凯·柯瑞尔 Ann Inc.首席执行官

在Loft部门成功的基础上，柯瑞尔对Ann Taylor进行了调整，缩减了门店规模，出售便宜一些的服装。她与《彭博商业周刊》记者卡罗尔·汉默维兹（Carol Hymowitz）谈论了经济低迷时期的购物行为。

 

当消费者听到“Loft”和“Ann Taylor”时，你希望他们各想到什么？

有趣、迷人、女友和快乐。由于许多购物行为是由心态决定的，所以我们对Ann和Loft的消费者进行了大量的调查研究。结果发现，Loft的消费者会按照她们的感觉来穿衣，而Ann的消费者则会查看日程表，然后想，“我需要为今天的活动穿什么衣服呢？”她希望穿着得体，而穿Loft的女孩则只要自己喜欢就行。我认为得体十分重要。所有女性都会觉得，如果她们在Ann Taylor买衣服，她们的穿着就会显得时尚而得体。

经济低迷是如何改变购物行为的？

服装的价格以及它们是否能够百搭，这两个因素变得十分重要。她需要前往购物的动因。价格始终是Loft“基因”的一部分。Loft赖以生存的基础是我们的价格，我们的定价是“很惊人的”——卓越的品质、低得惊人的价格。在Loft的各式服装中，大约70%-80%的价格都不到50美元。

在Ann Taylor，我们的重点不在于确定高价位，而在于寻找最合适的定价。这种策略取得了非常好的效果。我认为在经济不确定时期，价格变得更为重要。

那么你所说的Ann的新定价是什么意思？

低于100美元。

如果顾客变得更为谨慎，你如何吸引她们走进你的商店呢？

就这一季而言，我们的卖点在于超强的时尚感、鲜艳的色彩、超值的价格以及服装的百搭特点。我们正处于一个色彩鲜艳的周期。在经济动荡时期，这让人精神为之一振。我过去常常穿黑色和灰色的衣服，最近，我总是喜欢穿色彩艳丽的衣服。这让你感觉乐观和积极。这种趋势的确有助于提振当季的销售。我们推出的所有亮色的服装，无论是亮色的背心、牛仔裤，还是鲜艳的连衣裙、凉鞋和手镯，都卖得特别好。

你出门的行头是什么？

黑色长裙和黑色高跟鞋，一贯如此。

你的第一份工作是什么？

我曾参与梅西在亚特兰大的培训项目，第一份工作是女士内衣的助理采购员，随后我开始担任初级管理职位，但我一生中大部分时间真的都与配饰有关。

你如何看待现在二十多岁的女性？

当她们考虑穿什么上班的时候，她们比“婴儿潮”一代人的选择更为轻松休闲。在挑选职业装时，她们会选择更加舒适的着装，同时也会更加自信。她们喜欢分体式服装，也喜欢连衣裙。

谈一谈Ann Taylor吧，因为这个部门一向更具挑战性。

我们的发展速度不够快，但我们确实在进步；女性顾客想从我们这里得到什么，这就是我们的发展方向。我们以连衣裙、半截裙和服装单品闻名，我们的套装也很有名，但我们略微缩减了这项业务的规模。我们的服装有点贵，因此我们在每一类服装中都引入了合适的价位，这使得我们的竞争力稍有提高。

你们也在调整门店吗？

是的，我们将门店面积缩小至大约370平米。我们把它们叫做“珠宝盒”。它们具有一种非常现代的美感。门店的橱窗展示也十分协调。这些新店的表现棒极了。

你认为未来5年内会有更多的人通过网络购物吗？

没错。网购将变得越来越流行。为什么不在网上购物呢？人们一直都喜欢商店的社交和实体属性：与某人交谈并获得建议。这一点永远不会变。但我认为网购将成为对购物行为的一种补充。

十年后你们的网上销量能占到50%吗？

非常有可能。目前的比例已接近15%。

有没有让你钦佩和学习的设计师和零售商？

我觉得有些网络商家在客户服务、快速发货和提供结账便利方面，做得非常不错，比如说Shopbop。我希望能更像它那样，因为女性的时间很有限。她们在一天里需要做很多事情，还要上网购物。当我们了解并找到你的尺寸后，两天内发货，然后在5秒钟之内结账。

当你就任首席执行官时，最让你感到意外的是什么？

女性CEO很少见。在上榜《财富》杂志（Fortune）的1000强企业中，女性CEO的比例仅为3%，总共有35人。因此当我在会议期间四处走动时，我常常是房间里唯一的女CEO。这让我感到悲哀。因为我真的觉得，你必须努力，才能获得你想要的一切，才能拥有你想要的东西。我努力履行我对家庭的责任，我的孩子们是我生活中的最爱，而我在工作时也会全力以赴。我处理好了二者的关系，而其他女性如果愿意的话，她们也能处理好。

一年半前，我们与Vital Voices合作，开展了旨在培养年轻女性成为未来女性领导者的Ann Power计划，因为这对我非常重要。谁能比女性员工比例高达93%的Ann Taylor更适合做这件事情呢？我们是一家由女性组成、为女性服务的公司，只有女性来我们这里购物。

你说自己学会了如何平衡家庭和事业，你是如何做到的？

我最喜爱的一位导师曾经告诉我，你必须学会放下生活中那些不重要的人和事，将百分之百的精力投入到那些真正对你有意义的事情当中。这番话让我茅塞顿开。我曾经事必躬亲，因为我没法说不。现在，我学会了选择，我可以非常轻松地说不，因为我知道对我来说什么才是最重要的。我要是能早点学会这些就好了。