第1章 移动增值应用的含义与现状

1.1 移动增值应用概述

相信大家还记得2006年由中国湖南卫视携手蒙牛乳业集团、中国天娱传媒联合推出的“蒙牛酸酸乳快乐中国超级女声”活动。“超级女声”的浪潮席卷全国，万人空巷看“超女”、说“超女”，这番景象恐怕只有当年播出《血疑》、《渴望》时可堪比拟。但最大的不同是：看《血疑》、看《渴望》甚至看春节联欢晚会，都只是被动地看，而“超女”却带有极大的参与性，投票和拉票活动简直让人疯狂。其中最大的法宝，就是移动增值业务中的短信业务SMS（Short Message Service）。

2008年北京奥运会期间，用户对奥运赛事的关注使得信息需求量猛增，各种信息服务量巨增。北京奥运会在创造一个又一个体育奇迹的同时，也带来了赛场外的通信商机。从奥运手机报到手机电视，从网上观看奥运比赛到电话查询比赛时间、战况和金牌数，2008年8月8日北京奥运会开幕之后，由多家通信运营商精心提供的人们之前或熟悉或不熟悉的通信增值业务，热到了前所未有的程度。手机广告、可视电话、数字家庭和视频监控等业务也在奥运中得到广泛应用，它们和普通人的距离越来越近。

图1.1是手机发送短信的简单流程图。短信属于典型的移动增值应用业务，移动增值应用必须先经过数字蜂窝移动通信网，然后再送到后台的移动增值应用平台（如短信网关、短信平台等）进行业务处理。

一般来说，蜂窝移动通信系统主要是由移动台MS（Mobile System）、基站子系统BSS（Base Station System）、网络交换子系统NSS（Network Switch System）和操作与维护系统OMS（Operation and Maintenance System）四大部分组成。移动增值应用的网络实现都是在移动通信网络的基础上增加相应的支持设备来实现的，不同的业务实现需要增加不同类型的设备，也就产生了相应的不同功能的新网元，以及支持业务的网元之间不同的通信协议，而在运营商短信网关与服务提供商系统之间需要规范通信协议，例如，中国移动采用的是CMPP（China Mobile Peer to Peer）协议，中国联通采用的是SGIP（Short message Gateway Interface Protocol）协议等。

1.1.1 移动增值业务的发展背景

近年来，随着通信、计算机、微电子和软件等技术的进步，移动通信领域的发展日新月异。第三代移动通信系统（3rd Generation, 3G）的出现，使移动通信网络的承载能力得到了极大提升，各种新的移动增值业务应运而生，层出不穷，终端的样式和种类也极大丰富，手机成为第五媒体的说法被广泛地接受。随着移动增值业务的极大丰富，未来手机的功能将会更多更强，与人们工作、生活、娱乐和安全等日常需要息息相关的功能会最大程度地汇集到手机上。

移动增值业务在全球的发展速度很快，占移动总收入的比重越来越大。在移动增值业务的发展上，日本遥遥领先，韩国紧随其后。在中国，虽然短信业务收入开始下降，但无线应用协议WAP（Wireless Application Protocol）、交互式语音应答IVR（Interactive Voice Response）和多媒体信息业务MMS（Multimedia Message Service）等业务收入快速攀升，从而保证了移动增值业务在中国的发展速度。

1.1.2 移动增值应用的含义

移动增值应用是开发移动增值业务的过程。其中，移动增值业务是在通信技术、计算机技术和Internet技术不断发展融合的基础上，在人们对以信息为基础的各种应用需求快速增长的激励下，在社会信息化水平日益提高的前提下迅速发展的一种全新的业务方式，也是基于移动通信网络资源和其他通信设备开发的附加通信业务。

移动增值业务起源于短信。由于传送文本格式的短信数据量少，可通过信令通道传送，而且几乎所有数字手机均支持短信业务，故基于短信的增值业务在第二代移动通信系统（2nd Generation，2G）中获得了广泛的应用。目前，通常所讲的移动增值业务，主要指除传统基础移动语音通信之外的通过手机实现的各项生活、工作、学习、娱乐、管理和控制等业务。

移动增值业务和移动增值应用是两个既有区别而又相联系的概念。“业务”主要是指移动运营商所提供的网络为用户提供某一类增值业务的能力，如SMS业务、MMS业务、WAP业务和定位业务等。“应用”主要是指第三方（内容提供商/服务提供商）利用网络的某一类增值业务提供各种形式的信息服务或构建特定的应用系统。业务是传送数据的某种技术或手段，而应用是传送信息的目的所在（信息服务和应用服务信息系统）。例如，短消息业务平台除了由运营商提供用户短信互送的基本业务外，还可以由第三方用来提供信息点播、信息订阅、短信QQ、短信游戏和E-mail到达通知等基于短信的各种应用服务。在后续章节中，将会出现不少业务与应用两者在提法上的混淆，这是因为一些习惯提法造成的，故先在此对业务与应用的区别作简单说明。

无论是基于2G的全球移动通信系统（Global System For Mobile Communications, GSM）和码分多址移动通信系统（Code Division Multiple Access, CDMA）网络的短信SMS业务，还是基于2.5G的通用分组无线业务（General Packet Radio Service, GPRS）技术的MMS业务、WAP业务以及IVR业务，都属于移动增值业务。在3G的推动下，更多的移动增值业务会层出不穷。图1.2是移动增值业务随着移动通信网络的演进过程。

我国的移动增值业务在2.5G网络建成后开始全面启动，并已取得巨大的成功。

GPRS是在GSM基础上发展起来的，是基于2.5G技术的数据承载和传输网络。GPRS采用先进的无线分组技术，将无线通信与Internet紧密结合，与原有的GSM相比，具有时尚前卫、令人耳目一新的优势。

目前，中国移动在“移动梦网”的总品牌下，推出了彩信MMS、WAP、动感地带、百宝箱（Java下载）和视频点播（流媒体业务）等移动增值业务；中国联通则在“联通无限”的总品牌下，推出了彩e、联通在信、联通炫卡、神奇宝典、互动视界、定位之星和视迅新干线（流媒体业务）等移动增值业务。

由于移动通信自身所具有的可移动性、无时空限制性、专属性、安全性和时尚性的特点，再加上基于这些特点之上的短消息、游戏、支付、定位和办公等丰富多彩的应用服务，为广大用户带来更方便、更灵活的通信服务，为企业带来了无限商机，使得移动增值业务日益成为欣欣向荣的朝阳行业。

1.1.3 移动增值应用产业链

目前国内外的移动增值应用正处于一个高速成长的阶段，虽然发展的时间不长，但已经初步形成了比较完整和独立的产业链和生态链结构。从一个全新产业的高度来认识和研究移动增值应用，可以使我们正确把握移动增值应用产业的发展状况和规律。

移动增值应用领域中的产业链，突破了传统语音增值业务囿于移动运营商的限制，其产业链扩展至设备提供商、业务运营商、内容提供商和最终用户等市场主题，逐步创造了多方共赢的商业模式。

移动增值应用产业主要由移动运营商（Mobile Networks Operator, MNO）、服务提供商（Service Provider, SP）、内容提供商（Content Provider, CP）、设备制造商（Equipment Provider, EP）和终端制造商（Terminal Provider, TP）5个环节组成。

1.移动运营商（MNO）

MNO负责基础电信网络和数据网络的建设与运营，在整个产业链中居支配地位。

2008年5月，我国正式启动第四次电信行业重组，中国铁通并入中国移动，中国联通与中国网通合并，中国电信收购原属中国联通的CDMA网络并开始运营移动网络，目前国内已形成中国移动、中国联通及中国电信三家业务运营商，改革重组工作已基本完成。2009年年初，我国正式发放三张3G牌照，中国移动、中国联通与中国电信各获一张TD-SCDMA和WCDMA、CDMA2000标准3G牌照，如图1.3所示。

2.服务提供商（SP）

SP是移动互联网服务内容应用服务的直接提供者。SP整合CP的内容，经由移动运营商所提供的统一的应用编程接口API进入移动通信网络，为最终用户提供移动增值业务，并通过移动运营商向用户代收费用，按照协定比例进行分成。

从企业业务开展的角度来看，目前SP可以分成三大类。

（1）门户型SP。主要由门户网站提供移动增值业务，如搜狐、新浪、网易、中华网、Tom等几家。其短信服务的内容主要有铃声、图片、文字传情、新闻和游戏等，这些需要不断补充素材的服务是这些门户型SP的专长。

（2）专业型SP。主要由以移动增值业务作为主业的公司提供服务。从提供的服务品种来看，专业型SP和门户型SP几乎完全重合。但从具体的业务来看，专业型SP的优势在于不断创新的技术性、创意性服务。

（3）专项型SP。主要代表是腾讯公司。腾讯和其他的服务商不同，没有常见的图片、铃声、游戏等业务，只专注于自己具有垄断优势的QQ衍生服务。

3.内容提供商（CP）

CP是SP的上游商家，它把产品或内容提供给SP，SP再提供给移动运营商。CP提供的主要内容包括天气预报、股市信息、车次、航班、新闻、游戏、片源、电子地图、电视短剧和电视直播等增值业务的内容。CP可以完全不了解移动通信网络和接口协议，这些工作由SP来完成。

4.设备制造商（EP）

EP提供系统设备和支持移动增值业务的手机。目前，我国比较著名的三大设备制造商是大唐、华为和中兴。国外比较著名的有美国的高通、韩国的三星等。

图1.4是移动增值业务产业链的关系图。从运营商的角度来讲，移动增值业务就是移动运营商联合CP和SP等，利用移动通信网络的数据承载通道，为用户提供各种信息服务的一种业务。用户在使用移动增值业务时，移动运营商除了收取基本通信费用外，还要收取或代收附加业务费。