第二章 传播者：百年传统美妆企业及其品牌

我们未来的富有，不在于财富的积累，而在于观念的更新。

——彼得·德鲁克

本章概要

当聚焦于美妆行业时，会发现这个“美丽经济”，全球行业排名前十位中，有超过半数是百年传统企业。这本是个汇聚文化和时尚，兼备技术与艺术的行业，备受新时代、新技术和新观念的冲击和影响。而这些百年老牌终能历经变革获得新生，背后原因一定有其深刻含义。

当数字时代极速来临，百年传统企业及其品牌既要保持既往优势和积累，又要适应数字营销的新变化、构建数字传播的新范式，企业的生存和发展面临着重大挑战。

本章开宗明确研究主体传播者——百年美妆企业及其旗下品牌，通过探讨世界领军企业及品牌百年来历久弥新的原因，深入分析“行业、品牌和消费者”三项驱动力的相互作用和影响，指明激发并把握好这三项驱动力的动能平衡，是传统美妆品牌实现可持续发展的关键要素。

当转战数字时代，企业和品牌面对的是颠覆式的观念转变和战略转型，“行业、品牌和消费者”三项驱动力的内涵本质和相互关系发生了剧烈变化，如何面对数字新境下的挑战和机遇，以数字传播作为突破点是新时代营销管理一次有意义的实践。

在此基础上，提出本研究对传统品牌数字化传播创新的策略观点假设：品牌与消费者建立亲密互动“共同体”。