第四章 电台医疗广告的本质属性
医疗广告从其形态出现至今，都未曾脱离其广播广告的本质属性。但与一般广告不同，专题性广告借广播节目的外壳，包裹“健康”与“售药”两种成分多寡不一的混合产物。本章试图从医疗广告的进入和广告产出两个环节，对医疗广告节目的广告属性进行辨析和说明。
第一节 医药商的广告进入
医疗广告在本质上是一种借助广播发声的广告节目，它的特殊之处在于，这种广播节目不能靠电台自己来完成，而是与“外力”合谋而生的产物。这种“外力”即林林总总的医疗广告商，如医药厂家、医药代理商、零售商、散户等均可以成为“外力”的一种。电台是广播资源的实际拥有者，是广播广告的经营者和发布者，医疗广告商是诉求方，需要借助广播平台，发布营销信息。所以，电台与医疗广告商之间主与客的关系、卖与买的关系是天然的。但是，当电台把广播资源以时段的形式卖给广告商之后，后者实则“承包”或“承租”了公共资源，并在这一段公共时间内享有绝对话语权。电台与广告商之间的主客关系也因为公共资源的私有化而发生互换。
一、新形式的“制播分离”：医疗广告商自制，电台播出
制播分离（Commission）最早兴起于电视机构，指的是电视播出机构将部分节目委托给独立制片方来制作，以拓宽节目内容的生产平台，为受众提供更多元和丰富的电视节目。医疗广告在本质上也是处于“制播分离”状态的节目：其制作部分一般由医疗广告委托方承担，电台只负责完整节目的播出。制播分离的原始意义在于利用社会优质资源为受众提供更高品质的产品服务，但医疗广告“制播分离”的意义仅体现在广告合作的模式上，目的是服务于电台和广告商双方的商业利益，而不是为听众提供高水准节目。
广播节目按照实时播出与否可分为直播和录播两类。由于医疗广告本身的广告属性，所以不论是直播还是录播，其参与主体和制作主体都来自医疗广告商。从A电台的情况看，电台医疗广告以录播为主，即由医疗广告商组织人力按广播节目的制作标准录制完成，并将这些成品节目转交给电台，再由电台专门人员把节目上传到备播系统，进而顺时播出。这种做法在A电台甚至是全国电台都是通行和流行的。比如在河北生活频率12.5小时的电台医疗广告中，仅有2小时节目是直播完成的，其余全是广告商提供的录音成品。一般而言，直播节目不仅现场感强，而且比录播更节省人力和时间成本，所以，电台自办节目目前都以直播为主。那么，为什么医疗广告节目却更倾向于采用录播形式呢？
LJ：现在的问题是，客户都愿意录播，这跟他的销售模式有关系，录播节目做起来相对精致一些，包括策划、与主持人的配合、嘉宾讲解的分寸等可以把握得更到位，更符合销售理念，更接近他想要的效果。直播时，嘉宾和主持人的配合未必那么到位，效果不如录播好。
以录播为主的医疗广告播出方式不是A电台或其某个频率独有，从笔者在其他地区电台了解的情况看，录播是医疗广告在各地的主流形式，是通行的一条行业规则。
LB：（播出方式）主要是放带子，就是录好的，直播少一些。播带子的占80%～90%。
ZT：节目完全由他们自己做，一个老板可能有五六个产品在全国各地的电台在播在做，有专门的人给他剪辑、写稿、找热线、合成节目，非常专业，把成品节目拿过来播就行了，现在很多电台播出的广告节目就是这么做的。这种节目在北京台的比例至少占一半以上。但对广播来说就存在一些安全隐患，客户只是为了自己的利益，但不知道有什么宣传精神和需要规避的问题。
电台医疗广告作为说服性极强的广播产品，信息传播和情感交流都不是核心诉求，而是借助主讲人的语言魅力和说服能力来达到销售目的。因此，主讲人讲什么、怎么讲是至关重要的，从说服效果最大化的角度对此加以设计和干预是有必要的。从这个角度看，录播的确比直播更有效，因为录播可以随时调整音频内容，还可以无限次重录直至最终满意，而直播却是一过性的，说服效果的强弱好坏难以掌控。并且，医疗广告的说服效果会直接影响销售业绩，而线下销售业绩又会直接关系广告商的广告投入力度和能力。基于此，电台一般也愿意配合广告商提出的录播要求。
ZT从1997年开始专门负责C电台
医药健康节目的主持工作（但其人事派遣关系不在该电台）。该电台给他提供了一个节目制作机房，他每天在此机房中负责串联、合成、上传节目。ZT在机房接受访谈的过程中，也向笔者演示介绍了节目制作过程。
第一步：据ZT介绍，许多医疗广告商在场外都有专业录音间，主讲人播讲和热线对话部分都在该录音间录制完成。
第二步：广告商或其工作人员将场外录好的节目传给ZT，ZT将节目导入机房电脑的工作软件。
第三步：ZT将自己事先录好的串词导入软件，并把串词剪切串联到场外传来的节目中，按播出要求将节目制作合成。
ZT：专家录好之后，把带子给我们。所谓录好的，就是既包括专家说的内容，也包括热线听众的内容。主持人的功能就是串场，合成节目。
第四步：将节目上传到播出平台候播。
还有一种情况是，有些医疗广告商没有自己的录音间，不能在电台之外录节目。这时，主讲人会将电话拨到ZT所在的机房，由ZT用音频软件录制主讲人的讲座，随后再予以合成。那么，在这种情况下，热线环节怎么处理呢？
ZT：电话都是提前约好的，他们不知道录音间的电话，我们要提前知道他的电话，跟他联系，请他讲，讲完之后，将不对的地方剪掉。如果打节目中播报的电话，会直接打到场外热线去，而不是直播间。也有直播的，但为了广播节目的安全性，很多节目不敢直接接，比如有政治反动宣传，万一出问题呢！即便有延时器，也会弄得节目一团糟，自己也慌。他们一般是今天打进热线来，导播先跟你聊一聊，第二天、第三天再给接进来。
除了满足医疗广告商更有效率地营销产品之外，录播还可以从很大程度上规避政策风险。这种风险主要来自主讲人。因为在直播形式下，电台基本上没有办法控制主讲人所说的内容，常常会遇到主讲人的语言表述违规、超限的情况。每每遇到此美情形，电台只能靠警告、劝导等方式予以处理。面对直播内容难以把控的问题，LB认为，改为录播并加强预审有可能也会成为其所在电台医疗广告的制播方向。
LB：现在我们并不是每期都去先听，而是播完之后监听。我们最近正好遇到这种问题，主讲人在讲座的时候说说就说顺嘴了，我们是有规定的，在什么范围内讲。但是他说顺嘴了之后，这个药就变成包治百病的了，那肯定不行，我们回来马上就要找他。他就能控制一段时间，但总是会出现这种情况。这种情况是我们非常不愿意看到的。以后我们也可以考虑全改成录的，凡是录好的他就没这些毛病，他知道你在监管，他就会小心。如果要直播，他就胡说。
对于电台自办的节目而言，其采、写、编、制、播各个环节都由电台内部人员负责，且受制于电台的奖惩机制和播出规定，所以即便在全天候直播的环境下，播出安全也是享有高度保障的。但医疗广告却不然。“制播分离”的特殊机制意味着电台出让时段的同时就出让了话语权，节目的主讲人、热线听众乃至（大多数）主持人都直接服务于广告商，而不受电台规制的约束，很难保证他们所传播的内容是在合法范围内的。所以，不管是录播还是直播，只要电台预审环节是松懈的，那么，内容风险便是始终存在的。
二、优质时段用来卖药
医疗广告有别于普通意义上媒体广告：它一般不以秒来计算时长，而是以分钟来计算，且每期通常都在15分钟以上，更长可以达到1～2个小时。它不像硬广告穿插在电台节目之间，而本身就以电台节目的形式存在，且拥有节目名称。如此，医疗广告实际上是一种整时段播出的广告节目。它的形成和播出建立在电台主动出让时段的基础之上。
“空段”是广播行业的业内词汇，它指的是电台自办节目时段之外的空闲时段。从理论意义上讲，广播当中是不应该存在“空段”的，因为没有人规定每天24小时当中哪几个小时是用来做节目的，哪些是用来空置的，而应该统一用来播出节目服务于听众的信息需求。可是，在自负盈亏的经营模式下，如果将所有声音资源都用于公共服务，那电台自身的生存将无从谈起。所以，“空段”的存在是人为的或有意而为的，它存在的意义在于将资源出让给广告商赚取利润。
节目品质是吸引广告客户的根本因素，二者之间本应存在一种良性互动的关系。但在B电台广告部门的工作人员LS看来，电台节目本身质量不好，很难以此吸引广告，等待节目质量的提升又可能会是一个极其漫长且带有赌注色彩的过程，所以，大量电台都放低了对节目质量的要求，而用出卖时段的方式将手直接伸向广告商。这是医疗广告产生且逐渐蔓延为一种广播气候的关键所在。
LS：节目本身少，时段空缺，而且做节目本身耗费人力物力，说不定还得搭钱，但卖时段能直接带来经济效益，省心，直接点钱。主要还是看客户的要求，他们想在哪个频率、哪个时段播，如果这个时段正好有空，那就给他做。
时段与收听率是休戚相关的，高收听率的时段势必是广告商和广播频率都希望争取的。那么，时段的归属最终是如何确定的？以A电台生活广播为例，该频率电台医疗广告的播出时间分别是：0:00～0:30、4:00～4:30、4:30～5:00、5:00～7:00、8:00～12:00、13:30～14:30、15:00～17:00、20:00～22:00，共计12.5小时，其他时段均为自办节目。年底广告竞标时，频率的时段资源是开放的，医疗广告商会根据收听率和目标听众的收听特点，指定专题投放时段。而通常广告商所选择的这些时段都是所谓优质时段。
YYJ：咱们也是竞价，年底拍卖时咱们拿出来这些时段，我们都是把好时段拿出来卖药，早午晚几个时段空出来做节目。
这意味着，频率在配置广播资源时，以医疗广告商的意志和诉求为首要筛选条件，自办节目只能排在第二顺位。老年听众长期以来都是生活频率最稳固的一个收听人群，也是主力人群。这个受众特点使生活频率成为医疗广告商趋之若鹜的一个目标台，该频率也从来不会发愁客户资源，有大量广告商都站在门外亟待进入。身处绝对的“卖方市场”环境下，电台和频率对广告市场和广告收入拥有良好的预期，这会稀释其对收听率的紧张感，也放松了对广告时段的把控。
三、自办节目服务卖药专题
即便是在医疗广告之外的时段中，自办节目也不能随机、任意安放，而是需要作为一种衬托和延伸，放在更有利于医疗广告收听效果的位置。
LJ：专题时段前后的节目设置是很有讲究的，比如这个产品是适合中年群体的，那么前后时段可能对应这个群体安排一些节目，比如郭德纲的相声等。这些节目是用来支撑医疗广告的，为了让专题节目有更多人听，我们才有更多钱可赚。也就是根据它的目标人群来设置节目，给它做依托。
在十几个小时的医疗广告节目里，难免会遇到同类型产品撞到一起的情况。为了在最大限度上为频率争取经济效益，同时又确保不同广告商的利益都不受损害，频率也会尽可能地在时段资源上进行调配。
LJ：比方都是治疗脑血管疾病的，就尽量不放在一个频道当中，但如果真是分不开了，都是跟频道合作很多年的客户，没法取舍的时候，那只能切开，比如一个早上播，一个下午或者晚上播，尽量做到互不影响。
可见，当面临创收的具体压力时，各个频率很难专注于节目的生产和资源的优先使用，一切以市场和创收为前提的机制运行使频率资源的利用呈现出本末倒置的状态。为电台医疗广告让渡时段资源实为广播业一种显在的行业规制，在长期运行的基础上，这种规制更加演化为行业规律，具备了相应的运行规则。电台—广告代理机构—医疗广告商所形成的利益共同体合力之下将这些规则美化、成熟化，使电台医疗广告在广播中的存在更加合法化。至于资源让渡的程度和多寡，似乎是从业者主观裁决的结果，在很大程度上源于媒介操作者的行业自觉。