接影响，品牌人情则并没有直接影响品牌忠诚。

三、品牌资产的驱动因素研究

在学界对品牌资产的定义、构成维度以及测量方法等问题给予持续关注的同时，一部分学者也意识到，品牌资产既然具有如此深远的理论和实践意义，那么究竟哪些因素可以驱动品牌资产的产生和积累？对于渴望创建强势品牌的任何企业组织而言无疑迫切地需要找到以上这一问题的答案。对品牌资产驱动因素的研究也因而成为理论研究的一个主题，其中基于消费者视角的品牌资产的驱动因素研究仍是主流。学者们一般将营销活动以及与营销活动相关的其他因素（例如消费者的体验、消费者个性等）视为是品牌资产的驱动因素，而将品牌资产自身的构成维度视为品牌资产的来源，各种因素正是通过作用于品牌资产的各个维度从而对品牌资产产生驱动或减损效果。

从以往研究涉及的具体内容来看，早期一些学者对广告投入对品牌资产的影响给予了关注，一些研究结论发现长期的广告支出与品牌资产之间存在相关关系，广告的类型也会对品牌资产的水平高低产生正向影响。

价格促销这一被许多企业组织惯用的营销策略与品牌资产变化之间的关系引起了学者们的兴趣。在该问题上一些研究发现，消费者在产品属性、利益、感觉、经验和想法等方面的品牌知识会受到价格促销的影响并随之发生改变；消费者会为曾购买过的某品牌产品的价格促销做出负面评价，会通过价格促销联想到该品牌的质量较低，即价格促销对品牌资产有负向影响；再如在对品牌没有过广告宣传的情况下，单纯采用直接的价格促销这一策略时，消费者对品牌的偏好评价会降低。不过也有研究并未发现价格促销会对品牌资产产生影响，例如发现价格促销会提高消费者的购买频率，但这种购买频率的增加并不是因为品牌资产的提升而导致的，因为价格促销结束后购买决策会恢复到原有水平。这种价格促销对品牌资产并无显著影响的结论很可能是由于相关学者对促销策略本身就持有一种片面化的理解，即仅将价格促销视为是影响购买行为的因素，并未考虑其对消费者心理造成的深层影响。我国学者江明华和董伟民以感知质量、购买意向和品牌忠诚为品牌资产指标所开展的实验研究证实，深度折扣价格促销策略会使得消费者对品牌资产的评价明显降低。杨德锋和王新新基于他们的实验研究结果认为，从长期来看，价格促销对品牌资产有负面影响，但是这种影响会因原有品牌资产高低而有差异，即高资产品牌受到的负面影响小于低资产品牌。换言之，相对于低资产品牌，高资产品牌在从价格促销中获得更大的销售效果而同时遭到价格促销负面影响的程度要更小。

还有学者对市场价格和市场推广与品牌资产之间的关系进行了研究，并发现市场价格和品牌资产二者之间有着正向相关关系，自身具有较高品牌资产的品牌其市场价格也相对较高。市场推广活动被证实是创建和提升品牌资产的重要工具，一旦市场推广活动得以恰当运用，消费者对品牌资产各个构成维度的评价水平便会得到有效提升。

在品牌个性日益成为业界和学界的一个关注焦点之时，学者们敏锐地意识到品牌个性也可能发挥品牌资产驱动因素的作用。Daniiloudi和Chang运用回归分析，并同时在两个国家情境中考察了品牌个性与品牌资产之间的关系，结论说明了品牌个性能够积极影响基于消费者视角的品牌资产。Florence等比较了品牌个性与销售促进强度两个变量对品牌资产的影响，发现品牌个性对品牌资产有积极效应而销售促进则消极影响品牌资产。国内研究方面，陈振东在基于CBBE视角的品牌年轻化研究中认为，鲜明的品牌个性和向年轻人市场延伸的举措可以发挥提升品牌形象和扩大品牌知名度的作用，在此基础上重新获取品牌资产，从而扭转业已老化的品牌。屈冠银指出品牌个性能够驱动品牌资产增长的基本逻辑在于，品牌行为塑造品牌个性，品牌个性再通过满足消费者自我表达的需求来建立品牌关系，实现品牌和消费者共鸣，进而驱动品牌资产增长。金立印曾经构建了一个基于品牌个性和品牌认同的品牌资产驱动关系模型，实证分析结果证实品牌个性五维度中的“仁、智、勇”三个个性感知通过消费者个体品牌认同和社会品牌认同显著影响品牌资产，“乐、雅”两类感知则仅通过个体品牌认同间接影响品牌资产。

由于营销活动多种多样，品牌资产的形成和改变很可能是多种营销策略共同作用的结果，因而考察多种营销措施的综合效果也构成了国内外理论研究的一个趋势。概括来说，这些营销行为变量包括：市场价格、价格促销、分销渠道、企业形象、广告类型和支出、产品线长度、产品类别、产品创新、代言人，等等。品牌资产的驱动因素不止以上这些内容，基于以往国内外学者在基于消费者视角品牌资产驱动因素方面的研究情况，国内学者沈鹏熠较为全面地归纳并整理了基于消费者的品牌资产的驱动因素，如图2.5所示：

四、启示

对前文对名人代言效果研究的文献回顾中也可以发现，名人代言人的使用对品牌资产也存在着一定的影响作用。可以说名人代言人对品牌资产的影响也是名人代言效果研究和品牌资产驱动因素研究两个领域的一个交叉领域。但总体来说，对名人代言人之于品牌资产影响的实证研究仍很有限。而名人代言作为一项品牌营销策略其势必也存在着影响品牌资产的潜在可能性，因而探讨名人代言之于消费者认知视角的品牌资产的影响也应属于整个品牌资产驱动因素研究中的一个必不可少的主题。