任务一 宏观环境要素分析

任务描述

把握宏观环境的现状和变化趋势，充分利用有利于企业发展的机会，预先避开不利因素，这对于企业谋求生存和发展具有重要的意义。通过完成本任务，学生能够理解宏观环境各要素的含义，结合企业的实际情况进行分析判断，发现机会、减少风险，对企业的经营活动提出意见和建议。

相关知识

一、政治法律环境

政治法律环境是对企业经营活动起着间接影响作用的宏观影响因素之一。各国政府都会运用政府权力，采取某种措施限制约束或鼓励企业，所以企业总是在一定的政治和法律环境下运营的。政治环境是指国家的政治制度、政治倾向、政府的方针政策等。政治环境包括国内政治环境和国外政治环境两个方面。对于国内市场来说，国家政策的调整变化会引起人们价值观、生活方式的变化，进而直接影响到消费需求的变化。在国际市场上，从事营销工作必须研究东道国的社会性质、政治体制、经济政策，了解它们颁布的贸易法令、条例规章，分析研究进入该国市场的可能性和前景。同时还要考虑到各国的政治事件以及政治稳定性，为在国际市场上取得营销成功提供保障。

法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、法令和条例，它是企业经营活动的准则。企业必须遵守这些法律法规，在其允许的范围内开展经营活动。从事跨境业务的企业不仅要遵守本国的法律法规，还要遵守国外的法律法规和国际条约、惯例和准则。

二、经济环境

（一）消费者可支配收入

消费者的购买力受消费者的可支配收入及家庭收入的影响。消费者的收入并非全部用于购买商品。

1.个人可支配收入

个人可支配收入指个人收入减去直接缴纳的各项税费后的余额。

2.可任意支配收入

可任意支配收入指个人在可支配收入中扣除生活必需品开支后的剩余部分。可任意支配收入与同期的生活必需品的物价变化相关。大多数产品的市场需求是由可任意支配收入形成的。

3.家庭收入

家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。家庭收入越高，对消费品需求越大，购买力越大；相反，收入越低，需求越小，购买力越小。

（二）消费支出模式

消费支出模式是消费者各种消费支出的比例关系。在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对消费项目进行排序，先满足排序在前的消费，比如衣、食、医疗是排在前面的消费；其次是住、行、教育类消费；最后是舒适型、提高型的消费，如保健、娱乐类消费等。

家庭收入增加时，用于购买食物的支出比例下降，而用于服装、交通保健、娱乐教育的支出比例上升，这一研究结论被称为恩格尔定律。恩格尔定律的具体运用，主要是通过计算恩格尔系数。恩格尔系数是食物支出总额占个人消费支出总额的比重。

恩格尔系数=食物支出/总支出×100%

19世纪德国统计学家恩格尔参照统计资料，根据消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大；随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大；随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。恩格尔系数是衡量一个国家（或地区）生活水平高低的重要参数。恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。运用恩格尔系数评估国家、地区或家庭贫富状况的标准见表2-1。

表2-1 恩格尔系数与贫富标准

除上述以外，我们还要考虑消费者储蓄意识和消费的关系，储蓄额、储蓄增长率越大，消费总规模增长越缓慢。

（三）社会经济发展水平

在不同的经济发展阶段，居民的收入水平不同，消费者对产品的需求也不同。经济水平比较高的地区，消费者更关注产品的款式、性能、特色，所以品质竞争多于价格竞争。经济发展水平比较低的地区，消费者更关注产品的功能、实用性，所以价格竞争多于品质竞争。因此对于经济发展水平不同的地区，企业应采取不同的营销策略。

三、社会文化环境

（一）教育水平

一个国家（或地区）的教育水平与经济发展水平是正相关的。人们不同的教育水平表现出不同的审美观和购物方式。人们教育水平越高，对商品的鉴别能力越强，越容易接受广告宣传和新产品，购买理性程度越高。

人们受教育的程度也影响了广告的投放形式。在人们教育程度较低的地区，企业如果用文字形式做广告，则难以收到好的效果，而运用电视、广播或当场示范的表演形式，更容易被人们所接受。

企业在进行产品设计和制订产品策略时，应分析当地的教育水平，使产品的复杂程度、技术性能与之相适应。市场营销人员的受教育程度，也会对企业的市场营销产生一定的影响。

（二）宗教信仰

宗教信仰是影响人们消费行为的重要因素之一。某些国家（或地区）的宗教组织，对教徒的购买决策有重大影响作用。一种新产品的出现，宗教组织有时会提出限制和禁止使用的号召，认为该商品与宗教信仰相冲突。反之，宗教组织如果赞同和支持某些新产品，就会号召教徒购买使用，从而起到一种特殊的推广作用。因此企业可以把影响力大的宗教组织作为自己重要的公共关系对象，在营销活动中可以针对宗教组织设计方案，这样可以避免矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。

（三）生活方式和风俗习惯

企业必须考虑和尊重目标市场的生活方式和风俗习惯，企业进入目标市场之前，必须认真研究当地的生活方式和风俗习惯，入乡随俗是企业做好市场营销的重要条件。如果不重视各个国家（或地区）、各个民族之间的风俗习惯差异，就可能会造成难以挽回的损失。

（四）价值观念

价值观念指人们对事物的评价标准和崇尚风气。价值观念体现在不同的方面，如阶级观念、财富观念、创新观念、时间观念等，这些观念方面的差异造成了不同的营销环境。价值观念在很大程度上决定了人们的生活方式及消费行为，对企业营销活动影响深刻。对于不同的价值观念，营销人员应采取不同的策略：对于喜欢变化，富有冒险精神，激进的消费者，应重点强调产品的新颖和奇特；对于注重传统，喜欢沿袭传统的消费者，应重点强调产品的文化传承理念。

（五）审美观念

不同的审美观念对消费的影响是不同的。企业要把握好消费者的审美观念及其变化趋势，以适应市场需求的变化。

四、科学技术环境

科学技术环境指的是影响企业生产经营活动的外部科学技术因素。新的科研成果、新技术、新产品的研发日益受到企业的重视。一项新的科技成果的出现，可能给企业甚至是行业带来机会，也可能给企业带来威胁，甚至是灭顶之灾。

五、人口自然环境

（一）人口环境

市场是由那些有购买欲望，同时又有购买力的人构成的。人口环境包括以下三个方面。

1.人口规模

人口规模是影响基本生活消费品需求和基础教育需求的一个决定性因素。人口规模会对市场需求规模产生影响，城市人口多且密集，那么在城市经商就相对容易；郊区人口相对较少，那么在效区经商就相对困难。

2.人口结构

人口结构包括性别结构、年龄结构、地区结构、民族结构、职业结构、受教育程度等。比如，在老龄化程度高的国家，保健用品、营养品等行业的市场将会比较繁荣。

3.人口增长

人口增长情况主要是通过人口增长率来反映和衡量。人口增长率是指一个国家或地区人口出生率与死亡率之差，反映了一个国家或地区的人口增长速度。人口增长意味着市场的扩大及消费需求会不断增长，尤其会对基本生活资料和教育的需求量产生重要影响。目前，许多发展中国家人口呈持续增长趋势，而发达国家人口呈现负增长趋势。人口规模的变化会给企业带来机会，同时也会给一些企业带来威胁。

（二）自然环境

自然环境的变化与人类活动息息相关。这里的自然环境主要是指自然资源环境。自然资源的短缺以及环境污染的严重程度，对企业的生产经营活动影响越来越大。环保型企业、经营新能源产品的企业，将具有很大的发展空间。

任务实施

请你根据所学知识思考一下，在宏观市场营销环境影响下，美国特斯拉汽车品牌在华业务会如何发展？

■背景资料：

2018年4月4日，国务院关税税则委员会正式宣布，拟对原产于美国的大豆、汽车、化工品等14类106项商品加征关税，中美贸易战似乎一触即发。受这一轮中美贸易摩擦影响，汽车行业首当其冲，包括通用、福特、特斯拉、克莱斯勒等进口车价格无疑将产生波动。美国产德系、日系部分进口车型也将“躺枪”，中国汽车业可能面临近年来最大的一次格局之变。

2018年7月，在全球禁售燃油车的风潮下，中国将在2035年全部停止燃油车销售。继汽车销售双积分政策之后，中国为电动汽车和插电式混合动力车设定了目标，到2025年这些汽车的销量至少占到其他汽车销量的五分之一，以减少空气污染并缩小国内汽车制造商与全球竞争对手之间的竞争差距。与此同时，中国政府已通过数十亿美元的研究补贴和对车主的奖励措施，来支持电动汽车发展。

■实训目标：

学生能分析企业所处的宏观市场营销环境，判断对企业会形成什么影响。

■实训要求：

组内成员分工明确，团队协作，准确分析问题，以书面形式提交分析报告。

■操作步骤：

步骤1：教师将学生分成若干学习小组，布置实训任务，学生明确实训目的和实训要求。

步骤2：教师列出宏观市场营销环境各要素，为学生分析宏观市场营销环境做好充分准备。

步骤3：学生按照文中提供的材料，分析影响特斯拉品牌对我国销售的影响要素。

步骤4：教师汇总大家意见并点评。

■实训报告：

学生以小组为单位提交实训报告，根据案例资料，找出影响该企业的宏观市场营销环境有哪些，并分析这些影响要素对企业发展的作用。