1.3 洞察任务论——创新营销的实时导航
看完前边两节，假如你感到概念之间还没完全理顺，请千万不必为此而烦心，因为接下来我们将结合大量案例，来对SDi的6个环节展开详细拆解，为你陆续提取出相关环节中的实用技能。
图1-8所示为本章到目前的话题脉络：在第一节，我们从“用户洞察”入题，分析了因为缺乏洞察而导致的“营销近视症”；第二节通过将“洞察”置于市场营销的完整轮廓之中，我们探讨了“什么是营销”，又为大家介绍了“发现营销理论”，本节将再次回到用户洞察的主题上，来和大家探讨用户洞察的定义与任务。
图1-8
首先，什么是用户洞察？正如上节所说，在发现营销理论中，我们将其定义为对用户的持续、深入理解。在实践中，这方面的工作会涉及一些典型方法，如调查问卷和焦点小组访谈，因此，也有很多商业书籍会将这方面的工作称为“营销调研”。
语言是有力量的，一个表达总是对应着一种认知。在发现营销理论中，我们选择使用“洞察”而非“调研”，是因为一般大家提到“调研”，在意识上总会有一个主、客体的关系，像是A调研B、甲调研乙，但实际上营销人员想要理解用户，就不能把自己设定成一个局外人。使用“调研”一词，会让我们担心营销人员过于认同自己的“调研者”身份，而达不到对用户生活的深入体察。想要更好地理解用户，营销人员就必须将“自己”代入进来，因为在这件事情上，我们并不是在追求一个在逻辑上天衣无缝的乏味报告，而是要通过“感同身受”来驱动品牌做出改变。
那么洞察可以驱动品牌做出哪些改变？或者说，其主要任务是什么呢？
应该说，用户洞察可以让品牌获得的改变是系统性的，它可以涉及营销实践的方方面面。不过从营销人员最需要解决好的3类问题出发，我们认为用户洞察最重要的3项任务分别如下（见图1-9）：
（1）为品牌探索核心价值，明确价值发现。
（2）优化品牌的价值表达。
（3）优化品牌的传播策略和创意（通过洞察指导“植入”）。
图1-9
下面我们结合案例来对这3点逐一展开探讨。关于第一点，为品牌明确价值发现，由于价值发现相当于一个品牌的DNA，将从整体上指导品牌各方面的工作，因此，为品牌寻找价值发现，也就是用户洞察最为核心的一项任务。接下来我们将用一个实际案例来说明这方面的工作。
有盐APP是一款为用户提供生活方式体验类活动的平台型产品（2015年上线）。该产品基于地理定位，向用户推荐包括文艺展览、生活美学、DIY创作在内的各类活动及相关内容，是通过用户洞察，帮助产品明确了基础形态与核心价值的一个案例，如图1-10所示。
图1-10
今天大家来看这个产品的形态或许并不觉得惊奇，但在当时要决定这个APP的功能布局、业务定位及商业模式却并非易事。实际上我当时从客户那里接到的并不是一个单纯的“洞察”需求，而是一个完整的“产品和品牌策划”需求。客户提出的问题是：“如何向城市主流人群，尤其是都市新生代，推出一款能满足其生活方式类、文艺类消费的移动互联网产品？”
换句话说，除了指明要面向年轻人，做一款与文艺和生活方式有关的移动互联网产品，这个产品的所有实质性部分都需要我们去明确。当刚接到这个需求时，我突然感到有些无从下手，因为产品可以怎样做的可能性是如此宽泛。最后，经过深入梳理客户需求，我们决定还是先从用户洞察入手，并设计了一个“先品类而后品牌”的洞察方案。
具体怎么洞察呢？为了明确要做的产品，我们首先去关注了这样几个问题：与客户给出的产品命题相关的既有品类都有哪些？它们为用户创造了何种价值？用户对这些品类具有哪些认知？用户对不同品类的接受度又如何？
这些研究让我们找出了4个与客户需求直接相关的既有品类：①文艺与生活方式类社区；②文艺垂直电商；③生活方式新媒体；④生活方式类O2O。通过研究，我们很快发现在这4个品类中，用户认知更清晰、接受度更高的是“新媒体”与“O2O”，这一步帮助我们简化了题目，让产品的切入点从“一片天空”缩小到了“两条航道”。通过与产品经理深入沟通，最后我们又将重点放在了这两种类型的结合上（这一步的细节我们会在下一节补充）。
尽管找准了切入点，但产品应该针对什么需求？提供哪些功能？又如何让“O2O”与“新媒体”结合？带着这些疑问，我们继续用调查问卷来寻找答案。例如，在问卷中，我们设计了“提到文艺与生活方式，你最先想到什么？”这个问题。这是因为用户对特定概念的“第一联想”通常会暗示他们在这方面的需求，如图1-11所示。
图1-11
从答案来看，除了很容易理解的“阅读”和“音乐”，像“家居设计”“时尚设计”这类“冷门”也得到了很高的排名。用户对“设计”表现出强烈的兴趣，这在另一个问题中得到了进一步的印证。
对于“在文艺生活方式类媒体中，你最感兴趣的内容是什么？”这个问题，“设计”竟然成为用户投票最多的选项（其次是“旅行”与“人物”）。
结合焦点小组访谈，对这个结果，我们得出的结论是——用户今天对生活美学的要求越来越高，他们非常希望获得一些与“设计”相关的亲身体验，因为通过双手，让日常生活得到美化会让他们产生巨大的心理满足感。这就为新产品应该提供与生活美学相关的“动手”类内容带来了启发。
虽然有了这些结论，但到目前为止，产品要创造的核心价值却仍然不甚清晰。为此，我们又加入了专家咨询的部分，希望了解人们对生活方式类媒体的更多需求信息。有一天，一位资深媒体人对我说了这样一番话：“你看，过去的时尚杂志大部分都是广告，但是人们还是会自己掏钱来买，这在今天简直不可想象；但是你要知道，他们之所以会买，就是希望从中看到更好的生活方式可行性。”
这番话给我带来了很大触动，回去之后，我赶忙在问卷中，在“以下哪几项描述更符合你对生活方式类产品的期待？”这个问题之下增加了“勾勒未来生活方式，看到更美的生活可行性”这个选项，最后得到的调查结果如下。
得票最少的三个选项如下：
⇁倒数第1是：帮助我挑选到有独特价值的心爱之物。
⇁倒数第2是：能充分满足自我表达欲望，彰显个性。
⇁倒数第3是：能帮我找到更多志趣相投的朋友。
这个数据印证了我们在品类洞察中的结论：用户对“电商”和“社交”兴趣不大。
而与此相反，得票最多的3个选项如下：
⇁正数第1是：培养文艺兴趣爱好，远离烦躁，平衡生活。
⇁正数第2是：勾勒未来生活方式，看到更美的生活可行性。
⇁正数第3是：打发时间，美的享受。
那位资深媒体人给出的答案排在第二位。
这一系列研究，让我们获得了以下两个关键洞察：
（1）相对于购物和社交，用户更想要的是“个人愉悦”，他们希望产品能为自己提供“沉浸式”的专注时光，帮助自己克服因长时间沉溺于手机，而带来的焦虑与烦躁情绪。从这个角度上来说，能否创造出沉浸式的“个人愉悦体验”才是产品的核心关注点。
（2）用户的需求比较实际，他们不仅想要体验、憧憬，还想要很具体的引导，希望产品能为他们勾勒出更好的生活方式图景，让他们的生活发生变化。
有了这两点洞察，我们想要的答案也就逐渐清晰了：企业应打造一款以“生活方式体验”为核心功能的APP，让用户能随时连接到“专注愉悦时光”的各类体验型活动上（O2O），同时用BGC和UGC相结合的方式不断丰富内容（新媒体），使产品最终服务于——“让用户感知更好的生活方式可行性”的品牌核心价值。
这就是我们所说的，通过用户洞察来帮助品牌取得“价值发现”的任务。
用户洞察的第二项主要任务，是指导和优化品牌的价值表达。优化价值表达的工作，在多数时候都会紧随着“明确价值发现”的任务，属于第一项洞察任务的自然延伸。例如，在“有盐”案例中，一旦我们意识到要创造的核心价值，那么从品牌名、品牌标识、广告语到产品和内容，都应该基于这样的“发现”来“表达”。在一些项目中，如果这些“表达”已经存在（例如为一个老品牌做升级），那么我们就需要重新审视它们与价值发现的匹配度，思考是否有必要修改及如何修改。
不过，通过洞察优化价值表达的工作也有可能单独开展，而并不必然属于“寻找价值发现”的后续任务，这在“优化产品表达”的项目中比较常见。让我们来看看一个帮助消费者清洁居室的地板擦盒，在零售品牌无印良品这里，是如何结合用户洞察来一步步实现“优化产品表达”的。
（1）品牌首先发起了一个“享受清洁”的研究课题，制作市场调研表。
（2）品牌派出工作人员，去实地了解清洁工具在不同家庭中的实际使用情况；请求受访者让工作人员查看他们存放清洁工具的地方，拍摄照片并询问他们有哪些产品使用中的痛点。
（3）品牌通过网站同步进行主题调研，进一步收集清洁工具的具体使用信息。
（4）基于以上两步中的受访者反馈，品牌明确了“要方便取用、即使放在显眼的位置也不能影响居室美观、最好能够自立”的产品核心诉求。
（5）根据核心诉求，品牌设计并提出三种创意方案来供用户投票，并以投票最多的创意为原型，来实现产品的商品化。
用户洞察的第三项主要任务，是优化传播策略和创意，即通过洞察指导“植入”。
一家名为Nunwood的咨询公司曾经做过这样一个洞察项目，用于优化苏格兰旅游的广告。在该项目中，咨询公司在3个国家组织了一系列用户访谈，获得了一系列关于消费者需求的高价值线索。例如，与想象中不同的是，很多旅行者都是在没有计划的情况下“随机”旅游的；另外，与观景相比，旅行者其实更想要的是文化与社交方面的参与，如与当地居民交流，以及获得一些对当地文化的学习经历等。
上述洞察转化成了全新创意，不同于苏格兰旅游过去的广告（通常是一幅“美到令人窒息”的风景，配上一个放松的旅行者形象），新广告以“苏格兰，欢迎走进我们的生活”来强调在文化与社交上的融入感，同时用一系列情节细腻的小故事，来凸显游客在这里可能会收获的难忘经历，例如，“我和当地一位可爱的‘园丁’聊天，结果发现她竟是这个城堡的主人”“不小心陷入一群绵羊中——以苏格兰的特有方式来放缓你的生活”等。（备注①）
备注①：小卡尔·麦克丹尼尔、罗杰·盖茨《当代市场调研》。
最后，除了对“发现”“表达”“植入”这3个环节的指引与优化，实际上在“交互”和“交付”环节中的很多问题，也同样可以通过有针对性的用户洞察来加以解决。从洞察可以给品牌带来的这些改变来说，如果要用一个比喻来形容它在营销中的作用，它或许更像是一个可以持续引导营销创新的全程、实时“导航”。
想要用好这个“导航”，营销人员就需要提升自己的洞察力。在本书中，我们将“洞察力”定义为营销人员和品牌决策者，基于以需求理解为核心的用户洞察，获得对品牌自我价值的深刻意识，进而驱动品牌持续创新的能力；同时将此种以洞察引领品牌成长的逻辑，视为营销实践中不能被省略，更不能违反的“第一原理”。洞察力的养成需要我们深入掌握相关知识，并坚持不懈地加以运用，我们将从下一章开始介绍用户洞察的实际执行。