第四节 案例精选

案例1：富人卡中的“贵族”卡

美国运通“百夫长卡”

一向以富人卡著称的美国运通，1999年底开始推出黑色的“百夫长卡”，在美国年费高达1000美元，而且两年后年费还会增加到2500美元，在香港这种卡仅发了3000张，年费也要9800港元。与普通信用卡需要市场营销部门不停地向潜在客户寄广告信、做广告不同，这张黑色的“百夫长卡”根本就不接受客户申请，也不对外宣传，发行对象是使用其他运通公司信用卡每年刷卡消费在15万美元以上的用户，以其特别的方式成为身份的象征。

这和运通的定位相吻合。美国运通与维萨、万事达一样，都是国际上鼎鼎大名的信用卡机构。运通卡的特色明显，其特约商户集中在旅游、餐饮和娱乐领域，持卡人多为收入较高的人士，因此运通卡又被称为“富人卡”。运通信用卡发行量要远远小于维萨卡和万事达卡，但美国运通在高端客户里一直处于领先地位。运通公司定位以高级商界人士为主的高端持卡人市场。以2003年的数字为例，运通的发卡量在整个银行卡市场中只占近10%，但其客户的刷卡消费总额却占了全球银行卡消费市场的20.27%，全球500家大公司与组织中有七成以上的高管使用美国运通公司卡。

牡丹万事达白金卡

2004年9月20日，中国工商银行首发牡丹万事达白金卡，在业界引起轰动。该卡有“四高”特点，在银行卡家族中显得“鹤立鸡群”，分外惹眼：

授信额度高。人民币和美元账户的授信总额高达10万元，是普通金卡的两倍。这张白金卡是一卡双币的国际标准贷记卡。人民币和美元账户的授信额度各为等值5万元人民币，总授信额度一共是10万元。而普通金卡的最高授信额度最多只有5万元。

年费高。这张白金卡的主卡年费高达2000元，副卡的年费为1000元。而一般金卡的年费最高不超过300元。

服务标准高。收取如此高的年费，当然要提供至尊荣贵的服务与之相匹配。银行将为白金卡持卡人提供全年无休的白金卡专线人员服务、专享众多服务费减免、全球机场贵宾室服务、高达400万元人民币的飞机意外伤害保险、争议垫款服务、消费积分兑换年费等16项尊贵的专属服务。

发卡门槛高。关于白金卡的发卡门槛，牡丹卡中心业务管理部总经理韩旭升只用“很高”来描述。扫一眼首批持卡人的名单就可见一斑：微软全球副总裁兼大中华区总裁陈永正、通用金融服务公司首席执行官辛明华、著名歌唱家杨洪基，除了跨国公司高管就是社会名流。白金卡持卡人是在牡丹国际卡金卡约130多万持卡人中筛选出来的，这些持卡人的消费金额在达到银行设定的额度后，就可以接到银行的邀请拿到白金卡。因而第一批都是银行邀请的。贵为信用卡家族的顶级卡片，白金卡消费力远高于包括金普卡在内的其他银行卡。在亚洲，白金卡平均每卡每月海外交易金额约为普通金卡的12倍。白金卡消费积分累计达到20000分将可兑换主卡一年年费，达到500000分，将终身免年费。

这么高的门槛，让客户感到拥有白金卡即是身份的象征，自然感觉自己就是社会的精英分子。目前各家银行纷纷推出了以尊荣为主题的白金卡、钻石卡，极尽奢华之能事，拉拢高端财富拥有者。

案例2：第一张大学生信用卡

大学生被誉为当代的“天之骄子”，未来百万富翁的“发祥地”。这一块庞大的市场最终被工行“慧眼识珠”。以大学生为发卡对象的国内首张大学生信用卡，2004年9月20日在北京首发，它可以透支消费，还能申请小额资金助学贷款，毕业时还能根据持卡信用记录升级信用档案。

在中国学府之首的北京大学，一上午就有上百名学生办理了申请手续，他们成为北京第一批持有信用卡的大学生。工行还在北京50所高校设立大学生信用卡申办网点。这种信用卡只要提供身份证和学生证复印件，填写申请表格后即可办理，与普通信用卡相比，它还拥有5000元的小额资金助学贷款，信用卡消费本科生可以透支1000元，研究生可透支3000元，还款周期为一个月。

特别值得一提的是，对于恶意欠款的行为将会记录在信用档案中。此外，毕业生求职时，可根据持卡期间的信用档案，申请定制“个人信用报告”，提供给用人单位作为求职的参考资料。这好像是“胡萝卜加大棒”的政策：你遵守了信用合同，我以银行的名誉为你的信用作证；但你若是违反了合同，你将用一生的信用来偿还。

套上了“信用”这一“紧箍咒”，大学生信用卡能不能像“齐天大圣”孙悟空一样修成正果呢？

案例3：瞄准女人的钱包

第一张女性卡——美女靓卡相辉映

高雅的气质、姣好的容貌、剪裁考究的职业装，一位优雅的女士从精美的皮包里取出一张信用卡，这种场面你一定看得不少。因为现代白领丽人点缀在都市的角角落落，在家庭中、在社会中，她们甚至超过了半边天的比重。现代城市中，女性是城市中最活跃的消费者。她们追求时尚、品位的特点使其消费行为更加频繁，而且，家庭理财一般由女性负责。她们也更能接受刷卡消费的支付方式。因此，多家银行认识到了女性消费时代的来临，以性别和年龄作为细分市场的标准，把城市中青年女性作为银行卡开发最理想的目标群体。

在各家银行争先恐后的角逐中，广发银行又抢到了第一，发行了第一张女性卡——广发真情卡。该卡专为高品位、高收入且具有消费实力的现代白领女性而设，以女性为主题，服务包括：特约商户折扣优惠、广发真情卡网站等。广发真情卡主要面对的是22~45岁的都市白领女士，在申请过程中，因为可以透支5万元的现金，所以银行方面要进行严格的审批。提供越多可以证明自己具有稳定收入的个人资料，获得的个人信誉程度越高。一般的审批时间大约在3周左右。广发真情卡还专门开设了女性网站，这是一个专为女性而设的银行网站，可直接于网上申请信用卡，可连接登录个人银行、网上证券、移动银行、网上外汇宝、咨询及投诉等页面，亦可了解更多的金融资讯和广东发展银行的最新服务和动态。真情卡提供存款、取现、转账、消费、代收代付、电话银行等服务。按结算货币不同分为人民币卡、美元卡；按信用等级不同分为金卡、普通卡。广发国际真情卡可在全球300多个国家和地区的2000多万家有mastercard标志的特约商户消费和现钞提款，在60多万台自助柜员机上随时提取当地货币。该卡赢得了万事达卡国际组织营销大赛的“最佳女性卡”银奖。

“天”字第一号，总是会被人津津乐道。广发真情卡以第一张女性卡的头衔从此被载入中国银行卡的史册，其营销意义不言而喻。

华夏丽人卡——独辟蹊径求发展

有意思的是，华夏丽人卡仅仅比广发真情卡的发行晚了9天，痛失第一张女性卡桂冠的头衔，屈居第二。针对广发真情卡严格的审批，同样也是打“女性卡”主题的丽人卡在这方面定位就显得比较简便。在申请过程中，只要出示身份证复印件，就可以当场拿到这张丽人卡，不过唯一的条件就是卡里起存金额必须在1000元，并且这张卡不允许透支，是一张时尚的借记卡，这对于任何阶层的女性来说都是合适的。丽人卡着力为客户打造良好的消费环境，与多家商户达成合作，持卡到特约商户消费可以得到相应的优惠。在各地最好的多家高档女性服饰专卖店、美容健身俱乐部、婚纱影楼等商家，都可享受最好的服务和最大的优惠。同时还通过连续系列化的活动全方位地关爱现代女性的生活：

——举办有关女性形体健美、色彩搭配、首饰鉴别与选择、化妆品的功能与选择、健康生活理念的讲座、论坛等；

——提供易于参与的展示各自气质、魅力与生活理念的机会；

——进行网上丽人社区交流、提供时尚生活资讯等；

——持卡可享受完善的银行卡理财功能、缴费功能、银联通功能、消费积分回馈功能以及华夏银行的多种贵宾服务；

——可享受到机票超低折扣、免费订阅杂志并有机会获赠全年时尚杂志等。

此外，丽人卡面设计漂亮、优雅，成为华夏银行温州、青岛、石家庄、无锡等地的抢手产品。由于它不俗的表现，2002年初夺取维萨国际组织颁发的“卡片优秀创意奖”，从而在另一场赛事中扳回了比分，图2-1为华厦丽人卡。

两张女性卡的比拼从此拉开了序幕，我们来看一下两张卡面市后的优劣势比较，如表1-1，可以说是各有千秋，从中我们仍然能感受到当年硝烟弥漫的气息。

痛失“第一”并非研发迟缓，而是对营销机会的把握不够，对竞争对手信息的敏感度不够。营销策划、广告宣传，在这个事件中愈发显出它的重要性。

美丽的花蝴蝶

作为沪上银行发行的第四张女性卡，民生银行推出的专门针对中高端女性用户的“蝶卡”，如图2-2所示，将其定位在“打造以精致为特点的女性金融服务”作为品牌特色，与众多国际知名一、二线品牌实现联网，专门为都市高端女性客户提供理财、消费服务。民生银行已经发展了希思黎、贝纳通、澳西奴、思浓、伊芙心悦、晶瑞珠宝、自然美、丽妍雅集美容、王磊形象、意廊发型、登琪尔护肤、新天地天堂鸟西班牙海鲜餐厅、裕安健身、Grace健身等37家服装、化妆品、休闲、购物的国内外知名品牌作为特约商户。持有这种女性卡的市民，可以在这些商户享受到折扣优惠，甚至带着宠物小狗去宠物医院看病时，也可享受到折扣优惠。这些商户承诺：蝶卡持卡人要想享受仅次于其长期贵宾客户的价格优惠，刷卡消费即可。如果承诺商户消费折扣不能兑现，民生银行保证进行少一罚一的赔偿。对于已经打折的商品，持卡人还可享受到折上折的优惠。此外，消费积分赠送的小礼品都是女性喜爱的卡通动物等，可谓用足了心思来笼络女人的芳心。

2007年，民生银行在全国发行了女人花卡，如图2-3所示，从蝶卡到女人花卡，体现了民生银行对女性客户的体贴入微，一直以来，人们把女子比作花，诗仙李白就曾有“美人如花隔云端”的诗句，而歌后梅艳芳的一曲“女人花”又令多少女性朋友为之心动。在卡面制作上，除了主卡更加亮丽外，还增加了异形卡，一朵美丽的花，突出在卡的上方，鲜艳如女人心。

蝴蝶在中国文化中，历来是美和爱情的象征，“蝶卡”的创意可谓“击中”了女性心中最温柔的角落，而女人花卡的诞生，更彰显了银行卡文化品位的升华。

兴业康乃馨卡——成功的形象定位

我们都知道，康乃馨是“母亲之花”，代表了温馨、健康、关怀、慈爱等等美好的字眼。兴业银行就恰到好处地借用了这一形象，推出了兴业康乃馨卡，如图2-4所示，以“康乃馨”花象征女性美好的天性。

此卡同时实施配套的服务，实行会员制，持卡人自动成为“康乃馨女士沙龙”会员。发卡机构定期为会员邮寄对账单、购物指南以及消费礼券，发布近期各大商场、酒店的热卖信息等。会员可在签约的“康乃馨”会员单位(主要是女性消费场所例如：商场、专卖店、超市、美容美发院、健身房、酒店酒楼、水吧迪吧等)享受尊贵礼遇。

会员购物实行消费积分制，通过联网刷卡消费一元即可累计一分。

客户用消费积分可以换取各种奖励，参加各种抽奖活动。

通过正确的形象定位，以及提供配套的服务，康乃馨卡一举在百花争艳的银行卡市场中抢占了可观的份额。

红楼梦中有“解语花”之比，看了“兴业康乃馨卡”的案例，你是不是也真的对花能解语有所了解呢？

光大银行伊人卡——四季如春的享受

光大银行推出的女性卡尽管在其他银行之后，但其别致的设计的确很让女性动心。以一年四个季节为主题，推出四款不同的卡面，满足不同女性对季节和色彩的选择，如图2-5所示。卡面的形状上以花形为聚焦点，弧线的设计也让人感到由心而发的柔性。而且每一个季节卡都有一个美丽的名字：春晓伊人卡、夏梦伊人卡、秋水伊人卡、冬雪伊人卡，其中尤为引人注目的是秋水伊人，让人不由得想起那部凄美的爱情故事片《夜半歌声》中的名曲，当然也就唤起了很多人的回忆。

中信银行香卡——拨动女性内心最感性的弦

2008年11月，中信银行也在女性客户面前秀出了自己的女性卡——香卡，如图2-6所示。“香卡”是一张借记卡，中信银行较晚于其他银行发行女性卡，但在创意上却不输于其他银行，不仅在卡面上大打温馨牌，做足女性文章，而且在嗅觉上别出心裁。“香卡”一共四款，每款分别以醉粉黛、紫罗兰、香薰花与银铃香为主画面，同时配上四种花的不同香味，真可谓用心良苦。

除了增加了香味外，“香卡”也被赋予了“2+2”特色增值服务。除了正常的功能外，客户办理“香卡”时将获赠两个特殊礼品和两项增值服务。两个礼品为时尚杂志和网银U盾；两项增值服务为免费赠送金融短信通服务和特惠商家打包。仅这几点，就令很多女性心仪了。

营业厅内，大堂经理向女性客户介绍银行卡时，只要拿出这张卡，在客户面前轻轻一晃：“这张卡还有香味儿呢。”很多女性客户都会眼前一亮：“卡上还会有香味儿？”大堂经理再趁势把卡的特殊功能讲一下，一张香卡就成交了。

营销是一个全方位的概念，从听觉、知觉、感觉、视觉，现在发展到了味觉！实在叹为观止！

案例4：老总和秘书——谁更受欢迎

通常人们会认为老总是想当然的优质客户，而秘书次之。这一点许荣华则有不同的看法。

小许到卡部工作还不到一年，他维护的客户购物消费额直线上升，令领导同事都对他刮目相看。

是不是有什么秘诀？

小许刚到卡部时，还真是发憷。要说关系，小许是外地人，刚毕业几年，也认识不了几个有实力的人物。

不过小许是个有心人，他先研究特约商户的刷卡记录，发现办公室主任和秘书出现的频率比较多。这让他恍然大悟：领导消费一般总是签字挂账的多，真有需要刷卡的，也不会亲自去，通常是办公室主任或者秘书代劳。

小许对这一发现觉得有门儿，可以在这一点上大做文章。因为是中文系毕业，同学或校友多在公司或者政府部门的办公室供职，担任主任、秘书职务的较多。

小许就开始联络这些同学、校友，说服他们办卡。

有了良好的开端以后，小许自己也有了信心，主动出击，到企业去推荐本行的卡，而且不找老总，专找办公室主任或秘书，成功率很高，后续的效果也特别的好。不但消费额上去了，而且有几位老总在办公室主任的影响下也办了本行的金卡。

没多久，小许的努力得到了回报，被提升为该行最年轻的副科长。

这是中国的银行卡客户经理了解客户心理和行动动机的一个经典案例。作为客户经理的你，能从中悟出点什么吗？

案例5：评估“信用”何其难

年薪20万申请不到信用卡

2003年底，《北京晨报》报道了一位年收入超过20万元的集团副总申请某行信用卡遭拒。这位副总后来专程飞往上海，向该行信用卡中心讨个说法。

事实上，各家银行对私营企业的评分都不是很高，以致私营业主在办卡过程中有难度。“年薪20万申请不到某行卡”的案例说明，由于国内目前缺少第三方信用体系，所以银行才会有个人财力不等于个人信用的原则。在许多申请失败的案例中，申请者的工资不高，而隐性收入较高，但这些隐性收入申请者拿不出证明来。在国外，调查一个人的收入只要看他的纳税情况就可以了，而国内许多人的收入是拿不出税单的。这样就形成了资料证明与个人实际情况不相符的矛盾。

“宝马”为实力作证

某知名年轻企业家，要求办一张某国有银行的金卡，由于该企业是私营企业，老总的学历也不是很高，在打分上硬是通不过银行的金卡评分标准。这位老总很不服气。他有一个朋友，不过是政府部门一个科长，年薪几万而已，办张金卡却很轻松。他是市十大杰出青年企业家，家有“宝马”私车，居然办张金卡都不行，觉得没面子，坚决不肯办普通卡，搞得上门去营销的卡部工作人员很是尴尬。但这位工作人员也很尽职，没有一走了之，而是为他了解其他行办金卡的条件，打听之后，推荐老总去办招行的信用卡。招行只要求三样东西：一张身份证复印件、一张无锡市十大青年企业家荣誉证复印件、一张“宝马”车行驶证复印件，很快，这位老总就办好了金卡。

“信用”借力增“信用”

张天行是一位职场白领，2011年的一个周末，陪太太、儿子逛商场，只见一个摊位设在最醒目处，摊位上摆满了小礼品。一家三口本能地以为是在促销商品，走近一瞧，原来是一家银行在做信用卡促销，那些小礼品也是他们赠送给办卡客户的。

张天行刚要走，儿子缠住了他，指着摊位上的一个大毛毛熊嚷嚷起来：我要毛毛熊，我要毛毛熊。摊位上的工作人员拿着一个毛毛熊递到了孩子手里，转向张天行说：“办一张我们的信用卡吧，只要办了这张信用卡，你的小宝贝就可以带着毛毛熊回家了。”

张天行犹豫着：“我什么也没带怎么办啊？”

工作人员说：“没关系啊，只要带了身份证就可以办！”

张天行将信将疑地问：“什么证明也不用吗？”

工作人员笑着说：“您在其他行有信用卡吗？”

张天行从钱包里拿出建行、招行的信用卡：“有啊。”

工作人员兴奋地说：“那就可以了，只要有其他行的信用卡，就是最好的信用担保了。”

现在，办一张信用卡就这么简单！

随着社会的进步，征信体系的完善，个人信用已经成为一张通行证，办信用卡也变得越来越简单，但同时也提醒用卡人，千万不要轻易地失去信用，一旦有信用不良记录，那可就寸步难行了。

案例6：信用卡劲吹“个性”风

陈小姐的故事

通过不懈的努力和奋斗，陈小姐如今终于拥有了属于自己的房子，她购买的是深圳万科开发的物业。

陈小姐得知，中行深圳市分行与万科联合推出的长城万科联名信用卡除拥有长城人民币信用卡的功能，还是万科业主的门禁卡和停车场出入卡。

陈小姐高兴地说：“真是太方便了，我原本就想申请一张信用卡，现在这张联名卡不仅可以像一般信用卡一样刷卡消费，而且我进门、出门、停车不需要频繁换卡了，只要有这一张信用卡就通通搞定！”

张小姐的故事

年轻的张小姐绝对属于时下追赶潮流的女孩儿，从她的穿着打扮到个人气质，都透着时尚流行的元素。

最近，张小姐申请的一张招行发行的国内首张袖珍信用卡——MINI信用卡，更是让张小姐爱不释手，她说：“这张卡秀出了我的时尚！”

这张招行发行的袖珍信用卡由一张大卡和一张小卡组合而成，大卡为传统信用卡卡片，小卡吸取了维萨国际组织先进时尚的设计理念，体积仅为传统卡片的一半，且左下方有一个独特的流行孔眼，持卡人可将它与手机、钥匙扣、项链等配件结合成为个性化的小挂饰。别致、新颖的设计成为时尚青年的最爱。

小李和他女朋友的故事

小李是一个都市白领，有一天他带着女朋友去中行办一张信用卡，一进门就被张贴的海报吸引住了，上面展示的是中行的都市卡，卡上是一个都市白领的年轻人形象，而且是几米画的，几米的画笔法简捷，小李一直非常喜欢，立刻决定办一张都市卡。这时候，他的女朋友像发现了新大陆：“快来看，还有一张给我们女孩子的呢，我也要办一张。”小李一看，果然还有一张女性卡，而且男性的卡叫左卡，女性的卡叫右卡，男左女右，体现了中国的传统习惯。这两款产品太适合情侣们了，有谁愿意自己的左右手分开呢？

“个性文章”总也写不完，银行卡增强自身竞争力的一个重要途径就是彰显个性。