第二节 研究问题及研究框架

一、研究问题

本研究的主体对象“电台医疗广告”虽然以广播节目的形态存在，但在本质上是一种广播广告行为，是广播行业寻求商业利益的一种手段和载体。然而，广播作为国家事业机构和公有财产，其最大的行业价值应该是传播公众应知、欲知的新闻和信息。这样，广播“社会公器”的职能与公权力寻租之间的矛盾被突出出来。

研究问题正是围绕这一矛盾展开。

首先，广播媒体将部分公共资源让渡出去，商业价值成为公共价值和利益的替代品，让公共权力在市场中寻求租金，这种所谓的“媒介寻租”行为，具体到医疗广告中，有什么样的体现？在行业体制、广播业务、人员机制、权力分配等若干环节，广播寻租是如何实现、如何表现的？

其次，社会性医药产销机构是广播媒介寻租最大的“合作伙伴”和互利群体。这个群体需要将自己的商业诉求嫁接到广播公共体系当中，其赢利目的与广播公共服务的本质是相违背的。因此，他们在嫁接过程中使用了许多技巧用来规避传播风险、法律风险。但是以往研究中，很少有人对这些隐在的传播技巧进行系统梳理，本研究拟在这方面实现突破。

再次，医药销售本身是一个带有极强商业神秘色彩的行业，尤其是当它进入“看不见”的广播传播渠道之后，其营销术得到了更好的“藏身之所”。那么，医药产销机构是如何利用广播介质的？广播传播能为他们带来多少实际价值？线上销售与线下销售是如何对接的？电台医疗广告并不纯粹是一个广播问题，更是一种社会现象，因此，对这几个问题的解答其实是跳出了广播本身，而从广播资源承租方之一的医药销售市场来发现问题和解释原因。

最后，广播传播最根本的目标是千千万万、角角落落的听众，医疗广告最根本的传播目的是说服听众信任其产品，产生购买欲望并采取实际行动。因此，广播行业与医药营销行业一方面在商业利益上有一致的追求，另一方面又拥有一致和明确的利益诉求对象。也就是说，广播在此时将受众等价代换为市场寻租的落脚点。那么，作为广播信息使用和反馈的主体，听众在多大程度上使用了医疗广告节目中传递的信息？线上收听与线下购买二者之间存在哪些相互影响、促动性因素？同时，医疗广告的存在、被接受、被排斥与受众的健康素养、地区经济文化发展水平、社会健康环境等都是密切相关的，这些因素又是如何影响受众的收听和购买行为的？

综上，本书将从广播体制、节目运行、广播与社会的互动、听众收听效果等不同角度，来探讨医疗广告存在和发展的动力。

二、研究架构

本研究的主体内容从第二章开始展开。

第二章专门梳理了改革开放之后我国大众媒体健康传播的历史轨迹，并将之放在宏观社会环境下进行讨论。研究将整个传播过程划分为：20世纪80年代至90年代中期、20世纪90年代中后期至21世纪初、2005年至今三个历史维度，将广播健康传播及广播医疗广告的由来、发展与演变放置其中，并与报纸、电视及网络的发展阶段形成比较。也即，本章试图以历史为线索，分析当下电台健康传播及医疗广告现实面貌的成因。

第三章就国内电台医疗广告在整体上的业务形态进行了描述，并重点对A电台健康广播和医疗广告的播出情况和变化进行剖析，涉及节目规模、时段分布、频率分布、节目编排等业务和细节方面的梳理、比较、观察和提问等。对广播形态的梳理和规整更多地依靠实际收听和观察，同时配合各电台公开的文献资料，对各个类项进行概括、归纳，从而按照一定的逻辑顺序，把这一形态和类型的总体面貌描绘出来。这是本研究最基础的一部分，也是深入问题、解释问题的前提步骤。

第四章是对电台与医疗广告商之间合作关系的展示和分析。当电台把广播资源以时段的形式卖给广告商之后，二者之间的主客关系因为公共资源的私有化而发生互换。重点是从现行广播体制的角度，探讨了广播电台与医疗广告商成为利益共同体的过程及原因。医疗广告在本质上是一种借助广播发声的广告节目，它的特殊之处在于，这种广播节目不是靠电台自己来完成，而是与医疗广告商的“外力”合谋而生的产物。在广播进入环节，电台将优质时段资源用于医疗广告的播出，并用自办节目来服务和衬托专题的播出效果。本章还以B电台等几家电台的情况为例，实际测算了医疗广告的广告投入，可以看出，广告商用有限的广告投入换来数倍的广告收入。

第五章重点从电台医疗广告的主讲人、主持人、导播三个制播要素出发，结合访谈内容和参与式观察所得，较全面地梳理了医疗广告制作—播出—热线—场外销售这一传播链条，观察和分析了医疗广告节目在传播者层面的运行表征。

第六章梳理了20世纪90年代以来国家在制度和法律层面对广播电视医疗广告传播行为实施的约束和管控，并结合具体条文辨析了广播电台医疗广告的合法性。同时，本章还以广告管理为视角，从播出机构和行政执法两个层面，讨论了医疗广告管理过程中的矛盾、障碍、人为因素、制度因素等，多方面的原因造成了医疗广告的管理弹性和监管难度。

第七章以听众无结构访谈为主要方法，探讨了医疗广告的实际收听状况和听众购买医药产品的态度、行为和使用效果。听众是广播卖药这一产业链条上的终端环节，一切说服技巧和播讲内容最终都意在引发听众的购买欲望。本研究将医疗广告的目标听众，大致分为理智购买型、易被说服购买型、存疑但仍购买型三种类型，并结合具体案例和听众陈述，分析了医疗广告节目对不同类型听众的影响及其健康行为和医药产品的使用反馈。访谈过程中注意到了以下事项：其一，访谈对象的性别、年龄、经济状况、文化程度、生活区域等方面应有所差异。其二，既有常听节目但不愿购买，或犹豫是否购买的受访听众；也有曾经或坚持购买广播所卖药品的听众。其三，访问过程既涉及听众对广播医药健康节目的态度、收听习惯、收听动机、购买意愿、购买经历、用药效果，还询问了听众的健康状况、养生观念、对医院和医生的态度评价、对医保政策的认知和理解等。其四，约访听众时，尽量选择那些与所分析的节目相对应的听众，比如买过此种产品、听过此种产品的电台节目等。这样，效果的印证会更加具体和直观。

第八章以A电台为观察对象，描述了“收支两条线”的财政政策下电台的收支运行状况。从收入层面看，广告依然是广播电台的主要财源，而医疗广告则是这条财源当中的主力。但是，随着运行风险的逐渐显现，医疗广告对广播电台收入的贡献率越高，说明经营性收入的构成单一且不合理。在运行成本层面，发射费用和人工费用是广播主要的两项支出。由于A省地理位置相对特殊，且为了在更大程度上实现良好覆盖，A电台支付了颇高的发射费用。另外，本章也用一定的篇幅，结合A电台生活广播的实际情况，对电台的人力成本进行了初步测算。

第九章重点论述和分析了医疗广告的路径依赖问题。在媒体业社会责任感不断降低，尝试用低俗化、迎合化的价值观招徕受众和广告的趋势之下，整个行业的发展路径就更多地以市场的喜好和年终绩效为衡量标尺，而非媒体公共服务的实际需求和对媒体品质的更高追求。因此，当医疗广告进入广播电视领域并带来经济效益的快速增长时，鲜有电台、电视台完全拒绝这条创收的道路，而是逐渐地放任其在广播电视中的存在，并最终成为一种行业运行的惯性和难以摆脱的顽疾。此外，医疗广告商、电台、管理人员及广告代理公司四者之间具有密不可分的权力寻租的关系，其中，电台的部门领导等管理人员对多方寻租关系的形成和运行具有决定作用。本章也试图从体制矛盾的层面，解释医疗广告进入电台过程中多方寻租现象的成因。

第十章从媒介经营的角度分析了新闻频率对电台特殊的经营价值，并重点以A电台、B电台为观察对象，剖析了对医疗广告过高的依存度给电台带来的经营危机。本章还结合A电台从2013年开始的在广告结构上的改革和变化，探讨了广播电台减少对医疗广告依赖的可能性和可行性。该电台逐步在全台铺开的广告代理制初步促成了广告结构的调整，从医疗广告的一元化向“医药+品牌+购物”的三元模式升级。电台内部认为这是一条具备可行性的成功的路径。但是，广告代理制也存在广告泡沫等潜在风险。

第十一章从还原广播健康传播本真价值的意义上，提出了健康类广播节目的问题和改进思路，并引入BBC健康节目的做法作为启示。尽管面对传播环境和媒介性质上的不同，但对国外健康节目的介绍和了解对我国健康类广播节目的改进和创新是有借鉴价值的。同时，本章还重点从社区健康传播的角度，探讨了线上广播与线下服务并行的重要价值和可行性。此外，电台医疗广告对广电资源长期的占有及这种特殊节目样态的广泛普及，使得整个行业及广播从业者日渐疏忽或放松了对传播伦理的考量，在一种近似于“集体无意识”的状态下保持广播日常运转。所以，本章也从所谓“广播卖药”现象延伸开来，对媒体商业广告的伦理问题作出了一定的思考。本书还介绍了美国、日本在商业言论管理和广告伦理方面的做法，虽然不能照搬，但至少可以提供一种外在的观察视角。