第一节 销售收入

“销售收入”（Sales Income）是个通俗的说法。但严格地说，并非完全正确的说法。在实际商业环境中，“销售收入”可以有以下不同的含义：

1.含税收入（WithTax）与不含税收入（w/oTax）

中国境内服装的商业流通环节中，需缴纳增值税。从会计角度而言，“销售收入”肯定是不含增值税的金额。而对业务人员而言，通常大家理解的“销售”都是含税的。如果你问一家公司或者商场业务员他们公司的年销售收入是多少，他们所报的数字通常都是含税金额。

而对于专业买手而言，对每个数据清晰的定义颇为重要。是否使用含税还是不含税金额，行业内并无定论。重要的是前后统计数据口径要一致。不能某些数据使用含税数据，某些数据使用不含税数据。

需要提醒的是，在实际工作中，常常有买手因为忽略了这个最基本的概念而计算出错误的数据。

服装行业的商业流通环节中，增值税通常以17%计算。这个只需向公司的会计人员了解即可以很清楚。

本文中所有的销售收入，除非特别指明，一般是指实际成交含税销售收入。

2.标价销售收入

每件新商品在正式上柜时，都会被贴上正规的“商品标签”。标签上必须有“售价”一栏。这个第一次贴在商品标签上的价格即被称为“标价零售价”。“标价零售价”是品牌公司初次设定的零售价。品牌公司常会在销售一段时间后对商品进行打折处理。有的品牌也会把打折后的价格贴在标签上，这个时候的价格是实际售价，而非真正意义上的“标价零售价”。

在中国，贴在标签上的售价都是含税价！

标价销售收入（含税）=标价零售价×销售件数

例：某件衣服零售标价为500元，销售10件，则：

标价销售收入（含税）=500×10=5，000（元）

标价销售收入（不含税）=500/1.17×10=4，273.5（元）（小数点四舍五入，下同）

3.实际成交销售收入

商品在实际销售过程中，很少有品牌能够按初始设定的零售价销售所有商品。打折销售几乎已成为普遍现象。

实际成交销售收入（含税）=零售标价×促销折扣×销售件数

例：某件衣服零售标价为500元，促销折扣平均为7折，销售10件，则：

实际成交销售收入（含税）=500×0.7×10=3，500（元）

实际成交销售收入（不含税）=（500/1.17）×0.7×10=2，991.45（元）

4.企业净销售收入

对服装企业来说，企业净销售收入才是会计账目中真正的销售收入。在国内，对于以租赁方式为零售渠道的销售收入部分，企业净销售收入与零售店铺实际成交销售收入扣除税后的金额一致；对于以与百货商场联营方式为零售渠道的销售收入部分，企业净销售收入则须扣除给予商场的佣金扣点部分。佣金扣点是合作双方合同中约定好的。通常来说，各大类别服装的佣金扣点根据商场、楼层、具体位置及品牌市场地位的不同而有很大的不同。

企业净销售收入=实际成交销售收入（不含税）×（1-约定给商场的扣点）

例：某女装品牌公司在上海某家商场某月实际成交销售收入（含税）为200，000元，与商场约定佣金为实际含税销售收入的28%。请计算该公司在该商场本月净销售收入为多少？

净销售收入=（200，000/1.17）×（1-0.28）=123，076.92（元）

除了以上销售收入的计算外，更为重要的是对销售业绩的评估。业绩的评估可以通过以下几方面来评估。评估业绩的主要目的，是为了了解问题所在，从而有效及有针对性地提升销售业绩。

5.销售收入与去年同月相比增长百分比（简称“销售同比”）

销售收入与去年同月相比从字面也应该很容易理解。这里特别需要注意的是，也是很多初级买手容易犯的错误，就是数据比较时要确保统计口径一致。比如，如果去年销售收入是不含税的，则今年的数据也必须是不含税的。如果去年数据是实际成交收入，则今年的就不能是净销售收入。

例：某服装品牌公司今年2月不含税成交销售收入为1，000万元，去年2月不含税成交销售收入为800万元。请作出销售同比分析。

月销售同比=（1，000-800）/800×100%=25%

即销售同比增长25%。

但是这并未能完整地说明问题。比如，增长原因究竟是什么？是因为今年店铺数量增加，还是同一店铺业绩增加等原因。因此，为了确切地了解销售业绩及增长（降低）原因，还需要对销售作出进一步分析。

6.平均单店销售同比（简称“单店同比”）

即将品牌总销售收入平均到每家店铺，这样就可以从单店看业绩表现。从管理的角度而言，店铺数量增加是提升销售规模的一个方法，但与此同时，依然要保证单店（每家店）的销售水平不会下降。

继续上例：某服装品牌公司今年2月不含税成交销售收入为1，000万元，当月在册店铺数量为23家，去年2月不含税成交销售收入为800万元，当月在册店铺数量为16家。请作出平均单店销售同比分析。

平均单店销售同比=（1，000/23-800/16）/（800/16）×100%=-13.04%

故尽管销售收入总的增加了25%，但单店相比，却降低了13.04%。这说明后期开的店铺，要么是新开店铺，尚需时间提升销售；或者说明新开店面积偏小或者有其他质量不高的因素存在而导致单店业绩同比下降。

7.平均每平方米每月销售同比（简称“平效同比”）

将销售同比细化到每平方米月销售可以更加客观准确地反映销售的增长情况。销售增长可以受很多因素影响：店铺数量增加或者店铺面积加大等。因此，将销售细化到每平方米月销售进行比较，是真正同等条件下的“同比”。

不过做到这一点，需要企业有良好的数据系统监控，保证数据系统里的店铺数量、店铺开业期、店铺面积等数据都是实时更新的。因为在百货零售业，频繁给品牌更换柜位或者改变面积大小是常发生的事情。

需要注意的是，面积分“建筑面积”和“使用面积”。通常情况下建议企业以“使用面积”为数据计算依据。因为“建筑面积”包含了公用面积，不应当计算入品牌平效内。

继续上例：某服装品牌公司今年2月不含税成交销售收入为1，000万元，当月在册店铺数量为23家，总店铺使用面积为1，840平方米；去年2月不含税成交销售收入为800万元，当月在册店铺数量为16家，总店铺使用面积为1，600平方米。请作出平均每平方米月销售同比分析。

平均每平方米月销售同比=（1，000/1，840-800/1，600）/（800/1，600）×100%=8.7%

故尽管在上例中单店同比业绩降低了13.04%，但这是由于后期新开店铺面积比去年同期相比偏小（去年16家店铺时平均每家店面积为100平方米；今年新增加了7家店铺，面积只增加了240平方米，即新增店铺平均每家店铺是34平方米左右。可能是品牌公司进入了新市场，商场谈判力相对弱，只能占据小面积位置。也可能这是品牌的一个发展策略，通过压缩单店面积提升销售平效）。而从平均每平方米月销售同比数据来说，业绩增长了8.7%。说明店铺平效还是有所提升的。

8.商品平均标价单价

商品平均标价单价也是一项重要参考指标。这一指标应当深刻印在买手的脑中。该指标在对品牌进行定位分析及销售预测时有重要指导意义。

在进行商品分析时，传统习惯是以“季节”为时间段来分析。原因是服装商品的季节性非常强，通常它是以季节为时间单位进行开发与销售的。特别是春夏季与秋冬季因所卖产品类别差异较大。比如夏天以卖T恤为主，冬天以卖羽绒服为主，故两个季节平均商品单价相差较大。

通常品牌公司会以季节来区分这些常用指标。比如：春夏季商品平均标价单价；秋冬季商品平均标价单价。

以表3-1中的数据为例：

商品平均标价单价（含税）=474，500/750=632.67（元/件）

9.商品平均成交单价

商品平均成交单价也是一项重要销售指标。该指标同样对品牌进行定位分析及销售预测时有重要指导意义。以这个价格除以商品平均标价单价，即可计算出该品牌商品的平均销售折扣。

继续以表3-1中的数据为例：

平均每件商品成交单价=362，050/750=482.73（元/件）

可以运用同样的方法细分到对每一产品线的分析。比如计算男装线商品平均成交单价，女装线商品平均成交单价；或者以类别细分，如以上装、裙装、裤装等进行对比分析，看哪条产品线成交单价最高，贡献销售量最大等。

10.平均每月（日）销售件数

了解本品牌的平均每月或者每日销售件数也是重要的销售评估指标。除了与其他品牌做排名比较外（件数、金额比较），还可以将此与历史数据比较或者作为销售预测的基础。

11.平均每人次成交单价（客单价）

是指平均每个客人每次在店铺消费的金额。在客流有限的情况下，通过提高客单价是提高销售的重要方法。

从表3-2中得出：平均每人次成交单价=3，321，200/4，767=696.7（元/人次）

12.平均每人次成交件数

继续以表3-2为例：平均每人次成交件数=8，610/4，767=1.81（件/人次）

13.货架平均每月产出销售

货架即是用来在店铺陈列商品的道具（俗称“出样”）。通常来说服装店铺都会有这样几类“货架”：靠墙面的板墙陈列（黄金陈列区域通常在此位置）；入口的导入台道具（通常是道具桌）；放在店铺中央一般可活动的中岛道具等。

此销售指标是为了评估各店铺各个陈列货架哪个最容易产生销售，从而通过销售数据来确定店铺的黄金陈列位置。要做到此指标跟进，需要在系统里设定好每件货品的陈列区域。

14.平均每个营业员每月产出销售

此数据是为了对店铺及员工的工作效率作出评估。如果一家店铺销售额很高，但店铺员工数量也多于其他店，平均每个营业员每月所产生的销售额并不如其他类似条件店铺，则公司应考虑是否有必要继续使用那么多员工。

之所以会有“平均每月在册营业员数量”的概念，是因为零售店铺的营业员流动性较大，因此员工数量是比较动态的（某一时间段可能有员工离职而发生职位空缺）。“平均每月在册营业员数量”不是看某一时间点，而是看在某一时间段平均的在职人数。

通常而言，服装公司会根据每家店铺的规模、布局及商场要求（有些商场会有硬性要求）设定营业员数量。例如，卖场面积80平方米以下的，员工数量可能是3～4个；80平方米以上，如果销售业绩较好的，可能会上升到5个；几百平方米的旗舰店则可能员工数量要达到10个以上。

15.销售排名

销售排名是各大商场及品牌公司的常用销售评估指标。商场用此排名来淘汰业绩排末的品牌；品牌公司也常用此方法来评估各店铺的绩效。

销售排名通常是根据实际销售收入或者平均每平方米销售业绩来评估。作为一个精细化管理的服装企业，也可以用以上的指标来进行总行排名。

16.销售环比

除了以上所说的“与去年同期相比”的“同比”，还有一个数据比较的方法即为“环比”，即“同一年度的下一月与上一月相比”的数据。例如，2010年4月与3月相比，同年5月与4月相比等。

17.进店率

进店率是为了了解每100个经过本店铺的客人中，其中有多少人会选择进入本店铺。进店率和提袋率是对新店做销售预测及评估的重要基础数据。

此处的过店人数是指经过本店铺的客流人次数。有时常会听人说“某商场客流很大”，但这并不等于在该商场的所有店铺都会有很高的客流。因为不是每个进商场的客人都会逛到商场的每个角落。因此对于服装企业来说，能够经过本品牌店铺的客流才是真正有效的客流。

对于有条件采购专门的“客流统计器”的公司，可以用系统来自动跟踪与统计客流。对于大多数没有条件用系统追踪客流的服装企业，可以通过以下方法人工调研与统计进店率。

人工统计进店率首先选好目标点，然后定好目标观察时间段。观察的时间点选择是非常重要的。商业客流极具动态性，有明显的高峰及低谷时间段，且受节假日影响较大。观察的时间点应当具有普遍意义，而非某个特别的日子。例如，不宜选择下雨天观察客流；不应当选择国庆节或者春节这样特别的时间段；还要确保被观察店铺没有什么特别的市场活动（明星出席活动等）。

最理想的统计方法当然是每天正常营业时间从头到尾跟进客流至少一周时间，或者连续观察数月，以此来推测其普遍性月进店客流。但在实际营运中，这种人工跟进需要耗费大量的人力与物力，并不是很现实。

一种比较可行，同时又能相对客观调研客流的方法是选择1～2个平日（周一到周四）的日期段，2个周末日期段（周五到周日）。在平日日期段里，选择2～3个时间段，例如，早上开店时（10∶00～11∶00，代表小客流时间段），中午小高潮（12∶00～14∶00，午饭时间，通常逛店客人会增加，代表一天的一个小高峰），晚上小高潮（16∶30～19∶30，下班期间，代表平日一天的小高峰），根据这3个时间段客流（小高峰与低谷时间点）来推算1天营业时间（一般为10∶00～22∶00）的客流。周末的时间客流比较集中，可以抽上午1～2个小时和下午1～2个小时观察客流然后再推算出周末一天的客流。

基于平日日客流数据和周末日客流数据，再推算出1个月的客流数量大约是多少。

例如，某商场的某服装店铺平日1天过店客流是1，000人，进店人数为50人；周末1天过店客流推算是3，000人，进店人数为100人，请推算其月平均进店率。

其一个月过店客流人次可以推算为：

1，000×22（平日）+3，000×8（周末）=46，000（人次）

进店总人数可推算为：50×22+100×8=1，900（人次）

则进店率=1，900/46，000=4.13%

即平均每100个客人里会有4.61个客人进店。

另外，对于现存店铺，可以要求当班营业员用划“正”字方法来统计每天的过店客流和进店客流。当然，在营业员非常忙碌的情况下则很难做到这一点。但通常情况下，如是小店铺，营业员对此的观察与记录并不困难；如是大店铺，一般可以让站在迎宾位置的营业员统计客流。通过这种方法，可以掌握本品牌各类店铺普遍的进店率。

总之，对客流的统计对服装企业的销售有很实际的指导意义。通过提高进店率和提袋率可以有效地提升销售业绩；而通过了解进店率和提袋率可以更加客观地预测新店销售情况。

18.提袋率

提袋率是指每100个进入本店铺的客人中，其中有多少人会选择购买商品——即提着本店购物袋出门的客人人次数有多少。

例如，某商场的某服装店铺平日1天过店客流是1，000人，进店人数为50人，提袋人数为5人；周末1天过店客流推算是3，000人，进店人数为100人，提袋人数为12人，请推算其月提袋率。

进店总人数可推算为：50×22+100×8=1，900（人次）

提袋率总人数可推算为：5×22+12×8=206（人次）

提袋率=206/1，900×100%=10.84%